【インタビュー】半年で内製化実現へ　 SEO～マーケティング部門の内製化までトータル支援｜株式会社リザーブリンク

2000年代から予約管理システムを一貫して手がけてきた株式会社リザーブリンク 。以前よりサービスサイトとオウンドメディアによる集客を行ってきましたが、競合他社が増えたことにから、ウェブマーケティング施策の見直しを図りました。

ナイルではSEO施策に加え、マーケティング部門の内製化を支援。2022年11月から前半の6ヶ月をSEO支援、後半の6ヶ月を内製化支援というスケジュールを経て、社内体制の構築や、マーケティング施策の自走化といった成果が生まれています。

この取り組みについて、株式会社リザーブリンク ウェブプロモーション部の松川氏、おぎ野氏と齊藤氏、そしてナイルからSEOおよびマーケティング施策を担当した柿原と後藤に、詳しい話を伺いました。

SEOやマーケティングのノウハウを体系化し、自走したい

――ナイルとの取り組みは2022年の11月からスタートしました。ご依頼いただいた際、リザーブリンク様にはどのような課題があったのでしょうか。

リザーブリンク 松川氏（以下、松川）：当社はSaaSで予約管理サービスを提供しております。創業がかなり早かったこともあり、サービスをローンチしたころはほとんど競合がおらず、キーワード別にLPを立てれば検索上位が取れていたんですね。ですので、特にマーケティング組織を設けず、業種向けにページを作ることで集客につなげていました。

しかし、時代が進むにつれて競合他社が増え、これまでのやり方では対応しきれない部分が徐々に表面化してきた事を受けて、外部パートナー様の力を借りることにしたんです。

――パートナーとしてナイルを選んでいただいた決め手は、どこにあったのでしょうか。

松川：理由は2つあります。ひとつは、「SEO」など関連するキーワードで「ナイルのマーケティング相談室」がどれでも検索上位にあったこと。もうひとつは、組織体制や層の厚さに安心感があったことです。

特に後者については、受注前からすごく親身になってお話を聞いてくださいましたね。こちらからの質問を受け、次のタイミングで担当の方を連れてきていただいたこともありました。こちらのニーズを把握してメニューを組んでもらえている実感があり、非常に安心感がありましたね。

――ナイルに依頼をするなかで、期待されていたことはありますか？

松川：当時はSEOやウェブマーケティングのノウハウが体系化できておらず、属人的になっており計測や評価の仕組みもできていませんでした。「SEO対策をして検索上位を狙いたい」という目的はありましたが、それ以上にウェブマーケティングの体制を構築し、最終的に自走できるようにするにはどうすればよいか、アドバイスをいただけたらと考えていました。

インタビューやディスカッションを通じて社内の認識を共通化

――さまざまな課題があるなかで、ナイルではどこから着手をしていったのでしょうか。

ナイル株式会社 柿原（以下 柿原）：SEOの初期調査と併せて、ユーザーインサイトを知るためにユーザーインタビューを実施しました。当初は「予約業務を行う人すべてがターゲット」といった考え方でしたので、まずはターゲットを明確にしていこうと。

さらに、自社の強みを見つけていこうと、STP分析や4C分析をはじめ、グループディスカッションも行いました。専門性に特化した予約システムが競合となるなかで、選ばれる理由はどこにあるのかを可視化していった形です。

当時はマーケ、セールス、インサイドで、それぞれ考えが異なっていたこともあり、「共通の目線をどう持つべきか」については、結構力を入れて取り組ませていただいた記憶がありますね。

ナイル　柿原

松川：長い年月を経て、知らず知らずのうちに「縦割り感」ができていたころでもあったんです。そろそろ横串を通さなければいけないタイミングでしたが、なかなかそれも難しかった。ですので、柿原さんたちから「私たちを使ってください」と言っていただけたのは、ありがたかったですね。

柿原：「だって柿原が言っていたから」ということにして進めていただければ、社内で角が立ちませんので（笑）。

――今回の対象となるメディアは、予約システム「ChoiceRESERVE」のサービスサイトと、オウンドメディア「予約ラボ」の2つでした。両メディアには、どのような課題があったのでしょうか。

ナイル株式会社 後藤（以下、後藤）：「予約ラボ」には既にたくさんの記事があり、メディアとしてはとても価値があったのですが、サービスサイト側にその価値がうまく寄与できていませんでした。そこで、「予約ラボ」の一部コンテンツを、サービスサイト側に移管することにしました。サービスサイト内に「お役立ち情報」を立上げ、「予約ラボ」にある準顕在層向けの記事を移していったんです。

――サービスサイトは準顕在層に、オウンドメディアは潜在層にと、ターゲットを明確に分けたわけですね。

後藤：そうですね。「予約ラボ」はオウンドメディアであるとともに、“予約の知見”を活かした考察や調査を発表する場でもあります。メディアとして公平性を保つことを意識して、リザーブリンクの製品を前面に押し出すこともしていませんでした。これを踏まえ、それぞれメディアの立ち位置を考慮して、「潜在層」「準顕在層」という切り分けを行った形です。

ナイル　後藤

内製化に向けたワークショップで、実践的なノウハウを伝える

――支援期間の後半では、マーケティングの内製化に向けたワークショップを行ったとうかがいました。

後藤：2023年10月から、月1ペースで全6回の機会を設けました。1回につき、座学や演習などを1時間半ぐらいかけて行い、宿題を出して、そのフィードバックも行っています。

