社会課題解決にオウンドメディアができることとは？日本IBM「Mugendai」

「Mugendai（無限大）」は、企業のエグゼクティブ層やリーダー層を中心に、最先端の情報と動向を提供していくオウンドメディアだ。世界中で起こるイノベーションを、テクノロジーと社会課題を通じて、さまざまな切り口で紹介する。

複雑化・多様化する現代社会において、グローバル企業の雄である日本アイ・ビー・エム株式会社は、いかにして企業や人々が抱える課題を克服するヒントをもたらそうとしているのか。

ブランド推進・宣伝を担当する浅里乙香氏に、「Mugendai」が担うミッションと目指すビジョンについてお話を伺った。

「Mugendai」は、日本IBMの紙媒体の広報誌「無限大」を前身とするオウンドメディア。

＼オウンドメディアを成功に導く！資料ダウンロードはこちらから／

テクノロジー・イノベーション・社会課題を柱に展開

――「Mugendai」は元々、広報誌「無限大」として長い歴史がありますが、デジタル化に至る経緯を教えてください。

紙媒体の「無限大」は、日本IBMの広報誌として1969年に創刊しています。ITと社会の架け橋をテーマに、営業チームが営業ツール的に使っていた側面がありました。ご好評をいただいていましたがデジタル化の流れの中で、よりタッチポイントを増やすことを目的に、2013年にウェブ化して現在の形になりました。

――伝統があっただけに、紙媒体をなくすことに社内で抵抗はありませんでしたか？

そのとき私は担当していませんでしたが、肯定的な意見ばかりではなかったようです。「この形でお客様が待ってくださっているんだから」という声もあったと聞いています。ただ、デジタル化を通じていろいろなメディアに記事とともに日本IBMの名前が広がっていく過程で、一定の理解を得ることができました。

――2013年のデジタル化以来、編集方針で変わってきたことはありますか？

紙媒体の頃の「ITと社会の架け橋」というテーマをアップデートして、コアなテーマを3つ設定し、そこに沿ったコンテンツを展開しています。

1つ目は、テクノロジーを使った新しい取り組みを紹介していくこと。2つ目は、業界やジャンルを問わず、イノベーティブな取り組みをされている方々に注目すること。3つ目は、社会課題に挑む動きを伝えること。

また、3つの軸をベン図にしてコンテンツをマッピングし、全体のバランスがきちんととれるような形での運用を心がけています。

さらに、企業としてダイバーシティを推進しているため、インタビュイーの人選は男女の比率にも気を配っています。私自身を含む、「Mugendai」に携わっているメンバーは日本IBMとしてのブランディング活動も担当しています。よってグローバルの方針やキャンペーンのメッセージも確認をしながら、「Mugendai」が日本IBMのブランディング活動の一部として有機的につながっていくことを目標としています。

――3つのテーマで、特に強化している点はありますか？

おそらくテクノロジーとイノベーションは、弊社のコンテンツとして違和感なく受け入れられやすい部分かと思います。3つ目の社会課題は、ブランディングチームとしても非常に重視している部分です。現在、「Mugendai」に限らずブランディング活動では、広告など最新のクリエイティブもすべて、社会課題の解決に向けてどうアプローチするかをキャンペーンのテーマにしています。

それを「Mugendai」の軸として打ち出すことで、日本IBMの社会課題に対する意識や、テクノロジーの可能性を深めていきたいと思っています。

――社会課題に対するアプローチは、具体的にどういった活動になりますか？

日本IBMは、日本でビジネスを始めて80年以上になります。日本のお客様とともに歩んできた80年の経験を、これからの社会にどのように還元していくべきか。そう考えたときに、やはり日本のこれからの大きな課題として、高齢社会があると思っています。

日本IBMのテクノロジーや弊社のケイパビリティ（※1）、日本のお客様とともに進めている各種取り組みを、日本の高齢社会でどうご活用いただけるかを軸に、メッセージを発信しています。

※1　ケイパビリティ：企業や組織が持つ、組織的能力。企業の強み。

BtoBの中のCに「エモーショナル」に訴えかける

――社会課題に対するアプローチを深める中で、メッセージの発信手法は変化するのでしょうか？

ターゲットはビジネスリーダーが中心です。そういった方々に、まず「日本IBMと仕事をしてみよう」とか、「ちょっと話を聞いてみよう」と思っていただくところが、第一歩だと思っています。

そうなると、その方個人が日本IBMを認知していること、興味を持っていることが非常に大きなファクターになります。よって、ビジネスモデルとしてはBtoBではあるものの、Bの中のC（個人）にきちんと語りかけることを意識して、コンテンツや広告を制作しています。

例えば今、グローバル規模で「エモーショナル」がテーマといわれています。Bの中のC（個人）に訴えかけられるエモーショナルなコンテンツ、自分事化しやすく、「私にも関係ある」と思っていただけるメッセージの構築に注力しているところです。

――会社の成長戦略の中で、オウンドメディアの立ち位置はどのように考えられていますか？

オウンドメディアはブランディング活動の一部でもあるので、どこの会社もそれをROI（※2）の観点でどう測るのか、どうマネタイズするのか数値化が難しい分野だと思っています。

