製造業のマーケティングはオフラインで行われてきたこともあり、ウェブマーケティングはあまり進んでいない傾向がみられます。しかし、製造業界がウェブマーケティングに力を入れることで、より多くの顧客獲得につながる要素が多くあるのです。
そこでこの記事では、製造業にウェブマーケティングが必要な理由をお伝えします。製造業の方で、「ウェブマーケティング施策に力を入れたいが、どうすればいいかわからない」とお悩みの際は、ぜひ最後までご一読ください。
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目次
製造業におけるWebマーケティングとは？2つの特徴
製造業は、ウェブマーケティングと相性がいいです。
既存顧客との取引を中心にしてきた製造業では、新規開拓をそれほど重視しない傾向がありました。さらに、予算規模が高額なため、ウェブマーケティングだけで新規リードを開拓するのは難しいとされていたのです。
しかし、実際には、製造業とウェブマーケティングの相性はいいといえます。その理由を、確認していきましょう。
【特徴1】BtoBではWebサイトの情報が重要
製造業はBtoBの産業であり、顧客は企業になります。
BtoCと大きく違うのは、製品やサービスの購入を検討する場合、参考にする情報源が企業のウェブサイトである点です。
トライベック・ブランド戦略研究所のデータによると、BtoBの場合、製品・サービスを検討する上で、実に66.7％の割合で企業ウェブサイトを情報源にしているという結果になっています。
仕事上の製品・サービスの情報源（2021年）（%、複数回答）
出典・引用：BtoBサイト調査 2022（トライベック・ブランド戦略研究所）
つまりBtoBにおけるウェブサイトは、「営業職や技術職の代わりに顧客対応をする」という役割を果たしているのです。購入の意思決定チャネルが多様で、注力する施策の見極めが難しいBtoCに比べて、BtoBの場合は「ウェブサイトを作り込むこと」に絞って、取り組みをスタートできます。
【特徴2】製造業はWebサイトでのクロージングが不要
製造業の場合、ウェブサイトだけで顧客が発注を決めるケースは稀です。
なぜなら、プロジェクト単位の予算が大きく、受発注の前に仕様や要件を決めるプロセスが存在するからです。仕様や要件を策定する、というフローにおいて、営業や技術員との話し合いが必ず必要になります。
ですから、ウェブサイトだけで、顧客と契約を結ぶクロージングまで考える必要はありません。製造業のウェブサイトは、「顧客が欲しい情報」と「社内協議のときに参考になる情報」を提供することを考えるべきです。
自社はこんなサービス提供ができるというのを示すことで、「話を聞いてみよう」「資料請求をしてみよう」と、顧客に思ってもらうことが、ウェブサイトの役割になります。
ウェブサイトに訪れた人に対して、「企業ポリシー」「安全へのこだわり」「具体的なサポート内容」「環境に対する取り組み」といったベネフィットや安心・信頼を醸成する情報提供が大事です。このような要素が、他企業との差別化になります。
いま、製造業のウェブマーケティングが重要なわけ
現代は、オフラインが多かった従来のマーケティング手法の効果が低くなっているからです。
従来の手法は、企業から見込み客に対してアプローチする「アウトバウンドマーケティング」が多く見られます。例えば、テレアポや展示会への出展などです。しかし、いまは感染症の影響などで開催自体が少なくなり、それに伴ってリード獲得の機会も減少しています。
そこで、見込み客から企業に興味を持ってもらう「インバウンドマーケティング」が重視されるようになりました。製造事業はユーザーのニーズを捉えて開発につなげることも重要です。
そのために、オウンドメディア運営での分析調査をしたり、ウェブ広告やオンライン展示会への出展などを実施して新しいリード獲得の機会を増やしたりすることが必要になります。
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製造業がWebマーケティングに抱えている課題
製造業にとってウェブマーケティングは重要ですが、下記のように抱えている課題があります。
- ウェブマーケティングができる人材が少ない
- ウェブの検索回数が少ない
- 製造業の性質となじみづらい
製造業のウェブマーケティングはまだまだ成長段階にあるため、人材やノウハウが育っていません。トライアンドエラーを繰り返しながら、業界全体でウェブマーケティングを盛り上げる必要があります。
