SEMとは？SEOとリスティング広告の違いなどを、事例を交えて解説

SEMとは、検索エンジン経由でWebサイトへの訪問者を増やすWebマーケティング手法の総称です。

インターネット検索が一般化した現代において、Webマーケティングは欠かせない施策。
事業の成果を上げるためには、Webマーケティングの基本となるSEMをしっかりと理解しておくことが重要になります。

本記事では、SEMの概要や特徴、SEOとリスティング広告の違いについて詳しく解説。
SEMの成果を上げるコツも成功事例と併せて紹介します。

なお、ナイルは一気通貫でWebマーケティングを支援しています。戦略立案から施策実行・検証までWebマーケティングの課題を総合的に解決しますので、無料相談よりお気軽にお問い合わせください。

SEMとSEOは違う？SEMとはどういうものか

SEM（Search Engine Marketing：検索エンジンマーケティング）とは、検索エンジン上で実施するマーケティング施策の総称です。

SEMは下図のように、SEO（Search Engine Optimization：検索エンジン最適化）とリスティング広告（検索連動型広告）の2つの要素で構成されています。
SEOとSEMは異なる手法などではなく、SEOを内包したものがSEMとなります。

＜SEMと、SEO・リスティング広告の関係＞

検索エンジンを利用するユーザーは、すでに何らかの課題や興味を持っており、それに関連する情報を積極的に探しています。

SEMは、そういった能動的なユーザーへ効率的にアプローチする施策。
SEMを実施すると、Webサイトのコンテンツが検索結果で上位に表示されやすくなるため、ターゲット層に対して自社のサービスの認知度が高まっていきます。

SEO…自然検索結果で上位を獲得するための施策

SEOとは、検索結果で上位を獲得してコンバージョン（CV）を増やすSEM施策のひとつです。

主にWebサイト内のコンテンツの品質を高めたり、外部サイトからの被リンク獲得を行ったりなどします。

SEOを実施すれば、検索エンジンに自社のWebサイトを高く評価してもらい、自然検索結果での上位表示を目指すことが可能。
すると、検索したユーザーの流入が増加し、効果的に集客することができます。

なお、自然検索結果とは、Googleの検索結果の表示画面において、下図の赤枠のように「スポンサー」と表示されていない検索結果のことです。

＜Google検索画面における自然検索結果＞

ナイルではSEOの施策で検索上位表示を目指す方法をまとめた資料を用意しています。

詳しくは、下記をご確認ください。

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リスティング広告…検索結果の上部に表示される広告のこと

SEMには、SEOのほかにもリスティング広告（検索連動型広告）と呼ばれる有効な施策もあります。
ユーザーが検索したキーワードに応じて検索結果画面の上部に優先的に表示される、クリック課金型の広告です。

リスティング広告は自然検索結果と同じようにテキストで表示されますが、下図の青枠のように「スポンサー」や「広告」といった文言とともに自然検索結果よりも上部に表示されます。

＜Google検索画面におけるリスティング広告＞

リスティング広告はユーザーの属性や行動履歴などにもとづいて表示されるため、明確なニーズを持つ顕在層に対する集客が期待できます。

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SEOとリスティング広告の違い

SEMを実施するにあたって、SEOとリスティング広告の具体的な違いは何なのか、どちらを選んだらいいのか、迷っているマーケティング担当者も多いのではないでしょうか。

ここからは、SEOとリスティング広告の違いについて、下記の項目ごとに比較しながら解説します。

＜SEOとリスティング広告の比較＞

1　検索上位表示の即効性

SEOとリスティング広告を比較すると、検索上位表示の即効性においては、リスティング広告のほうが効果的です。

＜SEO＞
SEOは、検索エンジンにWebサイト（やページ）を認知させて検索結果に反映される、もしくは上位表示されるまでに一定の時間がかかります。

場合によっては、検索結果に表示されなかったり、順位がついても上位にならなかったりする可能性も。

＜リスティング広告＞
リスティング広告は、1回のクリックに対してサイト運営者が検索エンジンに支払える上限額の「入札単価」と、検索エンジンが広告やランディングページの内容を10段階で評価する「品質スコア」を踏まえ、表示される順番が決まります。

