BtoBこそオウンドメディア活用を。事例でわかる商材ごとの戦略設計

注：この記事は、Web担当者フォーラム様への寄稿記事の転載です。
元記事はこちら
BtoBこそオウンドメディアに向いている。5つの成功事例から学ぶ3つのメディア戦略とは？

「オウンドメディアはBtoBマーケティングでは使えない」と思っていませんか？

やり方さえ間違えなければ、BtoBにおいてもオウンドメディアは非常に強力な武器になります。ポイントは「高額商材である」「ニッチで競合が少ない」「中長期的な視点で取り組む」といった点です。

この記事では、BtoBマーケティングに取り組んでいる方向けにBtoBでのオウンドメディアの活用方法と戦略パターンを実例を挙げながら紹介していきます。

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BtoBこそオウンドメディアを活用すべき。その理由とは？

事例が少ないこともあり、BtoBではあまりオウンドメディアマーケティングが主流ではない印象があるかもしれません。しかし、BtoB企業とオウンドメディアは、非常に相性が良いと断言できます（もちろん例外はあります）。

BtoB企業がオウンドメディアを活用しやすい理由を5つ挙げて、それぞれ説明していきます。

1. 検討期間が長く、コンテンツ接触機会が多い
2. 高額商材であるため投資回収がしやすい
3. ニッチな領域であるため競合性が低い
4. 営業やサポートなどで副次的な効果を期待できる
5. 企業の「顔」としてブランドにプラスの効果を与える

①検討期間が長く、コンテンツの接触機会が多い

BtoB商材は一般的に高額なため、いち担当者が簡単に決定できません。多くの場合、複数社の比較検討や、営業を呼んでのコンペ、上長への稟議などのプロセスが発生します。その間、担当者は適切な判断をするためにさまざまな方法でその領域のことを学習します。つまり、ターゲットがコンテンツに触れる機会が多いのです。

また、必ずしもサービス導入が必要ではないこともあります。たとえばSEOなどは内製する会社も多く、社内に専任担当者がいることもあります。この場合、内製化するために担当者がWebなどで学習するため、それに対応したコンテンツがあればより多くの接触機会を作れます。

②高額商材であるため投資回収がしやすい

一般にオウンドメディアマーケティングは長期の投資になりますが、BtoBは高額商材であることから1コンバージョンで回収できる利益が大きく、投資回収がしやすくなります。

また、オウンドメディアを活用して既存顧客のサポートもできれば、継続率が上がることでLTVが上昇し、投資対効果が良くなります。

③ニッチな領域であるため競合性が低い

ニーズの幅広いBtoC商材の場合、第三者メディアも多くなり競合性が高まります。情報があふれるなかで自社のコンテンツを目立たせるのは至難の業です。

それに対してBtoBの場合は比較的ニッチな領域なため情報発信者が少なく、少しの情報発信でも目立つことができます。専門性が高く業界も狭くなる分、信頼できない情報を出すとブランドを毀損してしまうリスクもありますが、その分オピニオンリーダーになるチャンスが大きいともいえます。

検索においての競合性も低いため、狙ったキーワードでの上位表示が実現しやすいのもメリットになるでしょう。

④営業や成約後のサポートなどで副次的な効果を期待できる

BtoB商材では営業や成約後のサポートが活躍する機会が多く、その際にオウンドメディアのコンテンツを活用できることがあります。たとえば、導入事例が充実したメディアがあれば、営業の現場で「こんな使い方でこんな成果が出ます」という使い方ができます。意図的であるかどうかにかかわらず、オウンドメディアが集客以外の副次的な効果を生んでいるケースは少なからずあります。

⑤企業の「顔」としてブランドにプラスの効果を与える

ニッチでニーズが顕在化しにくい領域の場合、刈り取り系の広告だけでは狙うターゲットにほとんどリーチできません。リスティング広告の入札単価も高騰し、出稿先に困っている企業は多いでしょう。「そもそも外部への露出自体がほとんどできていない」という悩みを抱えることになります。

常にコンテンツを発信していくことで、接触しづらい潜在顧客や同業界のプレイヤーに対し、自社の存在をアピールすることができます。こうした情報発信は「その企業のスタンスや考え方」を示す貴重な機会となり、ブランドにプラスの効果を与えます。

toBとtoCを問わず購買判断においてはブランドイメージが重要であり、間接的な売上効果を生むことができるでしょう。また業界内でのポジションを築けば、中長期的に採用面でもプラスにも働きます。

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BtoBマーケティングでのオウンドメディアの活用3パターン

それでは、実際にはどのようなオウンドメディアを運用していけばいいのでしょうか？

業態を問わずにいえることですが、「数撃ちゃ当たる」的な粗製乱造のコンテンツではうまくいきません。特にBtoBコンテンツはニッチであるがゆえに専門家の厳しい目にさらされ、不適切なコンテンツはすぐさま淘汰されます。

また、商材の特性や企業のマーケティング課題、ユーザーニーズによって取るべきアプローチは異なります。ここを外すと無駄が大きくなってしまうため、ある程度しっかりプランニングすることをおすすめします。