製造業は主にBtoB産業で、BtoCに比べてニッチな製品を扱っています。そのため、そもそもウェブで検索される回数が少なく、マーケティングの効果も薄れてしまいがちです。
製造業の技術は革新的なものも多く、企業秘密の内容も多いです。しかし、ウェブマーケティングは積極的に情報発信して顧客の興味を引くことが重要になるので、製造業の性質と噛み合っていない部分があります。したがって、製造業とマーケティングの溝を埋めることが最大の課題といえます。
製造業はリード獲得状況によって実施すべき施策が変わる
製造業のウェブマーケティングは、方向性として下記2つの軸を中心に考えなければなりません。
- 既存リードを活用した施策
- 新規にリードを獲得していく施策
展示会やテレアポなど従来のマーケティングに力を入れていた企業は、既存のリードを上手く活用すれば短期間で成果を上げられる可能性があります。
一方で、長期的な視点で考えると、新規リードを獲得する施策も重要です。新規リードを獲得するウェブマーケティング施策をすぐに実行できない場合は、まず既存のリード（ハウスリスト）を有効活用するウェブマーケティングから始めることをおすすめします。
リード（ハウスリスト）を活用したWebマーケティング施策3つ
すでに獲得済みのリード（ハウスリスト）がある場合は、以下の施策を実施することをおすすめします。
特に、インサイドセールスはほかの施策とも相性が良く、組み合わせて実施すると高い効果を得られます。順番に見てみましょう。
【施策1】メールマーケティング
メールマーケティングとは、メールを配信して顧客に行動を起こしてもらうマーケティング手法です。
似たような手法にメールマガジンもありますが、メールマガジンは情報提供が目的なので、見込み顧客を含めて幅広く、一律の内容で送信します。
一方、メールマーケティングは顧客の属性や購買意欲の段階によってリストを分け、それぞれが必要とする情報を配信しなければなりません。顧客育成であるリードナーチャリングと深く関係し、確度の高いタイミングで商談に移行すると成果につながります。
下記の記事では、メールマーケティングの種類や実施するステップを紹介しているので、メールマーケティングの効果を上げる方法を知りたい方はぜひご一読ください。
【施策2】インサイドセールス
インサイドセールスは、主に電話やメールを活用した営業活動を指し、非対面で行われることが特徴です。
従来の営業は、営業担当者がマーケティングから商談成立まで属人的にこなしていましたが、現在は分業的に実施されることが多くなりました。
インサイドセールスは、見込み顧客の育成（リードナーチャリング）を主な業務としている企業が多く、アポイントを獲得してフィールドセールス担当者に引き継ぎます。
顧客の育成に集中できるため、複数の見込み顧客の間に優先順位をつけやすく、最適なタイミングで商談のアプローチをかけることが可能です。
また、インサイドセールスはほかの施策と組み合わせることで、最大限の効果を発揮します。例えば、ホワイトペーパーの制作・配布です。
ホワイトペーパーをダウンロードする際の多くは企業名や電話番号を入力するので、ダウンロードされたホワイトペーパーをもとに電話をかけられます。
なお、下記の記事ではインサイドセールスのメリットや効果的な実施方法を紹介しているので、効果的な営業につなげたい方はぜひご一読ください。
【施策3】ウェビナー
ウェビナーは「ウェブ」と「セミナー」を組み合わせた造語で、オンライン上で行われる講演会を意味します。
感染症の影響からオフラインの講演会開催が難しくなり、急速に普及しました。パソコンとインターネット環境があれば誰でも開催でき、コストもかからないため、手軽に実施できます。
ウェビナーは会場に足を運ぶ必要がないため、全国から参加できるセミナーです。遠方の取引先ともコミュニケーションが取れるため、既存のリードを活用する際には、非常に有効といえます。
また、ウェビナーの動画を編集し、アーカイブコンテンツとして活用することで新規のリード獲得にも役立てられます。
新規リードを獲得するためのWebマーケティング施策7つ
新規リードを獲得するためのウェブマーケティング施策は、下記のとおりです。
ウェブマーケティングで重要なことは、効果の高いところから改善することです。主にウェブマーケティングのゴールは、資料のダウンロードや問い合わせとされることが多いため、関連する施策を順番に紹介します。
【施策1】LPO（ランディングページの改善）