ワークショップの内容については、事前にリザーブリンク様のマネージャーである松川さんと何度もすり合わせ、リザーブリンク様の状況に合わせたものに落とし込みました。宿題も「キーワードを調査して優先度付けをする」「記事要件を作成する」といった実践的なものとなっています。

実際の研修資料

リザーブリンク おぎ野氏（以下、おぎ野）：それまで属人的に作業が行われていたので、優先度付けなども「こうなんじゃないか」と、根拠が言語化されていなかったんですね。ワークショップによってそれが明確になりましたし、記事要件を外部に依頼するときも、フィードバックを入れる“軸”が自分の中にできました。ナイルさんから報告されるSEOの内容も、解像度高く理解できるようになりましたね。

リザーブリンク　おぎ野 氏

リザーブリンク 齊藤氏（以下、齊藤）：SEOは時代と共に変化していくじゃないですか。当時、私の中ではまだ「リンクやキーワードをいっぱい入れる」という理解で止まっていて……（笑）。基本的なことからテクニカルな内容まで、ナイルさんに気軽に聞くことができて助かりました。

リザーブリンク　齊藤 氏

後藤：ありがとうございます。リザーブリンク様のほうでも、すごく能動的に動いてくださいましたよね。キーワード調査のレクチャーのあとに、「実際にキーワード調査をやってみます」と申し出ていただいたこともありましたし。個人的に「教えて終わり」みたいなことはしたくなかったので、積極的にコミュニケーションを図っていただき、こちらも嬉しかったです。

――全体を振り返ってみて、不安だったこと、大変だったことなどありましたか？

柿原：最初の2ヵ月ぐらいは弊社の足並みが揃っていなかった部分があり、次に何をやるかをうまく可視化できていない時期がありました。月1回だった定例ミーティングを週1回にさせていただいたりして、進捗状況等を細かくすり合わせていったのを覚えています。

松川：企業によっては「打合せはトータル何時間以内」などと厳密に決められるケースも往々にしてあると思うのですが、ナイルさんには「今週は無しでよければ無しにしましょう」「来週もこの辺りでやりましょう」と、すごく柔軟に対応してもらえたので、こちらも進めやすかったですね。

柿原：あと、前任者から新卒の後藤にメイン担当を引き継いだときは、ご不安だったのではと思うんです。私を含め社内の者が全力でカバーしますので、新卒ではなく同じ担当として見てあげてください、と、あらかじめお伝えはしたのですが。松川さんにも「めちゃくちゃ鍛えてやってください」とお願いしたんですよね。

松川：そんなときもありましたね（笑）

おぎ野：後藤さんはすごくレスが早いんですよ。

後藤：ありがとうございます！

おぎ野：正確な回答がなくても、まずは読んだ読まないの反応が早いだけでも安心感がありました。新卒とは聞いていましたけど、社内でも確認する体制がしっかりされていると感じられる回答で、特に気になりませんでしたね。

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自分たちの強みにも気付いてもらえるコンテンツを

――内製化に取り組み始めてから1年余り経ちました。この先、実現したいことやチャレンジしたいことはありますか？

松川：本当に何も分からない状態から、ワークショップを通じて内製化のイロハを分かりやすく教えていただけました。少し先まではロードマップが見えているところなので、まずはできるところから着実に対応していければ。

齊藤：事例やインタビューもそろそろ刷新したいですね。BtoBの新しい事例などを増やしていくのが次のフェーズなのかなと思っています。

おぎ野：内製化を始めても、お客様目線は忘れないでいたいですね。お客様に寄り添ったサイト作りを大前提に心がけながら、我々の雰囲気やサービスの特徴にも気付いていただけるようなコンテンツを目指したいと考えています。

――ナイルのメンバーからも、この1年を振り返って感想をお願いします。

後藤：新卒ではありますが、リザーブリンク様を担当するにあたり、期待以上のことをできればと取り組んできました。特に内製化の部分に関しては、全6回のワークショップを通じて、どのレベルまで内製化を進めていけるかを、時間をかけて考えてきました。

最後に皆さんのアウトプットに対して、フィードバックする時間を設けるところまでできたのは、本当に良かったと思っています。今後、内製化で迷うことがありましたら、ワークショップの資料や動画を見返してもらえたらとても嬉しいです。

柿原：1年という短い期間でしたので、振り返ると「あれもできたのでは」「これもできたのでは」と考えてしまいますね。もっと長くお付き合いできたらいいのですが、内製化されてしまうので……（笑）。

もともと私は、GA4を使って定量的な数字を分析するところを専門としていたのですが、今回のプロジェクトでは、マーケティング関連の分析やワークショップなど、専門にこだわらない挑戦をさせていただきました。結果として、リザーブリンク様の中に共通認識が生まれるところに立ち会うことができ、「ウェブ以外のこともしていいんだ」という手応えを得られたのは大きかったですね。良い経験をさせていただき、ありがとうございました。

最後に

ナイルは成果を追求するのはもちろん、「会社ごとの事情を理解したプロジェクトの伴走者であること」を心がけております。

「プロの知見を活かしオウンドメディアを運営したい」「自社だけではリソースが足りない」という課題をお持ちの方は、こちらよりお気軽にお問い合わせくださいませ。

様々な事例をもとに、貴社に最適なお取り組みをご提案します。