ブログ開設5ヵ月で集客効果あり。FPが実践した独自のコンテンツマーケティング

8年前にファイナンシャルプランナーとして独立したが、その先は前途多難でしかなかった。そんなとき、ウェブメディア「アゴラ」の記事募集の告知が、中嶋よしふみ氏の人生を変えることになった……。中嶋氏はブログからメディアへの寄稿を機に、ファイナンシャルプランナーとして独自の切り口で記事を書き、支持を得た。

そして、ブログで成功したノウハウを基に、士業や大学教授などの専門家が参加するビジネスメディア「シェアーズカフェ・オンライン」を立ち上げ、現在はYahoo!ニュースにも配信している。

「当時はコンテンツマーケティングやオウンドメディアなんて言葉は、まったく知らなかった」という中嶋氏だが、それはまさにお手本のようなコンテンツマーケティングの実践だった。

中嶋氏はいかにして少ない資金でオウンドメディアを立ち上げ、短期間で集客を成功させたのか。ファイナンシャルプランナーでありながら、みずからも編集者・ライターとして活躍する中嶋氏に、コンテンツの考え方、作り方についてお話を伺った。

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1本の記事が人生を変えた

――起業されて最初はアウトバウンド営業をされていたとのことですが、どういうきっかけでブログを始められたのですか。

ファイナンシャルプランナー（以下、FP）として起業したのは2011年4月で、ブログを始めたのは2012年2月でした。独立前に考えていた営業をかけて集客するプランはすべて失敗して、まさに人生のどん底にいました。そこで、独立前はまったく考えていなかったブログをとりあえずやってみようと始めました。最初に書いたのは「今さらですけどブログ始めます。よろしくお願いします。終わり」みたいな、2行ぐらいのやる気のない文章でしたね（笑）。うまくいくわけがないと思っていたんです。

――それから本格的に記事を書くようになったわけですね。

事業がうまくいかなくて途方に暮れていたとき、「アゴラ」というオピニオン系のビジネスメディアが投稿記事を募集していたんです。元々読者でしたからいつか応募しようと思っていましたが、自分の実力では、まだ無理だと思っていました。参加している人は、著名なジャーナリストや大学教授とか、すごい方ばかりでしたし…。

でも、「アゴラ」の記事は当時Yahoo!ニュースにも配信されていて、やっぱり自分も採用されれば、もしかしたらYahoo!のトップにも載るかもって考えて。「持ち家と賃貸の比較」をテーマにした記事を投稿しました。夜11時頃に「アゴラ」に原稿を送ったら、10分後くらいに当時の編集長から、「おもしろい記事なので、明日掲載します」って返事が来てびっくりしたんです。翌朝起きたら「アゴラ」に載っていて、「いいね」やツイート数が数百件もついていて、興奮状態でした。

2本目の記事も持ち家に関する内容で、インフルエンサーの田端信太郎さん（現、ZOZOTOWN）が、「すごくおもしろい」って拡散してくれました。結局、投稿した4本の記事を全部掲載していただいて、結果的に「アゴラ」のレギュラー執筆陣に誘っていただきました。ブログを始めてからまだ2ヵ月くらいの頃でした。

ブログを書くことで集客効果があった

――ご自身が運営するブログにはどのような影響があったのでしょうか？

ブログは当初ほとんどアクセスがなかったのですが、「アゴラ」効果によって、月20,000PVまで上がったんです。記事を読んだお客さんが、1回30,000円の相談レッスンに来てくれて自分でもびっくりしました。

そこから、さらに「アゴラ」でヒット記事が生まれて、その影響でブログも5ヵ月後には一気に14万PVまで伸びました。記事を読んだ「日経マネー」の編集者さんからも声をかけていただいて、メルマガとウェブと本誌で一気に３つの連載が決まりました。