LPOとは、Landing Page Optimizationのことを指し、ランディングページ最適化と呼ばれます。
つまり、ランディングページをよりCVR（Conversion Rate：問い合わせなど成果に達した割合）の高い状態に改善する施策のことです。
ランディングページとは、商品やサービスをアピールするための特設サイトで、興味を持って訪れたユーザーの購買意欲を刺激する効果があります。
ランディングページの多くは、ページの途中やページ末に資料ダウンロードボタンや問い合わせフォームなどのCTA（Call To Action：購入ボタンなど読者の行動を喚起するもの）を設置します。
CVRを高めるために「もっともクリックされているCTAはどれか」「どこでページを離脱されているのか」などを分析することが重要です。
CTAのデザインを変えたり設置場所を移動したりするだけで、一気にCVRが改善するケースもあります。ランディングページを改善する場合は、まずデータを分析して強み・弱みを把握することから始めましょう。
なお、下記の記事ではランディングページの作成方法を紹介しているので、ランディングページの成果がよくないとお悩みの方はぜひご一読ください。
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【施策2】EFO（入力フォームの改善）
EFOとは、Entry Form Optimizationのことを指し、入力フォーム最適化と呼ばれます。
入力フォームはほとんどのメディアで設置されていますが、入力作業はユーザーにとって嬉しいものではありません。できる限り、ユーザーの負担にならないようなフォームに改善するのが重要です。
入力フォームまで訪れたユーザーは、リード獲得まであと一歩といえる購買意欲の高いユーザーです。そのため、入力業務の煩雑さが理由で離脱されるのは、機会損失といえます。
EFOもLPOと同様に、手間やコストがかからない割に効果の高い改善ポイントです。ユーザーに負担がかからない設計にするだけで、CVRの改善が見込めます。
まずは、下記の簡単な改善から始めてみましょう。
- 入力項目を減らす
- デザインを見やすくする
なお、下記の記事ではEFOを実施するポイントを7つ紹介しているので、入力フォームのCV率を上げたい方は、ぜひ併せてご一読ください。
【施策3】ウェブ広告
ウェブ広告は費用が発生しますが、速効性の高いマーケティング施策です。
豊富な種類があり、ターゲットの属性によって配信する形態を変えると高い効果が期待できます。広告の種類によってはすぐに配信されるため、短期的な成果を得たい場合、特に有効です。
例えば、リスティング広告では検索結果上位の広告枠に掲載されるため、キーワードの検索ボリュームによっては大幅な流入増が見込めます。ただし、広告を出稿し続けると費用が高額になるため、施策を行うタイミングや期間も重要です。
なお、下記の記事では、ほかにもさまざまなウェブ広告の種類やそれぞれの特徴を紹介しています。広告を出稿して手早く結果を出したい方は、ぜひ併せてご一読ください。
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【施策4】SEO（検索エンジン最適化）
SEOとは、Search Engine Optimizationのことを指し、検索エンジン最適化と呼ばれます。
ウェブサイトやページを検索上位に表示させる施策です。検索上位に表示されれば流入増が見込める上、広告と違い、低コストで安定的な効果が得られます。
専門的な知識は必要ですが費用対効果が高いため、長期的な視点で取り組みを続けるのがおすすめです。
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また、下記の記事では、押さえておきたいSEOのポイントを紹介しています。検索上位に上がらないとお困りの方はぜひご一読ください。
【施策5】プレスリリース
プレスリリースを配信することで、新規リードを獲得できる場合があります。
プレスリリースとは、商品やサービスのアピール、自社の活動を報道機関に通知することです。内容に興味を持った報道機関が取り上げることで、多くのユーザーに認知してもらえるきっかけとなります。
報道機関に直接FAXやメールで通知する手法もとられますが、近年ではプレスリリースの配信を行う専門のウェブサイトの活用が主流です。
インターネット上のプレスリリースを見たメディアが取り上げれば、ニュースサイトに掲載されたり拡散されたりすることもあり、さらなる認知拡大が図れます。
