【インタビュー】オウンドメディアの戦略設計からコンテンツ制作までトータル支援｜松尾産業株式会社

塗料原材料や自動車部品を中心に、製造業向けの商材を幅広く扱う松尾産業株式会社。製造業に向けた情報発信の取り組みとして、2023年5月にオウンドメディア「PEAKS MEDIA」を立ち上げました。

プロジェクト開始からローンチまでの期間は、約1年間。ユーザーインタビューやコンセプトダイアグラムといった戦略設計から始まり、ディレクション、コンテンツ制作に至るまで、ナイルは一貫した支援を行っています。

「PEAKS MEDIA」立ち上げについて、松尾産業株式会社の山根 啓治氏、加藤 祐麻氏 、そしてナイルから設計を担当する黒川、制作ディレクションを担当する石原、コンテンツを担当する西山に、詳しい話を伺いました。

製造業をつなぐ情報発信に、オウンドメディアが必要だった

――まずは御社の事業概要と、オウンドメディア「PEAKS MEDIA」について伺えますでしょうか。

松尾産業 山根 啓治氏（以下、山根）：当社は塗料原材料や自動車部品を中心に、次世代技術を支える新素材などを扱う商社です。「世界中の英知をつなぎ、製造業をどんどん面白くする」というミッションを掲げており、これを体現したものが「PEAKS MEDIA」という位置づけになります。製造業に対し、新たな気付きを提供できるような情報発信ができればと、2023年5月にローンチしました。

PEAKS MEDIA

――情報発信の手段として、オウンドメディアを選んだ背景について教えてください。

山根：製造業は大きな変革の時代を迎えており、自社だけでは解決できない複雑な課題も増えています。お客様の困りごとを解決するというのが商社の存在意義ですが、技術や人、モノを「つなぐ」ことによる新たな価値創造がこれまで以上に求められていると感じます。

Connecting the Peaks 世界中の英知をつなぎ、製造業をどんどん面白くする

イノベーション（新結合）には、各業界の専門家たち（PEAKS）との協合が欠かせません。社内でさまざまな施策を検討する中で、まずは、情報発信という形で、製造業を面白くしたいと考える技術や人、取り組みを集める場所＝オウンドメディアという選択肢があがりました。

従来型のスムーズな商流を構築するトレーディングビジネスという「商社」のイメージを一新し、製造業の方々に「課題解決はもちろん、将来に渡るニーズを拾い上げて、新しい価値を一緒に生み出せる集団」と認知してもらうには、 メディアによる情報発信が有用だと考えたのです。

――では、「どのようなオウンドメディアにするか」といったコンセプトなどは、最初から明確にあったのでしょうか。

（左から）松尾産業 山根 啓治氏・加藤 祐麻氏

山根：コンセプトはあっても、どうメディアとして落としこむべきなのか、何から手をつければよいのか手探りの状態でした。やりたいことばかりで、どうすればいいのか分からなかったんです。ホワイトペーパーやニュースをどんどん発信したいし、コラムなんかもやってみたい。
そこで、サイト制作について複数の企業にお声がけしました。

松尾産業 加藤 祐麻氏（以下、加藤）：ナイルさんを含む2社まで絞りまして……実は、最初に惹かれていたのは、もう1社のほうだったんです。熱い感じの営業の方で、グイグイ引っ張ってくれそうな印象があったんですね。

ただ、私たちが作りたいサイトは集客や利益を伸ばすだけのものではなく、ブランド価値を高めるためのもの。であれば、私たちの声にしっかり耳を傾けてもらい、「そもそもどういうメディアを作るべきなのか」を一緒に考えてくれる方がいいのではと考え、ナイルさんに伴走をお願いしました。

山根：ナイルさんは「コンセプトダイアグラムなどを通じて、ベースとなる部分から着実にステップを踏んでいきましょう」と提案してくれたんです。そうしたやり方ならば、我々が見えていない部分が具体化できるかもしれないと思いましたね。SEOだけでなく、こうした全体のソリューションに魅力を感じて、最終的にナイルさんにお願いすることにしました。