――具合的に、集客にはつながっていったのですか？

ブログを開始して半年後には、月に4〜5本程度の問い合わせが来るようになりました。

――どんな相談をされるお客さんが多いのですか？

共働きの夫婦で、住宅購入を考えている方が多いです。今は住宅・保険・資産運用・家計管理などについて1回で4～5時間ほど相談を受けていて、継続して問い合わせをいただいています。住宅は高額商品なので、記事を読んだ人が全員すぐに購入するタイミングではありません。お客さんに「いつ記事を読みましたか？」って聞くと、2年前、3年前とかかなり前なんです。6年前という方もいらっしゃいましたね。

――長期的にジワジワ効果が現れるという意味では、コンテンツマーケティングの理想的な形のようにも感じます。

FPとして、開業直後を除いてアウトバウンドの営業はまったくやってないです。広告も一切打っていません。当時はまだ、コンテンツマーケティングやオウンドメディアという言葉も知らなかったですが、今振り返ると2012年に、すでにコンテンツマーケティングをやっていたのかなと。

ブログを書き始めて半年ちょっとで、世界がガラッと変わりました。素人同然のFPが、いきなり日経ブランドのメディアで記事を書けるようになったんですから。起業したころ、「日経とか東洋経済とかで記事を書けたらお客さんもいっぱい来るだろうなー」って妄想していたのが、おかげさまですべて実現して、実際にお客さんが来るようになりました。

新聞・雑誌の取材を受け、テレビ・ラジオに出演し、書籍の出版もできました。営業ゼロ、広告ゼロで記事を書くだけで、お客さんが来てくれる。まさに、ブログが人生を変えてくれたといえます。

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士業によるメディア「シェアーズカフェ・オンライン」の誕生

――ブログから始まって、今運営しているメディア「シェアーズカフェ・オンライン」は、さまざまな士業の方が記事を書かれています。

「シェアーズカフェ・オンライン」は、自分を含め税理士や社労士といった士業の方たちが、情報発信をするビジネスメディアです。時事ネタを専門家ならではの視点と切り口で記事を提供しています。士業の方たちは、このメディアに記事を書くことで結果的に宣伝にもなるので、モチベーションは高いですね。

コンスタントに書いてくれる社労士の榊裕葵さんは、「東洋経済オンライン」など、ほかのメディアでも書いていて、編集者に「こんないい書き手を紹介してくれてありがとうございます」と感謝されるくらいになっています。彼は、自分でどんどん書いて、社労士としてもガンガンお客さんを集めています。テレビとかラジオにも出演していて、今度は初めて本も出ます。うちで一番の成功例ですね。彼のような成功事例をたくさん作りたいと考えています。

――ご自身がFPでありながら、ほかの士業の方を集めてメディアを始めたのはなぜですか。

自分がFPとしてブログを書いて集客できたのだから、税理士や社労士なら、自分が培ってきた書くノウハウを教えればもっとうまくいくだろうと思ったんです。FPみたいにマーケットが小さいところでもうまくいったんだから、税理士や社労士など、マーケットが大きい分野で記事を書けば、必ずうまくいくはず、と。

経済メディアの記事は、一般の方はもちろん、経営者の方も読んでいる。そういう方たちの目にとまれば、顧客から問い合わせが来ることもあるでしょうし、メディアの編集者も見ているので、仕事につながることもある。すべて自分で実践済みなので、必ずそうなるとわかっていました。

専門家として時事ネタに切り込む形で記事を書けば、本業の仕事に絶対につながるから「とにかく書いて」とうるさく言っているんです。記事を書いていると、少しずつでも上達して、みんな必ず成功するんですよ。だから、仕事につながるまでがんばって書いてほしいと、執筆指導しています。

――具体的にどのように指導しているのですか？

執筆者向けに「士業・専門家のための『Webで読まれる文章の書き方と、集客方法』」というガイドラインを作成して個々に説明したり、セミナーで講義をしたり勉強会も開催しています。

ガイドラインには、「時事性、専門性、熱意、この3つが組み合わさった記事を書けたときに爆発的に読まれる」といったように、これまで培ってきた執筆ノウハウと詰め込んでいます。執筆指導に力を入れている、というのがよそのメディアと一番大きな違いというか、ウチの特徴だと思います。普通はまずやりませんから。