そのため、入札単価✕品質スコアが競合よりも勝っていれば、短期間で検索上位表示が実現するでしょう。

2　検索上位表示の確実性

SEOとリスティング広告を比較すると、検索上位表示の確実性は、リスティング広告のほうが高くなります。

＜SEO＞
SEOの施策で対象としている自然検索順位は、検索エンジンのアルゴリズムによって順位が決定されます。
Webサイトのドメインパワーやコンテンツの質など、複合的な要因によって検索順位が決まるため、Webサイトの運営側が検索順位をコントロールすることはできません。
おのずと、検索上位表示の確実性はリスティング広告よりも劣ります。

また、検索上位を維持するためにコンテンツの情報更新や修正などを行ったとしても、それをGoogleが認識するまでのタイムラグが発生します。
自然検索順位の上位表示には、不確定要素があると捉えたほうがよいでしょう。

＜リスティング広告＞
検索キーワードの関連性と、広告やランディングページの品質を考慮しつつ、適切な入札単価を設定することで、検索上位表示が可能です。

そのため、開設したばかりのWebサイトであっても、リスティング広告によって検索上位表示を狙うことができます。

また、セール期間中は予算を増やしてターゲット層への露出を高めたり、新商品の発売に合わせてキーワードを迅速に変更したりすることができるのもメリットです。

3　検索上位表示の継続性

SEOとリスティング広告を比較した場合、検索上位表示の継続性はSEOのほうが高いといえます。

＜SEO＞
SEOによって自然検索結果で上位表示されたWebサイトは、（順位変動の激しいキーワードもあるため、一概には言えないものの）継続的に上位表示される可能性が高まります。
そのため、Webサイトへの継続的な流入が見込めるでしょう。

＜リスティング広告＞
リスティング広告は、入札価格や品質スコアによって表示される順位が変動します。
予算を投じれば広告枠で検索上位表示の可能性が高まりますが、上位表示を継続させるためには広告費を払い続ける必要があります。

4　運用する費用と費用対効果

SEOは即効性のある施策ではありませんが、リスティング広告と比べると相対的に費用を低く抑えられるでしょう。

＜SEO＞
SEOは、コンテンツ制作やSEO施策を外注する場合はそれなりの費用はかかりますが、すべて社内でまかなうことができれば、費用はほぼかかりません。

また、SEOは基本的に広告費をかけずに実施できるため、長期的な視点で見ると、費用対効果の高いマーケティング手法です。

＜リスティング広告＞
リスティング広告は、広告を表示し続けるために広告予算が継続的に必要になるため、掲載期間が長くなるほど費用がかかります。

ただし、短期間での流入を期待している場合、リスティング広告は有効です。キャンペーンといった短期間の施策であればリスティング広告の費用対効果は高いといえます。

5　ブランディング効果

リスティング広告を読み飛ばすユーザーも少なくないことから、ブランディング効果はSEOのほうが期待できるでしょう。

＜SEO＞
商品やサービスにかかわるキーワードで検索しているユーザーは、そのキーワードに対して高い関心を持っています。
そのため、SEOを行って検索結果の上位表示ができれば、検索ユーザーのあいだでの商品・サービスの認知度は高まり続けていくでしょう。

＜リスティング広告＞
リスティング広告は、ブランディング効果があまり期待できません。
ユーザーはリスティング広告を読み飛ばす傾向がある上、ブランディングが期待できるキーワードは競合他社が入札している可能性もあり、上位表示の難度が高くなる傾向があります。

6　クリック率（CTR）

クリック率は、自然検索結果で上位になったほうが高くなる傾向があるため、リスティング広告よりもSEOのほうが効果的といえるでしょう。

前述のとおり、ユーザーは検索画面に広告が出るとクリックすることを避ける傾向がある点は否めません。

米国のSEOサービス企業First Page Sage社の調査「Google Click-Through Rates (CTRs) by Ranking Position in 2024」によると、Googleにおける2024年8月時点でのクリック率の平均値は、自然検索結果1位が39.8%、リスティング広告が1.2～2.1%でした。

参考：Google Click-Through Rates (CTRs) by Ranking Position in 2024

リスティング広告もユーザーのニーズにマッチすればクリックしてもらえるため、一概にクリック率が低いとはいいきれませんが、両者のクリック率には大きな差があることは確かです。

クリック率については、下記の記事で詳しく解説しています。

CTR（クリック率）とは？広告やSEOでクリック率を改善する8つの方法

CTRは、Click Through Rate（クリックスルーレート）の頭文字を取った言葉です。「クリック率」や「クリックスルー率」とも呼ばれ、これらの用語は...