ローンチまでの取り組みスケジュール

• 2022.4~5月　ユーザーインタビュー・ペルソナ設計

• 2022.6~7月　コンセプトダイアグラム・ワークショップ実施

• 2022.7月～　オウンドメディアのテーマ設計・KPI設計

• 2022.8月～　コンテンツ制作

• 2022.10月～　サイト制作ディレクション

• 2023.5月　「PEAKS MEDIA」ローンチ

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メディアのテーマやコンセプトを決める「コンセプトダイアグラム」

――「PEAKS MEDIA」の設計は、2022年4月から始まりました。ナイルでは、まずはどこから着手されたのでしょうか。

ナイル　黒川 彩

ナイル株式会社 黒川彩（以下、黒川）：松尾産業さまのパーパスやビジョン、メディアで目指していきたい姿などを伺ったうえで、「どんな人をターゲットにしたメディアにするのか」を定めるところから始めました。具体的には、ユーザーインタビューを通じてペルソナの設計を行いました。

ワークショップの目的

次に必要なのは、メディアのテーマやコンセプトです。ターゲットに対してどのようなコンテンツを作っていくかを明確にするために、コンセプトダイアグラムをワークショップ形式で作成しました。ワークショップには、お二人も参加されましたよね。

コンセプトダイアグアム

山根：そうですね。我々以外にも、営業や経営企画、技術営業など10人以上が参加して、議論がとても盛り上がりました。全員が「製造業に対して何らかの価値を提供したい」と思っているわけが、やはり訴求したいことはそれぞれ異なります。コンセプトダイアグラムでテーマを図式したことで共通認識ができ、目線をすり合わせることができました。

加藤：ただ、参加したメンバーそれぞれが違う立場で目線や想いもちがうため、議論の収集がつかず……。 黒川さんには、そのたび本筋に戻していただいたり、第三者的立場で素晴らしいファシリテートいただけました。

山根：実はナイルさんとのワークショップ以外でも、社内で別途集まって何度も議論をしているんです。一旦すべて白紙にもどして、やり直したこともありました。別々のベクトルを持つメンバーをまとめるのは、やはり一筋縄ではいきませんでしたが、コンセプトダイアグラムという共通のアウトプットがあったからこそ、最終的にテーマやコンセプトを定められたと感じています。

――テーマやコンセプトが決まったあと、オウンドメディアの戦略設計で特に意識したところはありますか？

黒川：先ほどのお話にあったとおり、本当にいろんな方にご参加いただいたプロジェクトでしたので、「松尾産業の皆さんが納得感を持ってメディアに携われるか」は特に意識しました。「PEAKS MEDIA」は、松尾産業の皆さんが運営して育てていくメディアです。我々が主導して一方的に進めるのではなく、あくまでファシリテーター的な立ち位置で、皆さんの総意を得ながら取り組むように心がけました。

ペルソナを意識したキーワード選定やコンテンツ制作

――SEOについて、「PEAKS MEDIA」のキーワード選定のポイントを教えてください。また、施策の優先度はどのように決めていったのでしょうか。

ナイル　石原 翔太郎

ナイル株式会社 石原翔太郎（以下、石原）：既にコンセプトダイアグラムによって「このメディアでこういう態度変容が起きてほしい」というのが定まっていたので、どのような情報を提供したら目的とする態度変容が起きるか、という観点でキーワードを選定していきました。ペルソナもかなり明確でしたよね。

加藤：途中で作り直したんですよね。コンセプトダイアグラムを作っているうちに、最初に決めたペルソナでは違和感が生まれてしまって……。最終的に「Fさん」というお客様をイメージしたペルソナを作りました。

石原：「Fさん」は製造業の大企業に所属し、イノベーター気質があって、これからリーダー層を任されていく……といった設定でしたので、「そろそろMBAやPMOを取るかもしれない」など興味を持ちそうな情報をイメージしながら、各態度変容でまんべんなくキーワードを取れるように優先順位をつけていきました。

――「Fさん」というペルソナは、コンテンツ制作でも意識することになるかと思います。

ナイル　西山 望美

ナイル株式会社 西山望美（以下、西山）：そうですね。「PEAKS MEDIA」は業界専門のメディアではなく、広く一般に情報発信することを目的にしているので、「大企業のFさんがこれを読んでどう思うか」という点はすごく意識していますし、難しいポイントでもあります。