ほかにも「衝動の理論化」や「雲雨傘（くも・あめ・かさ）の理論」、「ファクト・データ・ロジック」、「炎上を避ける方法」など、ライターとして押さえておくべき10以上の指針をまとめています。これは先日、無料で全部ネットに公開しました。執筆指導をすることで無意識にやっていたことを意識化できているので、結局一番勉強になっているのは自分自身かもしれません。

執筆セミナーの資料と動画はこちらから
士業・専門家のための「Webで読まれる文章の書き方と、集客方法

つまらない記事10本より印象に残る記事を1本書く

――士業の方はどうやって集めているのですか。

基本的にはSNSと「シェアーズカフェ・オンライン」上で募集しています。去年は、はじめて募集を兼ねた執筆セミナーをやりました。うちのメディアで記事を書いてもらえば、書き手個人のブログにも飛んでアクセスが増えるし、集客につながる可能性もあります。

――記事の本数は月に何本くらいですか。

今はちょっと少なくて、月30本ぐらいです。多いときは月100本近く出していたんですけど、コンテンツの質が落ちてしまったんです。しかし、けっこう読まれていたので、質が落ちていることに気付かなかった。

例えば、数年前に小保方晴子さんのSTAP細胞の論文で騒動がありましたよね。自分なりにあの現象を分析して書いたのですが、結局芸能ネタのようになってしまった。そういった記事に配信先で「いいね」が8,000くらいついて反応も良かったので、勘違いしていたんですよね。

読まれることだけが目的になっていた。それって、「専門家の情報発信になっていたのかな」って、ふと振り返って思ったんです。切り口は確かにおもしろかったかもしれないけど、FPという専門家の情報発信としてはどうだったかというところでは、反省があるんです。

今でも好き勝手に書いてはいますけど（笑）、マネー、ビジネス、経済に関することからは外れないようにしています。

――より多くの人に読まれる魅力も捨てがたいですが、人気だけを追うと本来の目指すところを見失ってしまうのでしょうか。

おっしゃるとおりだと思います。無駄に拡散記事を書くより、読者に刺さって印象に残る記事のほうが、意味があることは間違いないです。毎日おもしろい記事が書けるならいいけど、自分は一番書いていた時期でも、せいぜい月10本が限界。結局、つまらない記事10本より、印象に残る記事を1本書くほうが、よっぽど意味があるんじゃないかと思います。

――本数を減らして質の高い記事を書くより、数を増やして簡単な記事をたくさん書くほうがPVに反映されやすい現実もあると、どうしても本数優先になってしまいがちですよね。

PVを上げたとしても、企業のブランド価値を棄損しては本末転倒ですよね。質の低いコンテンツで集まったお客さんが、果たしてどれくらい購入につながるのか、本当にビジネスにつながるのかを問うべきですね。短期的にはPVが増えて、「PV×申込み率」とかで、もしかしたら売上が増えるかもしれない。でも、それ以上に見えないところで、売上や信用を失っている可能性があるかもしれません。

長期的に先を見られないのであれば、コンテンツマーケティングなんてやらないほうがいい。コンテンツマーケティングって漢方薬的なところがあって、速攻で効くわけじゃない。少し売上が増えたところで、それ以上に企業のブランド価値をおとしめているとしたら、最悪の状態だと思うんですよね。

「お金をかけてわざわざコンテンツを作った結果、ブランド価値を落としているんだったら、いったい何のためにメディアをやっているの？」という話になってしまう。短期的な結果もそれはそれで重要ですが、長期的に見て判断していく必要があると思います。

素人がすぐに思いつくアイディアは全部捨てる

――ファンになる人を作るためには、どういった記事が必要になると思いますか。

読んだ人の心に引っかかって、印象を残すところまで尖っているコンテンツを作らないと、その商品を買ったり、その企業や商品のファンになったりするところまではいかないと思います。

――心に引っかかるコンテンツを作るために、意識していることはありますか。

まず、素人がすぐに思いつくアイディアは全部捨てるようにしています。最初に思い付いたアイディアは、どこかで見た事例だと思うんです。同業他社で見た企画である可能性が高いので、読者はさんざん読んで見飽きている。だから、「すぐに思い付くアイディアはやめましょう」というところからスタートしたほうがいいと思います。