日本IBMは、イノベーションと社会課題との関連性を伝えることで、お客様の認識を変えたいと思っています。その中で「Mugendai」が果たすべき役割は、お客様の日本IBMに対する認識も変えていくことだと思っています。

※2　ROI：Return on investmentの略。費用対効果を表す。

KPIは来訪者数とコーポレートサイトへの送客

――PDCAを回していく上でKGIとKPIはどのように設定されていますか？

「Mugendai」は、マーケティング活動で最初の、認知獲得のためのメディアだと思っています。その中で、メディアにどれだけの人が来てくださったのかを、まず1つ目の指標にしています。そしてその方々はどんな属性なのか――どこから入ってきてくださったのか、新しい方なのか、リピーターなのかといった値をそれぞれ毎月測っています。

2つ目に、今年から注力しているのが、各記事から「IBM.com」配下のページに送客する仕組みを強化していくことです。記事を読んだ方々を、どれだけ「IBM.com」にお連れすることができたかが2つ目のKPIになります。

――送客するというのは、御社の具体的な商品・サービスに直結させたいということですか？

商品やサービスを紹介させていただくこともありますが、例えば、社会的なイノベーティブな取り組みを紹介するインタビュー記事から急に「IBM Watson」（※3）の製品紹介ページに遷移しても、違和感を持たれる場合があると思います。ですから、そのインタビュー記事とのあいだにもう1本、AIなどサービスに関連する別のコンテンツを挟んで、そこから製品紹介ページにつなげることを検討しています。

読んでくださる方のユーザー体験上、無理がない範囲で自然につなげていくことを意識して、カスタマージャーニーを設計するようにしています。認知獲得のためのメディアですが、やはりビジネスへの架け橋は果たすべき役割と思いますので、それをうまく実現していきたいですね。

※3　IBM Watson：IBMが開発したAIソフトウェア。データ・セットを解釈したり自然言語を理解したりすることが可能。

――コンバージョンにつなげるワンクッションとなるコンテンツの、上手な作り方はありますか？

入り口のコンテンツの内容によって大きく変わってくるとは思います。例えば、高齢社会が入り口のコンテンツにおけるメッセージであれば、今まさに日本IBMの高齢社会のキャンペーンサイトがあるので、ダイレクトにつながることもあります。

ただ、入り口のコンテンツで紹介しているビジネスが、弊社のソリューションに直結しにくい分野である場合もあります。そのときは、「AI」「IoT」「ダイバーシティ」など、読者として違和感なく、しかし日本IBMの世界観をより色濃く伝えられるようなキーワードで紐づけられた関連記事を「Mugendai」の中で探します。そして、そのあとに「IBM.com」配下のページにつなげられないかを考えます。

訴えたいメッセージを「Mugendai」とうまくコラボレーションしていく

――昨年は、オウンドメディアから撤退する企業が目立ちました。オウンドメディアの運営の難しさはどんなところにあると考えますか？

私見ですが、BtoBとBtoCとでは潮流が違うのではないかと思っています。BtoBビジネスの場合は、最終的な意思決定に至るまでのプロセスが複雑で、時間もかかります。だからこそ、入り口であるオウンドメディアを通して、いかに「日本IBMだからこそできることがある」「日本IBMに聞いてみよう」と思わせるかというブランディングが、非常に大事になってきます。

一方、クラウドのソリューションひとつ取ってみても、ちょっと検索をすれば、すぐに情報が出てきます。お客様は皆さん、情報に慣れていらっしゃるので、それぞれをオウンドメディアでの差別化はだんだん難しくなる可能性が高いと思っています。

――メディアとしての差別化がブランディングにつながると思いますが、具体的にコンテンツに反映させるようなことはありますか？

ブランディング活動との融合は意識しています。高齢社会もそうですし、ダイバーシティもそうですが、その時々に弊社として強く訴えたいメッセージがあります。それを、「Mugendai」のコンテンツ上でうまくコラボレーションさせることで、メッセージをより広く伝えていけると考えています。

――競合他社との差別化は、意識していますか？

もちろん、他社の動きはいろいろな形で意識はしています。特に、「ここが日本IBMの強みである」ということがあれば、意識して入れることもあります。同様に、歴史的に日本IBMが長く取り組んでいることを差別化のポイントにしたいので、コンテンツ単体ではなく、カスタマージャーニーの中で他社との違いを感じていただきたいです。

――最後に、今後の「Mugendai」をどのように発展させていきたいと考えていますか？

たくさんの熱量の高い、素敵な方にもご協力をいただきながら、制作をさせていただいている記事ですので、それらを外にどう発信していくかが大事だと思っています。メディア以外でのコラボレーションも、検討の余地があると思っています。「Mugendai」の入り口が広がることは、そのままチャネルの多様化であったり、タッチポイントが増えたりすることを意味します。それはそのまま、ブランディング体験が広がり、一緒に連動しているほかのキャンペーンの横幅を広げていくことにもなります。これからは、間口を広げることにさらに注力して、より多くの方にお届けすることができたらと思っています。

浅里乙香（あさり いつか）

日本アイ・ビー・エム株式会社マーケティング＆コミュニケーション　ブランド推進・宣伝　課長。日本IBM全体のブランディングを担当し、その活動の一部として「Mugendai」の企画・編集に携わる。

＼オウンドメディアを成功に導く！資料ダウンロードはこちらから／