「製造業」といってもその範囲はとても広く、記事によってテーマも大きく変わります。ネットで調べてもあまり出てこないような情報を、分かりやすく噛み砕いて伝えなければなりません。加藤さんから情報をいただいたり、専門書を買って調べたりしながら、理解を深めるように努めています。

――専門的な内容を扱いつつ、ビジュアルもとてもスタイリッシュですよね。サイト制作のディレクションにおいて、こだわられた点はありますか？

石原：サイトデザインは、松尾産業様のブランドデザイナーの方が手がけています。他のメディアとは一線を画す、素晴らしいデザインに仕上げてくださったので、SEOなどの要件を押さえつつデザインを実現させることにこだわりました。外部のパートナーとも頻繁にやりとりして、仕様を詰めていきましたね。

――サイトのローンチ前には、WebマーケティングとGoogleアナリティクスの研修を行ったと伺いました。

加藤：広報として「情報発信」というミッションを背負う中で、Webマーケティングの強化も当社の課題のひとつでした。そこで、各事業部から1名が兼務する形でWebマーケティングチームを作り、ナイルさんに研修をお願いした形です。

黒川：「チームを立ち上げたばかりで詳しい方がいない」とお聞きしたので、私自身がWebマーケティングを勉強し始めた時期のことを思い出しながら資料を作りました。「この用語は言い換えた方がいいかもしれない」と表現を調整したり、実際に手を動かして調べるような課題を考えたりしていましたね。

「Googleアナリティクスを活用したサイト解析」研修の資料例

加藤：研修のおかげでメンバーたちが自走でき、施策の効果も生まれはじめています。研修はとても好評で、今でも「アレまたやってくれませんか」と言われるんですよ(笑)。

ポジティブな意見をさらに大きくできるように

――「PEAKS MEDIA」は2023年5月にローンチされました。完成したメディアの反響はいかがですか？

山根：ありがたいことに、「かっこいい」「面白い」といったポジティブな反応が多いですね。「記事を読んで気付きがあった」という言葉もいただけているので、こだわってきたことが表現できているのかなと思っています。

一方で、松尾産業を知らない方々にどこまでお伝えできるかというのは、まだこれからという印象です。メディアを育てるには時間がかかることは理解していますので、PDCAをしっかり回しながら、このポジティブな意見をさらに大きくしていけたらと思います。

加藤：コンテンツについては、「難しすぎても簡単すぎてもいけない」というラインに寄せるのに、まだ苦労が続いている感じです。ただ、取材をお願いした方から「コンテンツの質がすごく高いですね」と取材OKをいただいたり、記事に登場した方も好意的な声をいただいたりすることも増えてきました。毎回テーマが変わる、かつ難しい内容のなか、ナイルさんにはお付き合いいただいて感謝しています。

――ナイルのメンバーの皆さんからも、この1年を振り返って感想をお願いします。

石原：やはり強く印象に残っているのは、お二人をはじめ、松尾産業の皆さまの熱量の高さです。このメディアを成功させて、さらに多くの方にビジョンやパーパスを届けられたら嬉しいです。

黒川：私も本当に同じ気持ちですね。プロジェクト開始から1年近くお付き合いさせていただくなかで、「このプロジェクトを絶対に成功させたい」という思いがどんどん高まっていったのを感じています。ようやくスタートラインに立ったところだと思っていますので、これからもっとファンを増やすお手伝いができたらと思います。

西山：製造業に携わる方々のお話はとても興味深く、取材ではこれまでにない経験をたくさんさせていただいています。「PEAKS MEDIA」というメディアを私自身がすごく楽しんでいますし、これからも松尾産業さんと伴走しながら、良い記事を作っていきたいですね。

最後に

ナイルは成果を追求するのはもちろん、「会社ごとの事情を理解したプロジェクトの伴走者であること」を心がけております。

「プロの知見を活かしオウンドメディアを運営したい」「自社だけではリソースが足りない」という課題をお持ちの方は、こちらよりお気軽にお問い合わせくださいませ。

様々な事例をもとに、貴社に最適なお取り組みをご提案します。

この案件・類似案件を担当したメンバー

黒川 彩（くろかわ あや）

・Webサービスを開発・運営する事業会社にてWeb広告運用、UX改善、SEO、アクセス解析、新規事業立ち上げなどを経験
・ナイルではお客様のビジネス状況を理解した上で、事業成長につながる課題設定と施策提案を行う

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