書き手には、「変わった記事を書け」ということではなく、読者に気づきを与えるような「新しい常識」を打ち立てることを意識してほしいと伝えています。それは、コンテンツの中身なのか、それとも議論の展開の仕方なのか、何か新しいことをやらないと誰も興味を持ちません。自分が最初に話題になった持ち家と賃貸の比較に関する記事も、それまで損得で比較するのが当たり前だった住宅購入を、リスクの観点からとらえ直すという新しい常識を提示できたと思います。ある意味では当たり前、でも当時誰も論じていなかったからこそ、読まれたわけです。

企業を宣伝するオウンドメディアはやめる

――多くの企業がオウンドメディアを運営するとき、どうやって自社の商品やサービスに結び付けるか苦労していると思います。

これが正解かはわかりませんけど、うちのスタンスでいうと、徹底的におもしろい記事を書けば、絶対に読者に伝わるし、それで結果的に集客につながるはずと考えています。良い記事を書けばいいんです。とにかく宣伝の要素をゼロにする。自分の経験からも、宣伝くさい記事を書いていては、絶対に誰にも読まれない。「シェアーズカフェ・オンライン」は、企業を宣伝するオウンドメディアではなく、あくまで読者が読みたくなる「経済メディア」としてやっています。なのでYahoo!ニュースにも配信できているんです。

――“オウンド”を取っ払えばいいんですね。

メディアに振り切っちゃうと、予算が出ないとか、宣伝しろとか、もしかしたら企業内でいろいろ口出しされるかもしれません。でも、結局ネットで一番嫌われるのって、宣伝なんですよね。いわゆる「嫌儲（けんもう）」って言われたりしますけど、誰も人の金儲けの手伝いなんかしたくないんです。コンテンツマーケティングでも拡散されるのは、やはりおもしろいコンテンツですから。

宣伝要素を混ぜても宣伝を意識させない、おもしろくて読まれるコンテンツを作れるならいいです。それこそ、ライターのヨッピーさんやLINEの谷口マサトさんレベルの人ならできるでしょうけど。普通の企業の、しかも編集経験のない人や普通のライターには難しいでしょう。であれば、まずは宣伝から離れて、いいコンテンツを作ることから考えていけばいいんじゃないかと思います。

中途半端に広告の要素を入れたり、企業として下品なことをしたりはできないから、お行儀良くやっていると、なおさらつまらなくなる。それこそ、検索すればいくらでも出てくるような劣化ウィキペディアみたいな記事になっちゃうんですよね。

「シェアーズカフェ・オンライン」の方針は、わかりやすく書けるのなら難しいテーマを扱ったほうがいいという考えです。それが専門家の価値なんです。難しいテーマだと読まれにくそうだからと、「簡単」なテーマを選択すると、内容もつまらなくなるんです。

コンテンツが読者に与えられること

――読者との信頼関係を築くために意識していることはありますか。

「シェアーズカフェ・オンライン」を見て来られるお客さんの住宅購入やお金の相談って、半分ぐらいは人生相談なんです。ライフプランに関わってくるので、人生相談をする相手がただの住宅ローンオタクとか保険マニアだと務まらないんですよね。

相談に来られるお客さんは困っているはずなので、そういう方たちに役に立つ情報発信ができないかって考えると、結局お客さんたちの抱える悩みや課題に答える記事になるんです。本当に読者に真摯に対応するのが、コンテンツマーケティングでは重要なこと。専門家だからこその質の高い情報発信が求められると思います。

――今後、「シェアーズカフェ・オンライン」をどのようにしていきたいと考えていますか。

士業の人たちの登竜門とか甲子園みたいな形で、ここで活躍した人たちがプロ野球選手になっていくような場になればいいなと思っています。それは、書き手にとってもメリットですし、その書き手が大活躍したときには、いい記事を量産しているはずなので、そうなると「シェアーズカフェ・オンライン」に限らず、彼らが書いた貴重な情報を得られる読者にもメリットになる。そういうWin-Winの関係が広がっていけばいいなと考えています。

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