【施策6】SNS
SNSを活用することで、新規リードの獲得につながります。
各SNSの公式アカウントを開設し、積極的な情報発信やアピールが重要です。ただし、SNSにはTwitterやInstagramなど、多くの種類があります。
利用者層はSNSによって大きく異なるため、自社のターゲットによって取り組むSNSの選定から始めなければなりません。
短期で成果を上げることは難しいですが、根強い顧客の育成やブランディングにも活用できるため、長期的な視点で取り組むのがおすすめです。
なお、下記の記事で主要なSNSの特徴や集客効果を比較しているので、SNS集客に注力したい方はぜひご一読ください。
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【施策7】ホワイトペーパー（お役立ち資料）
ホワイトペーパーとは、いわゆるお役立ち資料のことで、オウンドメディアやランディングページからダウンロードしてもらうのが目的です。
ダウンロードの際に顧客情報を入力してもらうことで、新規リードの獲得ができます。LPOやEFOの施策と相性が良く、CVRの高いランディングページや入力フォームができても、そもそもダウンロードする資料がなければ意味を成しません。
できる限り複数のホワイトペーパーを作成し、ダウンロードされたホワイトペーパーによってインサイドセールスのやり方を変えるのがおすすめです。
なお、下記の記事ではホワイトペーパーの作成方法を準備・実践に分けて紹介しています。ホワイトペーパーを作成し、リード獲得に役立てたい方はぜひご一読ください。
製造業でWebマーケティングを行った成功事例
製造業のウェブマーケティングは難しいと思われる中で、成功した事例を3件紹介します。
この事例は、いずれも決して難しい方法ではありませんので、ぜひ参考にして自社で取り組んでみてください。順番に紹介します。
【事例1】オウンドメディアを運営して工場の自動化を促進
三菱電機株式会社では、「FA羅針盤」というオウンドメディアを開設し、工場の自動化にまつわる情報を発信しています。FAとは、ファクトリー・オートメーションの略で、IT技術を活用した工場の自動化や自動化に使われる装置のことです。
テクノロジーに関する発信や導入事例の記事を作成し、自社の製品・ソリューションを紹介しています。また、一部の記事はログインすることで閲覧できるようになっているため、リード獲得も同時に実施しています。
出典・参考：FA羅針盤（三菱電機株式会社）
【事例2】DMからメールマガジンに変更して顧客に合わせた対応を実施
株式会社野口製作所では、DMの郵送からメールマガジンに変更することで、効果の高いマーケティングを実現しています。
展示会で獲得したリードに対して、以前はDMをひとつずつ郵送していましたが、マーケティング施策の自動化が可能なMA（マーケティングオートメーション）ツールを導入し、メールマガジンによるアプローチに変更しました。
MAツールを活用することでメールの開封率がわかり、リードの反応を測定できるようになります。スコアが高まった顧客に、個別提案や近況確認する営業のフローが可能になりました。
出典・参考：株式会社野口製作所
【事例3】オンライン展示会でコスト削減と海外の商談を獲得
株式会社LIXILは、感染症の影響で展示会を中止し、オンライン展示会を開催しました。従来の展示会の1/4以下のコストで開催を実現し、さらに海外の商談を獲得しています。具体的には、展示会での顧客の行動を分析、プロセスを細かく分けてアプローチしたことで成功しています。
また、下記を実施し、より多くの顧客へリーチする取り組みもしていました。
- 他言語サイトの制作
- 広告掲載
- リード獲得の広告
出典・参考：株式会社LIXIL
製造業でWebマーケティングを行う際に参考になる本
ウェブマーケティングは奥が深く、さまざまな書籍が販売されているため、専門性やわかりやすさを考慮し、レベル別で参考になる本をピックアップしました。
▼初級編
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■『マンガでわかるWebマーケティング』 本文・マンガ原案・全体監修：村上佳代、マンガ・作画：ソウ、シナリオ：星井博文 出版社：インプレス 定価：1,980円（税込） |
