土居です。割と個人的にはほぼ死語だと思っていますが多くの人に都合良く遣われている「コンテンツSEO」なるものについて、皆さんにそれがザックリどういう取り組みであるのかをイメージして頂けるように、とりあえず一般化して図解でまとめました。
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目次
コンテンツSEOとは何ですか
ユーザー中心の有機的な解釈で語れば、ターゲットユーザーが日々困っていることや興味のある分野の情報などをコンテンツとして発信していくことで、より多くのユーザーとの接点を作り、関係性を構築・育成していく取り組みと言えます。
一方でSEOっぽい解釈をすれば、継続的にコンテンツを発信していくことで露出を増やし、自然なリンクをサイトに蓄積し、総合的なトラフィックを積み上げていく取り組みと言えます。
今回は後者の機械的な解釈でのお話です。前者のお話についてはこちらの記事などをどうぞ。
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コンテンツ→リンク→トラフィックの流れを作る
この流れが実現できればおおまかには成功と言えます。
1.コンテンツを作り、みんなに見てもらう
有用なコンテンツを作って告知すると、何かのきっかけで見てくれる人が増えます。有用なコンテンツが存在しないサイトを見てくれるほどインターネットユーザーはヒマではありません。
2.良いものと思われたら何かしらの形でリンクがもらえる
見てくれる人が、これは役に立つ、みんなに紹介したい、自分のサイトで取り上げたい、などの態度変容を起こしてくれれば、何かしらの形でリンクが増えていきます。
そこらに溢れているようなコンテンツを適当に作っても誰もシェアしてくれません。この辺は、自分だったら積極的にみんなに共有しますか、と言われて自信持ってYesと言えるものか、という判断でまずは良いのではないでしょうか。
（話題のバイラルメディアとかどうなの、というツッコミはありますがそれはメディア運営自体が事業なのか、事業を加速させる手段としてコンテンツを配信しているのかの違いがあるのでこの文脈ではスルーしておきます）
3.リンクを通じたトラフィックと検索トラフィックが増える
リンクが増えると、リンクを通じたトラフィック（＝参照元トラフィック）と、リンク増加により検索エンジンからの評価が高まった結果として検索トラフィックが増えていきます。
4.継続的に良いサイクルが回る
そうして総合的にトラフィックが得られるコンテンツには、その後も更に継続的にリンクが集まり、以上の流れを正のサイクルとして回していくことが出来ます。
これをコンテンツのタイプで分類して図解したのが以下です。
初速を獲得しやすいバズコンテンツ
バズコンテンツにおいては、初速のみならずその後のストック価値まで考えるとより正しいコンテンツの評価が出来るのではないかと思います（拡散に失敗したら死亡、と考えない方が良いです）。
バズコンテンツの参照トラフィックイメージ
初速で拡散を獲得して一気にそのタイミングでリンク資産を獲得し、検索トラフィックに転換するイメージです。
注意としては、これを「バズるか、バズらないか」だけの価値観で考えると失敗したときに手痛いので、そのストック価値まで考えて企画し、キーワードを入れる、などをされると良いと思います。
ただし究極にバズを狙いに行くキャンペーン系コンテンツはその限りではないです。
バズコンテンツのリンク蓄積イメージ
初速が伸びたタイミングでどれだけ資産価値の高いリンクを得られるかがポイントになります。
バズ発生のポイントとしてFacebookのいいね！だけが伸びるものはやや弱いです。Twitterやはてブなど、Staticなリンクに転換されやすい性質のもののほうがSEOとは相性が良い場合が多いです。
継続的にトラフィックが得られていれば、更に継続してリンクが得られる可能性が増します（毎月10人しか見ないコンテンツと10000人が見るコンテンツだったら、と考えればそうですよね）。
バズコンテンツの検索トラフィックイメージ
初速である程度の検索上位を獲得できるようになるか、というのが成否の分かれ目な気がします。そこに更にドメイン全体の検索エンジン評価が上乗せされると完璧です。
最初のうちは相当なバズが発生しないと需要あるワードでの上位表示って難しかったりしますので、まずは諦めずにコツコツとリンクを蓄積していくことも成功のカギとなります。
例えばこれをバズコンテンツと定義していいか微妙ですが、こんなコンテンツがありまして、例えばこのページなんかはそんなのがいい感じに現れているかなと思います。
初速はなくともストック価値の高い情報コンテンツ
初速のない（＝バズによる初速を発生させることを前提としない）コンテンツでも、ストック価値の高い、つまり何ヶ月後、何年後に見ても価値の薄れない情報を蓄積していくことはコンテンツSEOのカギです。
ストックコンテンツの参照トラフィックイメージ
初速はそこまで期待されませんので、ユーザーに閲覧される状態を用意することが重要です。閲覧されればリンクされる可能性が出てきます。当然ながら大きなバズは生まれにくいです。
ストックコンテンツのリンク蓄積イメージ
ただし、有用なコンテンツは露出経路さえ確保できていれば、積み上げ式に徐々にリンクを蓄積していくことが可能です。
ストックコンテンツの検索トラフィックイメージ
初速で多くの外部リンクを得ることがしにくい以上、ドメイン自体の検索エンジン評価が高いか低いかによって大きく変わります。ドメイン価値が高く評価されていれば公開すぐに検索結果に表示されやすいですが、そうでなければ最初は地味な推移です。
ただしバズを狙わない分、「ちゃんとユーザーのことと自社のことをわかっている」人であれば、ある意味時間をかければみんな出来る、ということで難易度は下がり再現性は高いはずです。
