どんなコンテンツを作っても、ストーリーがなければ心は動かされない

コンテンツにはストーリーが必要だといわれます。
なぜなら、人はストーリーがなければ心は動かされないし、記憶にも残らないからです。

ストーリー構成の考え方として有名なものに「ヒーローの旅」があります。
「ヒーローの旅」とは、ジョーゼフ・キャンベルの著書「千の顔をもつ英雄」（ハヤカワ・ノンフィクション文庫）をベースに、脚本家のクリストファー・ボグラーが自著「神話の法則 ライターズ・ジャーニー」（ストーリーアーツ＆サイエンス研究所）でストーリー構成を12段階に簡素化してまとめたものです。

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「ヒーローの旅」とは？

「ヒーローの旅」は、元々作家や脚本家のためにまとめられたものですが、コンテンツマーケティングにおいても、ユーザーとコミュニケーションを図るための手法として有効です。

下図は、その「ヒーローの旅」を円グラフにまとめた「ヒーローホイール」と呼ばれるもので、頂点の（1）から時計回りに（12）まで進む「旅の行程」を表しています。

「ヒーローホイール」の内側の円は、ヒーロー（主人公）が、
第一幕（日常世界）→第二幕（非日常世界）→第三幕（日常世界）
に至る（1）～（12）の各ステージを表しています。外円は各ステージおけるヒーロー（主人公）の態度変容を表しています。

では、この三幕構成（12段階のストーリー構成）ができていれば、ストーリーは必ず成立するのでしょうか？答えは「イエス」であり、「ノー」です。
ストーリー自体は作れるかもしれませんが、心を動かされない退屈なストーリーであっては意味がありません。

心を動かされる物語の3つのツボ

心を動かされる物語のツボは、「Change（変化）」と「Contrast（対比）」と「Character（個性）」にあるといえます。

例えば、大ヒットした映画やドラマ。

キャラクターなら、「スター・ウォーズ」のハン・ソロとルーク・スカイウォーカー、「タイタニック」の貧乏な青年ジャックと富豪の娘ローズ、「ダークナイト」のバットマンとジョーカー、「24」のジャックとクロエ…。
構図の対比なら、善と悪、失敗と成功、挫折と成長、貧乏と金持ち、男と女、生と死…。

このように、心を動かされる物語では、必ず「Change（変化）」と「Contrast（対比）」と「Character（個性）」が強く描かれています。問題提起から問題解決に至るプロセスにおいて、心を動かす物語の3Cが強調されるほど、人は驚き、心を動かされ、共感します。

また、人は基本的に情報を記憶することが苦手です。
星空を眺めても、一つひとつの星を覚えることは困難ですが、星座という形で点と点を線でつなげ、そこに物語を添えることで星の位置を覚えます。

単なる名前や数字の羅列には、心を動かす物語の3Cがないため、心を動かされることもないし、記憶することも困難です。私たちは、幼いころに聞いた童話のストーリーは忘れませんし、退屈な部分がカットされたストーリー（人生）は、たとえ30年前の幼児のころのことですら鮮明に覚えているものです。

人は、何も起こらない事実や無機質な情報にはすぐ退屈します。それが心を動かすストーリーであれば、たとえ悲劇であろうと恐怖であろうと興味を抱き、心にとめます。
ストーリーはそれほどまでに人の心を動かし、記憶に残るものなのです。だから、人に何かを伝えるときにはストーリーが欠かせないのです。ストーリーは心を動かすスイッチであり、伝えたい情報を心に刻む記憶装置なのです。

とはいえ、ストーリーの主人公はあなたではない

例えば、あなたは今、ビジネスにおいてユーザー（潜在顧客／見込み客）に自社の魅力を伝え、商品やサービスを購入してもらいたいと考えているとします。

あなたがユーザーに伝えたいと思うストーリーの主人公は、あなた自身ではありません。
あなたは主人公であるユーザーを第一幕（状況設定）から第三幕（解決）へ導くメンター（助言者）なのです。
ユーザーが「バットマン」のブルース・ウェイン（主人公）なら、あなたは執事のアルフレッド・ペニーワース（メンター）であり、ユーザーが「スター・ウォーズ」のルーク・スカイウォーカー（主人公）なら、あなたはヨーダ（メンター）なのです。

ユーザーがある問題を抱え、それを解決したいと思ったとき、もし、あなたが下の写真の人のように一方的な主張をしたら、ユーザーはあなたに心を動かされたり、共感を抱いたりするでしょうか？

多くの企業は自社のアピールに躍起になるあまり、意外にもこういう一方的な主張をしがちです。
ユーザーが自分の求める情報を好きなように取捨選択できる時代に、一方的な自己主張だけをしても、ユーザーの耳には届きません。もちろん心も動かされないし、共感もしません。仮に瞬発的に興味を引いたとしても、一過性で終わることでしょう。