SEOとリスティング広告の使い分け

SEOとリスティング広告は、それぞれの特徴を理解して適切に使い分けることが重要です。

ここからは、SEOとリスティング広告、それぞれに適しているケースについて、具体的に見ていきましょう。

＜SEOとリスティング広告のそれぞれに適したケース＞

長期的で安定的な成果を目指すならSEO

長期的で安定的な成果を目指すのであれば、リスティング広告よりSEOのほうが適しています。
特に、下記のようなケースであれば、SEOが有効です。

SEOは効果が出るまでに時間がかかるものの、検索上位表示されるようになれば安定した検索流入が期待できます。
そのため、「安定した集客の柱が欲しい」「長期的な集客が見込めるWebサイトを作っていきたい」といったケースにはSEOが効果的です。

また、高額な商材は、ユーザーが時間をかけて商品を比較・検討する傾向があります。
その点においても、自然検索で上位に表示されていれば、商品の認知や検討の機会を多く生むきっかけとなるでしょう。

検索上位表示を継続することができれば、ブランディング効果につながる点もメリットです。

短期的、または限定的な成果を目指すならリスティング広告

短期的、または限定的な成果を目指すのであれば、SEOよりもリスティング広告のほうが適しています。
リスティング広告は、下記のようなケースにおいて有効です。

リスティング広告は、新商品の発売時やキャンペーンなどのプロモーションとして実施すると、集客効果を高めることができます。

また、キーワードやユーザーの属性に合わせて広告費の入札を行うため、市場規模が狭くターゲットが限られている場合にも効果的です。

特に、SEOでなかなか検索順位を上げられないキーワードや、広告でもコンバージョンが期待できるキーワードに対しては、リスティング広告を展開することも視野に入れましょう。

なお、ナイルでは、リスティング広告を始めたいマーケティング担当者に向けて、運用ポイントをまとめた資料をご用意しております。
下記のフォームから無料ダウンロードできますので、ぜひご利用ください。

SEOとリスティング広告の違いについては、下記の記事でも詳しく解説しています。

SEOとリスティング広告の違いとは？共通点とメリット・デメリット

SEO対策とリスティング広告のそれぞれの違いや共通点、それぞれの特徴について解説しています。「ナイルのSEO相談室」は業界歴15年超のナイルが運...

SEMで成果を上げるポイント

SEMで成果を上げるには、押さえておくべきポイントがありますので、詳しく紹介します。

適切な対策キーワードを選定する

SEM戦略を始める際には、まず狙っていきたいキーワードを明確化していきましょう。

キーワード選定の際には、検索ボリュームや競合の多さ、コンバージョン率を考慮し、コストパフォーマンスの高いキーワードを選ぶことが重要です。

しかし、検索ボリュームが大きくて魅力的なキーワード（ビッグワード）は、検索上位表示を獲得することが難しい傾向にあるため、検索ボリュームは少なくても、一定のニーズがあるロングテールキーワードも併せて選定するのがおすすめです。

キーワード選定やロングテールキーワードについては、下記の記事で詳しく解説しています。

【初心者向け】キーワード選定とは？SEOマーケターがノウハウを伝授

キーワード選定は、SEOの成果を左右する重要な要素です。SEOで成果を上げるには、さまざまな調査・分析をした上でキーワードを選ぶ必要があります...

ロングテールキーワードとは？メリット・デメリットや選び方を解説

ロングテールキーワードは、メディアを大きくする上で外せないキーワードのひとつです。オウンドメディアを始めて間もない頃はもちろん、運用フェ...