何からどう手をつけて良いか分からない、という方は最初はこういうところから手をつけてみてはどうでしょうか。
総合的なコンテンツSEOの推移イメージ
あくまで上手くいっているときのイメージですが、こんな感じになるのが一般的です。
コンテンツSEOの参照トラフィックイメージ
要所要所でバズコンテンツがヒットしつつ、総合的には時系列とともに増加方向に向かいます。
コンテンツSEOのリンク蓄積イメージ
バズとともに瞬間的な増加を得て、トラフィック増とともに継続的な増加を得ます。
コンテンツSEOの検索トラフィックイメージ
コンテンツとしての流入間口も増え、更にリンクも増える、つまり「検索に対応するコンテンツが増える＋検索エンジンからの評価が高まる」の双方向から検索トラフィックが改善します。
その結果、どうなるか
コアなターゲットユーザー向けのコンテンツ（購買に関わるコンテンツ）の閲覧頻度が単純に上がったり、ドメインが強くなることによってこうしたコンテンツも検索露出が増えたりしていきます。
また、展開したコンテンツの品質によってユーザーからの信頼度を一定以上得られた状態でそうしたコンテンツに触れてもらえることになりますので、ダイレクトマーケティングの対象になるようなユーザーとは異なる意識のユーザーと触れる機会も増えているでしょう。
その結果として、ゴールである売上などにもポジティブな影響を与えることになります。そして積み上げた資産や信頼度はそう簡単に失われません。だから、長期的に取り組む価値ありなのです。
補足1：ストック価値の高いバズコンテンツは割と最強
個人的には、「ストック価値の高いバズコンテンツ」はコンテンツSEO、ひいてはコンテンツマーケティングにおける最強のコンテンツだと思いますし、これは両立可能なものだと思います。
ストック価値の高いコンテンツを、見せ方やタイミングを工夫してバズの流れに乗せることが出来れば可能です。ただし認知度の低い媒体がいきなりそれを狙うには難易度は高いと思います。
補足2：時事ネタは公開タイミングと初速が全て
ニュースのような時事性の高いフロー型コンテンツは、初速と公開タイミングで決まります。あらかた出回ってしまった情報を後から同じような切り口で展開してもよほどドメインが強くなければだいたい埋もれます。
出遅れた場合、これまでに出てきたコンテンツを時間軸とともに経緯などを含めて編集してコンテンツとする、などの切り口のほうが良かったりする場合も。もちろん参照・引用したらちゃんと先人にリンクしてトラフィックとPageRankを返すというのは最低限のマナーです。
その他、こんなケースもあります
ストックとかバズとかそういうのではなく、こんなケースもあります。
何かのきっかけで掘り返されて息を吹き返す
例えば以前にこんな記事がうちのエンジニアが書いてくれたんですけれども、全くバズなんておこらず検索トラフィックもほとんどなかったわけですね。
・非エンジニア向けSSL解説：OpenSSLの脆弱性「HeartBleed」とは？
これが何故か公開数ヶ月たってYahoo!ニュースに参照されまして、一気に息を吹き返しました。
さすがYahoo!ドメイン、なのか、その後しばらくして検索トラフィックが盛り返しました。
見てみたら「SSL 脆弱性」などの割とおいしそうなワードで1位になっていたわけですね。なんだかんだリンク得られているのとそうでない場合でパワーは全然違います。
このコンテンツ、もうちょっと気合入れて書きなおした方がいいんじゃないかと思いますが今は優先度低め。なんか勿体無いですね。
ストック情報だったのに時事ネタが絡んで一時的に陽の目を見る
例えばこんなページがあります。
9月くらいからペンギンアップデートのリリース予告があったりペンギン3.0リリース開始があったり絡みで話題が盛り上がりまして、瞬間的にペンギンアップデート関連ワードの検索需要が高まり、検索トラフィックが急増しました。
もともとランクは「ペンギンアップデート」で1位にありましたが話題として盛り上がるとこうしたコンテンツでも後から巻き返すこともあります。
このコンテンツもなんかもうちょっと手を入れておけばよかったなと思います。勿体無い。
コンテンツSEOの成功の決め手
どっちにしても「有用なコンテンツがあって、それがユーザーに見つけてもらえる状態になっている」ことが重要です。どちらかがかけていては成り立ちません。
だから、ゼロから作り出す、だけではなく「既に見られているものに再編集を加える」「埋もれているが有用なコンテンツを掘り返して見られる状態にする」だって重要な取り組みです。
繰り返しですが、タネがあること、タネが育つ環境があること、どちらも重要なのです。
そして最も重要なのが、「継続すること」です。SEOにおいて継続にまさるものはありません。短期で成果を追い求めるモデルではないというのは皆さんなんとなくご理解頂けていると思いますが、もしよろしければこちらの記事もどうぞ。
・SEOの目標設計とかPDCAサイクルって割と大雑把に考えていい | 天照SEOブログ
まとめ
もちろん全部がこんなキレイにいくもんかというのは自分でも書いていて思うのですが、ただしある程度こういう傾向はどのサイトでもあるとは思います。こういうイメージが具体的に描けていない方にとっては役に立つのでは、と思います。
先も見えず闇雲に考えるよりも、こういうサイクルを生み出せるように、とにかくまずは始めてみて、継続していくための材料をどんどん作っていくことをイメージされつつ、みなさま是非頑張って見て下さい。
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編集者情報
2007年に創業し、約15年間で累計2,000社以上の会社にマーケティング支援を行う。また、会社としても様々な本を出版しており、業界へのノウハウ浸透に貢献している。（実績・事例はこちら）
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