つまり、あなたがビジネスにおいてユーザーに認知され、商品やサービスを購入してもらいたいと思ったら、まず相手の立場になって「心が動くストーリー」を用意しなければなりません。あなたの成功は、ユーザーが描くストーリーに、あなたが描くストーリーを重ね合わせられるかどうかにかかってきます。

「ヒーローの旅」を使って商品・サービスをどのようにストーリーへ落とし込むか

では、あなたの商品やサービスを「ヒーローの旅」にあてはめ、ユーザーのストーリーと同期させてみましょう。

例えば、あなたはバラの香りのする口臭消しサプリ「ROSE♥KISS」を売りたいと考えているとします。 ペルソナは17歳の多感な男子から、これまでまともな恋愛をしてこなかった35歳までの独身男性とします。

ここで、ユーザー（ヒーロー）のストーリーを考えてみます。外円の赤字がユーザー（ヒーロー）の態度変容となります。

第一幕（日常世界）

（1）日常世界（問題意識の欠如）→口臭は仕方がない。口臭がある自覚がない
（2）行動喚起（意識の芽生え）→恋人ができない。モテない
（3）喚起に対する拒絶（変化に躊躇する気持ち）→そんなの関係ない！口臭のせいじゃない！
（4）メンターとの出逢い（躊躇する気持ちの克服）→百年の恋も冷めるよ。口臭が好きな人はいないよ

第二幕（非日常世界）

（5）未知の領域へ踏み込む（変化を誓う）→口臭を消そう！バラの香りの口臭消しサプリ
（6）試練・仲間・敵（第一の変化を経験）→友達が増えた？距離感が近くなった？
（7）未知の世界へ接近（大きな変化に備える）→自信がわく。好きな女の子にアプローチ
（8）最大の試練（大きな変化への試み）→ファーストキスへの挑戦
（9）報酬（試みの結果）→バラの香りに彼女もうっとり♥

第三幕（日常世界）

（10）帰路（変化に再び挑む）→自信も生まれるが、移り気が災いして彼女とこじれる
（11）復活（大きな変化への最後の試み）→彼女のキスほど甘く幸福を感じるキスはないと再認識
（12）帰還（問題の克服）→本当に好きなのはキミだけだよ！とハッピーエンド

ここで重要なのが、（4）のユーザーを旅に誘う「メンター（あなた）」の役割です。あなたはユーザーに旅立ってもらい、あなたの商品「ROSE♥KISS」を購入したくなるよう、態度変容を促す必要があります。ただし、あくまでもユーザーが自分事化できるコンテンツを発信しなければなりません。

あなたは、「ROSE♥KISS」を使ってユーザーを旅に誘いますが、ここで、ことさら商品訴求をしてはいけません。この時点で「ROSE♥KISS」がどんなバラのエッセンスを使っているか、どこで生産されているか、どんな効用があるかは二次的な情報で、ユーザーの関心事はあくまでも「好きな女の子とのキス」なのです。

ストーリー体験を通じて興味・関心を抱かせる

口臭を気にしている人には「口臭で損をしていますよ」「口臭は女の子に嫌われますよ」とメッセージを送り、口臭を気にしていない人には「キスをするとき口臭を気にしたことがある？」「自分は口臭と関係ないと思っていませんか？」「キスほど素敵な愛情表現はない」と意識を芽生えさせ、キスにおける口臭の悪影響、不利益、さらには恋愛におけるキスの魅力、キスの重要性、キスの心理的効果を説くことで態度変容を促します。

例えば、キスが恋愛だけでなく、人生においてもいかに役立ち、多大な幸せをもたらすものであるかを、「キスさえあれば、人生ハッピー！」と題して、さまざまなデータをストーリーにして伝えていくのもいいでしょう。

ストーリー例「キスさえあれば、人生ハッピー！」

このように、ストーリー体験を通じて恋愛とキスに興味・関心を抱かせることで、「ROSE♥KISS」という商品（なくても困らない物、他人事）を、「この商品があったら素敵な世界が広がる」と夢を与え、自分事化してもらいます。
ユーザーに新たな価値体験を与え、ユーザーの人生を豊かにすること――それが「ヒーローの旅」なのです。

キスにおいて「口臭」と「バラの香り」の違いが、男女の恋にどれほどの影響を与えるのか。
あなたは商品「ROSE♥KISS」を通じてストーリーを作り、ユーザーはそのストーリーに夢を見いだし、旅の終わりにハッピーエンドを迎えるのです。

イラスト：タナカケンイチ

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