ここからは、筆者の知る成功事例から、BtoBマーケティングにおけるオウンドメディアの戦略的位置づけを大きく3つに分類して説明していきます。

1. 「気付きの提供」型オウンドメディア
2. 「信頼の獲得、差別化」型オウンドメディア
3. 「サポート」型オウンドメディア

①「気付きの提供」型オウンドメディア

まずは「潜在顧客の課題解決に自社サービスが役立つという気付きを与える」ことが目的のオウンドメディアです。業務支援ツールなどと相性が良いでしょう。

ターゲットがサービスの必要性を感じていない場合、直接的なニーズ喚起や刈り取り施策は難しくなります。そのため、マーケティングオートメーションツールを用いたナーチャリングプロセスと組み合わせると効果的です。

「気付きの提供」型で発信すべきコンテンツ

サービスと関連性がありつつ、ユーザーの潜在的な課題に回答できるコンテンツを上手に作るのがポイントです。商材関連の悩みが検索されやすいテーマであればSEOを重視し、検索はされづらいテーマであればソーシャルメディアを中心に集客を検討した方が良いでしょう。

クラウド会計ソフトのfreeeによるオウンドメディアです。個人事業主～中規模企業経営者向けの経理情報などを発信しています。ノウハウコンテンツを高頻度で更新する一方、無料eBookやトライアル、動画視聴など、メールアドレスの獲得と潜在顧客育成の仕掛けが多いのが特徴的です。

レンタルサーバーのCPIを運営するKDDIウェブコミュニケーションズによるオウンドメディアです。Web制作の技術者向けの「こういう実装はこのように実現できる」というコンテンツが多く、検索経由でピンポイントなユーザーを集客できています。また、記事内からサービスページへの導線があり、技術の情報を知りながら自然にサービスが認知されるような仕組みになっています。

②「信頼の獲得、差別化」型オウンドメディア

2つ目は見込み顧客との接触だけでなく、「業界内での差別化や、信頼性の高さを理解してもらうこと」に重きを置いたオウンドメディアです。

Web制作会社やデザイン会社、コンサルティング企業など、「ニーズとソリューションは明確だが外からスペックがわかりづらく、サービスクオリティが担当者の質によって大きく異なる商材」との相性が良いでしょう。口コミで成約することも多く、業界内での信頼を高めることが重要です。

「信頼の獲得、差別化」型で発信すべきコンテンツ

「中の人がどういうことを考えていて、どういったスキルを持っているのか」ということを理解してもらうことが重要です。外部のライターに依頼して記事を増やすことはそれほど重要ではなく、少なくても濃いコンテンツでしっかりと影響を与えることを重視すべきです。

マーケティングとデザインに強みを持つWeb制作会社であるベイジのブログ型オウンドメディアです。「従業員の日報」という形式を通じて中の人の考え方が非常にしっかりしていることや、マーケティングとデザインへの造詣の深さが伺い知れます。

▼事例：「Content Hub」（コンテンツハブ）

このオウンドメディアです。更新頻度は高くないですが、本質的な情報提供にこだわって記事を書いています。コンテンツマーケティングも言葉が独り歩きしやすい領域であるため、逆に腰の据わった記事を書くことを意識しています。

③「サポート」型オウンドメディア

導入の促進よりも、契約後の利用を快適にすることで満足度・継続率を上げたり、アップセルやクロスセルにつなげたりすることが目的のオウンドメディアです。企業向け機器メーカーや複雑なツールなど、導入後に専門知識が必要になり、利用者自身が積極的に情報を求めるような商材に向いています。

「サポート」型で発信すべきコンテンツ

利用者がよくつまずくポイントやアップデート情報、使い方マニュアルなど、社内の技術者が業務のさいに参照して役に立つ情報を展開すると良いでしょう。また、新商品の紹介や別商品との組み合わせ方法などを展開することにより、アップセルやクロスセルにつながる可能性が上がります。

情報漏えい対策・IT資産管理などのツール「LanScopeCat」を販売するエムオーテックスのメディアです。もともと紙で送っていた会報誌をWebに反映させたのが成り立ちとのことです。

このメディアではWebのリアルタイム性を生かし、既存顧客向けにアップデート情報や製品の機能、ツールの活用方法などを紹介しています。既存顧客に他の商品を買ってもらうクロスセルを獲得できているだけでなく、結果的に新規顧客のアクセスも得られており、新規開拓にも役立っているそうです。

現実的な課題 ～ BtoBのオウンドメディアは「ホンモノ」でなくてはならない

これまで見てきたように、BtoBでもオウンドメディアを活用できるチャンスが数多くあります。しかし、実際に取り組んで成果を出せている企業は多くありません。最後に、BtoBのオウンドメディアマーケティングに関する現実的な課題について言及します。

メリットの部分で話したことの裏返しですが、BtoB企業のオウンドメディアは、専門性が高く、ユーザーにじっくり見られ、目立ちます。その分、専門的な内容をしっかりと書き続けられる執筆者が必要になります。外部のライターに任せづらく、紹介した事例でも「経営ハッカー」以外のメディアはほぼ社内のスタッフが執筆しています。

しかし、まだコンテンツに対する理解が浅いこともあり、専門性のあるメンバーの時間を執筆業務に当てられる企業はそもそも少ないのが実情です。また、メンバーの執筆力に課題があったり、知識レベルがまだ足りなかったりということもあるでしょう。しかし、だからこそ、今のうちに本気でコンテンツ作りに取り組むことができれば、十分に勝つことは可能なのです。

正直なところ、筆者の会社でも予定どおりに更新していくことには苦労しています。しかしその分、「納得できるものを作る」ということに対してはこだわりを持っています。コンテンツマーケティングの時代、特に企業は「ホンモノであること」と「それを惜しみなく外に示すこと」が求められているのです。

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