「いぬのきもち ねこのきもち」ユーザーテスト（行動観察）を活用した潜在的課題の発見事例

本記事では、ユーザーテストを活用したプロジェクトの中から、ベネッセコーポレーション様「いぬのきもちねこのきもち」でのユーザー心理に基づく課題発見事例を紹介させていただきます。

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ユーザーテストの目的

ベネッセコーポレーション様では、アプリインストールの促進や、雑誌購読者数の向上を目標とするサイト改善を行いました。そのプロジェクトの中で、目標を達成するために潜在的な課題も発見できるユーザーテストを活用することになりました。

ユーザーテストの位置づけ

今回のユーザーテストは、フルリニューアルを行わない前提でコンテンツやUI・デザインを検証し、改善を反復していく運用型プロジェクトの初期調査として実施しました。

（本事例の対象サイト）

いぬのきもち ねこのきもちTOP
いぬのきもちTOP
ねこのきもちTOP
まいにちのいぬ・ねこのきもちアプリ詳細

被検者リクルーティング

一般的にユーザーテストでは、まずテストに協力してくれる被検者をリクルーティングする必要があります。被検者はターゲットユーザー像（ペルソナ）を明確にした上で、アンケートなどを使ってスクリーニング（選定）します。

今回は商品特性上、過去に雑誌（いぬのきもち、ねこのきもち）の購読経験があるとバイアスがかかる可能性があるため（※）、「過去に購読経験がないユーザー」を前提条件としました。

その中で、「ペットを飼っており、しつけや飼い方について雑誌やWebで意欲的に学んだ経験がある人」に限定。一方で「具体的にどのように学んだのか」や「ペットにかけている月々の支出」をアンケートで確認しました。

”そもそも情報にお金をかけるつもりはない人”が被検者になってしまうと、ユーザーテストの精度が下がる可能性があるからです。

これらの条件（ほかにも複数のフィルタ条件がありました）を満たす方に当社のユーザーテストルームにお越しいただき、ユーザーテストを実施しました。

（※）被検者スクリーニングでは、ペットを飼っている候補者の8割以上が当該媒体を認知しており、内約半数の候補者が過去に雑誌の購読経験がありました。このようにテストの目的次第でスクリーニング条件は変わるため注意が必要になります。

テスト設計

本テストでは、Webビジネス上重要な3つのゴールに至るまでの流れを「ユーザーシナリオ（※）」としたテストを設計しました。具体的には、以下に示した3つのシナリオでテストを実施しました。

今回は、以下3つのユーザーシナリオでテストを実施しました。

1. TVCM～アプリインストール（アプリの利用）
2. TVCM～雑誌購読の申し込み
3. 検討段階～ペット保険の比較検討

テストで使用したデバイスはPCとSP（スマートフォン）です。それぞれ数名ずつでテストを実施し、PCサイトではアイトラッキングも併用して、より明確にユーザーのWebブラウジング時の心理や行動を調査しました。

（※） ユーザーシナリオとは、ユーザーがどのような流れ（遷移）や条件でゴールに至るのかを見える化し、ユーザーニーズ（心理）や行動とともに明文化したもので す。ユーザーシナリオはビジネスモデルやサイトコンセプトを確認し、サイト上のコンテンツや導線を把握した上で作成します。

ユーザーシナリオ1：TVCM～アプリインストール（アプリの利用）

「い ぬのきもち」「ねこのきもち」はTVCMやパンフレットなどで非常に認知が高いことに加え、現在は雑誌に限らず「まいにちのいぬ・ねこのきもち」というア プリを積極的に展開してします。そこで、このテストでは、TVCMを接触の機会としたコミュニケーションを念頭に置いてシナリオを作成しました。

テストではアクセス解析の分析結果からはTVCMと検索流入の数やキーワードは密接な関係にあることがわかっていたため、デバイスなど条件を絞り込み、TVCMの閲覧からアプリを検索、情報収集の後にインストールに至り利用するという仮説をシナリオで作り行動を観察しました。

テスト結果（発見点の一部）

• TVCMを見ても検索キーワードを認識できず、意図したランディングページに誘導できなかった
• 検索してアプリ紹介ページを見たユーザーに、「ペットの成長に合わせた有益な情報が得られる」というアプリの特徴（USP）が適切に伝わっていなかった
• 検索結果に出てくる一般ユーザーのアプリ紹介ページがわかりやすく、公式LPでは伝えられていなかったアプリの特徴が伝わった
• 犬と猫の情報の豊富さがアプリの特徴の一つだが、ユーザーは自分に必要な（犬 or 猫）情報だけを求めていた
• アプリインストール前の期待と、利用後のアプリ体験が一致せずミスマッチが生じていた

アプリは、TVCMを通してユーザーに検索してもらいランディングページ(LP)で、その魅力を伝えるはずでしたが、テストの結果からはターゲットが異なる複数の機能を並列で案内していることで、LPを全て見る前にユーザーに”いる・いらない”の判断をされてしまい、心理が変化していたことが分かりました。

また「いぬのきもち　ねこのきもち」のサイトでは独自の強み（USP）である肝心の情報はページの中ほどに用意されていました。一般に縦長のLPではページ下部へいくほど閲覧率が下がります。それを避けるにはページ上部で伝える情報をより精査する必要があります。

今回のケースでは、ユーザーが上から下へと情報収集を進める過程で製品のコンセプトや強みを勘違いしないように絞って紹介することで、コンバージョンの改善が望めると考えられます。