競合調査を継続して行う

競合企業がどのようなキーワードでコンテンツや広告を出しているのかなど、競合分析は継続的に行いましょう。
すると、自社の強みと弱みも把握できるため、具体的な施策を打ち出すことにつながります。

競合調査を行う際は、自社で狙いたい対策キーワードの検索上位表示10ページほどを確認します。
コンテンツ単位、サイト単位で自社と競合の比較をすると、優先すべきSEOタスクが明確化していくはずです。

なお、競合サイトの分析についてはこちらのYouTubeでも紹介していますので、ぜひご覧ください。

短期と長期の成果のバランスを意識する

リスティング広告は、短期間での集客や売上の向上には効果的ですが、費用コストがかかる上、長期的な成果にはつながらないことも考えられます。

一方、SEOは短期的に成果が出るものではありませんが、施策を継続して行い、検索エンジンの評価を高めることで、長期的な検索結果の上位表示が期待できるでしょう。

そのため、短期的な施策として有効なリスティング広告と、長期的な成果につながりやすいSEO、両方の特性を押さえた上でバランスよく施策を行うと、より安定した成果につながると考えられます。

PDCAサイクルを繰り返す

PDCA（Plan-Do-Check-Action）サイクルとは、計画を立てて実行し、その結果を評価して改善するフレームワークのこと。
SEMに限ったことではありませんが、このPDCAを繰り返すことで成果は上がりやすくなるでしょう。

特に、リスティング広告を実施した結果、検索上位表示を獲得できれば、流入数が増えます。
おのずと検証できるユーザーデータも増えるため、PDCAサイクルはより効果的に回せるようになっていきます。

SEMの成功事例

ここからはSEMの成功事例を見ていきましょう。

ナイルでご支援した株式会社スクロール360の事例と、ナイルのオウンドメディア「ナイルのSEO相談室」における成功事例を紹介します。

支援開始から約半年でコンバージョン数が2.6倍に：株式会社スクロール360

株式会社スクロール360

株式会社スクロール360は、EC・通販事業のトータルサポートを主要事業としています。

2022年12月よりナイルが支援を開始し、約半年でコンバージョン数が2.6倍、セッション数は約9倍になりました。

支援開始当時、株式会社スクロール360のWebサイトは、競合に比べると伸び悩み、広告出稿に頼ってコンバージョンを獲得していました。

また、社内のマーケティングチームはわずか2名であり、マーケティングに関するノウハウも不足している中で、社内からは1年間で当時のリード獲得数の約3倍の成果の達成を求められていたのです。

そこでナイルは、下記のようなSEM施策を提案しました。

上記のようなSEM施策を総合的に実施したことで、コンバージョン数は約半年で2.6倍、セッション数を約9倍にまで増加することに成功しました。

こちらの事例ついては、下記の記事で詳しく解説していますのでぜひチェックしてください。

【インタビュー】SEO・CRO・広告運用でCV数2.6倍の成果を生んだ理由｜株式会社スクロール360

EC・通販事業のトータルサポートを主力事業とする株式会社スクロール360。物流業界でのさらなるリード獲得を狙い、2022年12月よりナイルとのSEO・C...

SEOとリスティング広告、双方を活用して過去最高水準のコンバージョン獲得：ナイル株式会社

ナイルのSEO相談室

ナイルのSEO相談室では、SEM対策としてSEOとリスティング広告の双方を効果的に活用。
特に、コンバージョンが獲得できるキーワードや、SEOでは順位が上げられないキーワードは、リスティング広告を出稿しています。

SEOの施策は「ナイルのSEO相談室」内のブログ記事に適用し、リスティング広告はサービスページやトップページなど、コンバージョンが見込めるページに対して実施しています。

この施策によって、ブログ記事の自然検索流入を増やしつつ、サービスページなどで集中的にコンバージョンを獲得する運用に成功しました。

なお、リスティング広告での流入で得たデータをもとにPDCAサイクルを繰り返したことで、2024年10月には過去最高水準のコンバージョン数を獲得しています。

SEMでユーザーの検索と集客を効果的に結びつけよう！

Web上で効率的に集客をするためには、SEMの適切な活用が欠かせません。

SEOは長期的な視点で安定した集客に適しており、リスティング広告は短期的な成果を求める際に効果的。
それぞれの特性を理解し、ビジネスの目的や状況に合わせて適切に選択しましょう。

ナイルは、SEOとリスティング広告の両面から、企業のSEM施策をサポートしています。
自社だけでは効果的なSEM施策を実施するのが難しいなど、Webマーケティングでお困りの際はナイルにご相談ください。