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■『いちばんやさしいマーケティングの教本』 著者：中野崇 出版社：インプレス 定価：1,760円（税込） |
▼中級編
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■『デジタルマーケティングの定石』 著書：垣内勇威 出版社 ：日本実業出版社 定価：2,420円（税込） |
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■『事例で学ぶ BtoBマーケティングの戦略と実践』 著者：栗原康太 出版社：すばる舎 定価：1,980円 (税込) |
▼上級編
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■『ジョブ理論』 著者：クレイトン・M・クリステンセン、タディ・ホール、カレン・ディロン、デイビッド・S・ダンカン、依田光江（訳） 出版社：ハーパーコリンズ・ ジャパン 定価：2,200円（税込) |
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■『コトラーのマーケティング4.0 スマートフォン時代の究極法則』 著者：フィリップ・コトラー、ヘルマン・カルタジャヤ、イワン・セティアワン、恩藏直人（監訳）、藤井清美（訳） 出版社：朝日新聞出版社 定価：2,640円（税込） |
現場で感覚を掴み、トライアンドエラーを繰り返すことも重要ですが、素早く理解を深めるために書籍を活用して体系的に学んでおくことをおすすめします。
なお、下記の記事では、ほかにもマーケティングに役立つ本をたくさん紹介しています。もっとマーケティングについて詳しく知りたい方は、ぜひご一読ください。
製造業のWebマーケティングで活用できるツール
最後に、ウェブマーケティングを円滑に行うためのおすすめツールを紹介します。
ずばり、MA（マーケティングオートメーション）ツールです。MAツールは、顧客情報にもとづいて最適な施策を効率的に実施できるツールです。営業担当者が手作業でアプローチしていた施策を自動的にできるようになるため、必要なタイミングで必要な情報を提供できます。
なかでも今回おすすめとして紹介するのは、下記の3つです。
【製造業のWebマーケティングにおすすめのツール】
- Account Engagement（旧 Pardot）（株式会社セールスフォース・ドットコム）
- Marketing hub（HubSpot Japan株式会社）
- Adobe Marketo Engage（アドビ株式会社）
なお、下記の記事で上記のツールを含めた14種類を比較しているので、MAツールの導入を検討したい方は、ぜひご一読ください。
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自社でWebマーケティングをするのが難しいなら外注も考える
製造業のウェブマーケティングは、業界の性質や人材不足により業務は決して簡単ではありません。
オフラインでのリード獲得が難しい状況もまた事実です。そのため、従来（オフライン）のマーケティングで獲得したリードを活用する施策と、新規リードを獲得するための施策の2軸で進めていくのがおすすめです。
また、自社でウェブマーケティングを実施することが困難であれば、専門業者へ相談するのも良いでしょう。ウェブマーケティングの専門業者は独自のノウハウと高いスキルを持っているため、成果につながる施策を提案し、実施してくれます。
なおナイルでは、これまでのウェブマーケティングの知識を活かし、「製造業界のウェブマーケティングで把握しておきたいこと」を資料としてまとめています。成果につながるウェブマーケティングを実施したい方は、ぜひダウンロードの上ご活用ください！ダウンロードは無料です。
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編集者情報
2007年に創業し、約15年間で累計2,000社以上の会社にマーケティング支援を行う。また、会社としても様々な本を出版しており、業界へのノウハウ浸透に貢献している。（実績・事例はこちら）
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マーケティング組織に課題がある方はぜひご覧下さい。
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