ユーザーシナリオ2：TVCM～雑誌購読の申し込み

2 つめのテストでは一定の認知がある雑誌（※）について、実際に購読検討する時にどのような行動を取るのか、情報収集を経てどのように感情が変化するのかを 行動観察しました。ただし、過去にパンフレットを閲覧したことがあるユーザーと、全く情報収集をしたことがないユーザーでは心理や行動や異なります。そこ で、テストはそうした点に注意して実施しました。

テスト結果（発見点の一部）

• 雑誌のふろく内容はわかったが雑誌自体のボリュームがわからず、定期購読の不安を払拭できなかった
• 直近のふろくは非常に好印象だったが、過去や今後の付録がわからずそれ以上に前向きになれなかった
• 試し読み機能で読んでいる時に表示される試し読み可能ページ数を、本誌のページ数だと勘違いしていた
• 解約条件が最後の案内になっており、定期購読に対する不安を抱きながら情報を探していた
• 解約時の返金条件を知った上でフォームに進んだ人は、お得な年間プランを選択するケースが多かった

（※）当該雑誌は書店での販売は行っておらず、Webやパンフレットなどからの定期購読申し込みのみとなっている。

このテストではユーザーが解約条件を把握してから「申し込み手続き」へ進むと、金額がお得な年間一括プランを選択しやすいことが分かりました。

しかし、解約に関する情報は、「申し込み手続きに進んだ後」でわかりやすく明記されていますが、最初のLPではページ下部にテキストで小さく書かれているだけでした。

雑誌の購入に消極的だったり、懸念を持っていたりするユーザーは申し込み手続きへ進まずに離脱してしまいます。そこで、あらかじめLPでわかりやすく案内することでユーザーの不安や懸念が払拭され、離脱率の改善に伴うコンバージョンの増加が見込めると判断しました。

ユーザーシナリオ3：ペット保険の比較検討

3つめのテストでは、ペット保険の「いぬのきもち保険」「ねこのきもち保険」は雑誌に比べ認知が低く、またWebサイト上でも導線が見つかりづらい状態にあることが分かりました。

また、アプリや雑誌の情 報収集に訪れるユーザーがペット保険の検討段階にあれば保険の情報も読んでくれる可能性は高いので、ペット保険の比較検討時のWebブラウジングも含めて行動観察を実施し、 導線やコンテンツ改善の根拠となるユーザー心理を探りました。

テスト結果（発見点の一部）

• 最初は「ペット保険」「ペット保険 比較」などのキーワードで検索するユーザーが多い
• 特定条件の検討目的を持ったユーザーは、絞り込んだ検索を行い出てきた保険の中から比較する
• 検索結果の上位に表示される比較サイトで情報収集した内容を前提に、公式サイトで調べることがある
• 詳細ページへの導線に気づかず、最初の概要ページだけで全ての情報を見たと勘違いしてしまった
• 試算機能を使うと意外と安くて前向きになるユーザーがいる一方、試算機能がわかりづらく諦めてしまったユーザーもいる

このテストの結果からは保険ページ導線の課題は想定通りだった一方で、試算機能でエラーを出すユーザーがいることが分かりました。こうしたシステムでは自力で解決できるエラーなら気にしないユーザーもいます。

しかし、今回はそうではなく、正しい使い方をしないとエラーが続くシステムになっていたため、計算機能を使うことを諦めてしまったユーザーが少なくありませんでした。そのため改善点として取り上げました。

ご担当者様よりコメント

調査結果の率直な感想をお教えいただけますか？

Webサイト自体のユーザー調査は過去何度か行ったことがありますが、今回の調査では、アプリ訴求のCMから実際にアプリをダウンロードしたか、その時のハードルは何だったか、という点までしっかりウオッチしてくれたので、CM→検索→Webサイト→アプリダウンロードへの問題点を俯瞰して見ることができたのが良かったです。

意外だった発見はありましたか？

想定外だったことはいくつかありますが、自社のアプリ紹介サイトより個人で作られている「まいにちのいぬ・ねこのきもち」のアプリ紹介ページを読んでアプリをダウンロードしたいと思ってくれたことです。

自社サイトでは、アプリを楽しめるポイントを説明していたのですが、ユーザー様が気にされるダウンロードしてからの登録フローであったり、所要時間であったり、記事の内容であったり、そういうことをしっかり見せることがダウンロード時の不安軽減に繋がるのだということが分かりました。また、雑誌を申込する上でのハードルの軽減方法について、いくつもヒントをいただきました。

今後どのように活用できそうでしょうか？

アプリLP・雑誌LPの改善はもちろんですが、今後コンテンツを増やしていく上で、スムーズな導線の確保であったり、情報の見せ方であったりユーザー様に使いやすいと言っていただけるサイトになるには、まだまだできることが山ほどあるな…と感じました。今回の結果も踏まえてサイトを改善する予定ですので、ユーザー様には楽しみにお待ちいただきたいです。

最後に

今回のユーザーテストでは、まだ認知の低い新しいアプリをインストールするまでのユーザー行動観察と、多くの人に既に認知されている雑誌媒体のユーザー行動観察を中心に行ないました。

ここで触れている内容は実際の発見点のごく一部でしかありませんが、ユーザー心理を知ることでユーザー目線で改善を回していくことが可能となり、データ分析しながら改善を進める際の改善検討にも大きな幅をもたらしてくれました。

TVCM の閲覧から検索、情報収集～インストール・アプリの利用など、限られたテスト時間の中でも一連のユーザー体験を再現したことで、想定通りの課題はもちろん 想定外の発見を多く得ることができましたし、Webサイトの課題に留まらない改善議論の種も得ることができました。

サイト改善でコストをかけながら試行錯誤を繰り返されている方は、「利用者目線」を取り入れることでサイトの向上が期待できるユーザーテストの活用をぜひご検討してみてください。

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