コンテンツマーケティングは2010年頃から台頭したマーケティング手法ですが、新型コロナウイルス感染症の拡大防止の観点から直接人と接触することが難しくなり、2020年頃から再び注目され始めました。しかし、コンテンツマーケティングという言葉は聞いたことがあっても、正確な意味や戦略の立て方について理解している人は意外と少ないのではないでしょうか。
コンテンツマーケティングは、単に「自社ブログやSNSを用いてコンテンツを発信する」というものではありません。課題を明確に認識し、それに沿った正しい戦略を立てなければ十分な効果が得られず、失敗する可能性が高くなります。
ここでは、コンテンツマーケティングの定義や戦略の立て方について解説します。
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目次
そもそもコンテンツマーケティングとは？
コンテンツマーケティングとは、「適切で一貫したコンテンツを配信することでターゲットを呼び込み、利益につながる行動を起こさせるマーケティング手法」です。
ここでいうコンテンツは、「ウェブサイトの記事や映像」だけを指すのではなく、ゲーム・アプリなどの体験型や、展示会イベントなども含まれます。自社のビジネスにプラスとなるよう、メディアやチャネルを選択し、適切なコンテンツを発信しなければなりません。
コンテンツマーケティングの戦略が必要な理由
コンテンツマーケティングを実施するからには、KGI（重要目標達成指標）があるはずです。KGIは、「顧客数を増やしたい」「自社のイメージアップを図りたい」「優秀な人材を集めたい」など、企業によって異なるでしょう。
コンテンツマーケティングはKGIを達成するための手段であり、KGIにたどり着くまでの手段を明確化したものが、コンテンツマーケティング戦略です。自社の課題は何か、解決するためにはどうすればいいのかを検討していく過程が、コンテンツマーケティング戦略の基礎となります。
続いては、コンテンツマーケティングを行う際に戦略が必要な理由を、具体的にご紹介します。
マーケティングにかけられる経営資源を有効活用するため
「オウンドメディアを立ち上げ、記事を配信する」「動画を制作してYouTubeにアップする」など、コンテンツマーケティングの施策はさまざまです。しかし、マーケティングに必要な経営資源（携わるスタッフや物資、資金、時間など）には限りがあります。
ですから、事前に適切なリソースを配分するため、戦略を立てておく必要があるでしょう。
ユーザーと正しくつながるための道筋を決めておくため
コンテンツマーケティングは、ユーザーとの接点を作るための手法ともいえます。コンテンツを提供することでユーザーと関係性を築き、「商品を購入してもらう」「自社のファンになってもらう」といった目的へとつなげます。
ただし、コンテンツを作って配信すれば、自動的にユーザーとの接点が生まれるわけではありません。ユーザーと正しくつながる道筋をたどるため、コンテンツマーケティングで戦略を立てておくことが重要です。
組織内のコンテンツの方向性を統一させるため
コンテンツマーケティングは手間がかかる手法で、複数人で運営体制を組むことが必須です。そのため、しっかり戦略を立てておかないと、組織内でコンテンツの方向性がバラバラになってしまう可能性があるでしょう。
コンテンツの方向性に一貫性がない場合、ユーザーにメッセージが伝わりづらく、意図した目的が果たせなくなってしまいます。
費用対効果を最大化するため
コンテンツマーケティングを実施するにあたって、誰もが最小限のコストで最大限の効果を得たいと考えるでしょう。闇雲に施策を展開して、「思ったより効果が出ない」「方向性が間違っていた」といったことがあれば、かけたコストは無駄になってしまいます。
戦略を練り、コンテンツマーケティングでの目標達成に向けて筋道を明確にしておくことが必要です。
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コンテンツマーケティング戦略の立て方
コンテンツマーケティングを実施する上で、戦略は欠かせないものです。コンテンツマーケティングを始める前に、具体的な戦略の立て方や手順について確認しておきましょう。
1. 現状の課題とコンテンツマーケティングのKGIを明確にする
まず、「広告費に対し顧客数が増えない」「リピーターが少ない」「製品の認知度が低い」といった、現状の課題を明確にしましょう。
課題をピックアップしたら、コンテンツマーケティングで達成すべき目標を設定します。「新規顧客数を増やす」「自社メディアへの再訪者数を増やす」「認知度を高める」など、課題に応じたKGIを設定してください。
2. ペルソナを設定する
ペルソナとは、マーケティングの対象となる架空の人物像を指します。誰と接点を持ちたいのか考えなければ、適切なコンテンツを作ることはできません。
自社の商品を買ってくれる人、魅力を感じてくれる人はどのような人なのか考えてみてください。ユーザーの年齢や性別はもちろん、居住地、職業、収入、趣味など、詳細な人物像を設定することで、提供すべきコンテンツの内容やチャネルが明確になります。すでに顧客となっている人やリピーターを参考にすれば、ペルソナを設定しやすいでしょう。
ペルソナについては、こちらもご覧ください。
3. カスタマージャーニーマップを設計する
カスタマージャーニーマップとは、ペルソナの思考や感情を行動と結びつけて時系列で表した図で、顧客視点で自社や商品、サービスを捉えることに役立ちます。
ユーザーが必要な情報は、フェーズによって異なるもの。ペルソナの思考や感情、行動を具体的に考えて、カスタマージャーニーマップとして図にすることで、接点を持つタイミングや適切なチャネル、コンテンツの内容が検討できるでしょう。
カスタマージャーニーマップについては、こちらもご覧ください。
4. コンテンツ方針とチャネルを決定する
どのようなコンテンツを制作するのか方針を決め、運営チームで共有します。その上で、どのチャネルでコンテンツを発信するか検討してください。
オウンドメディア、YouTube、SNS、アプリなど、さまざまなチャネルが存在する中、目的やペルソナに合わせてチャネルを選定しなければ、コンテンツを作成してもユーザーに届かない可能性があります。設定したペルソナとカスタマージャーニーマップをもとに、コンテンツの方針と適切なチャネルを決めましょう。
新規顧客数を増やしたりエンゲージメントを高めたりするためには、複数のチャネルをうまく使い分けることも重要です。
5. コンテンツ運用体制を構築する
運用チーム内で、コンテンツ制作のプロセスやそれぞれの役割を、明確にしておきましょう。自社で制作するのか、外注するのかでも、チームの体制は変わります。
例えば、ブログ記事を1本作るとしても、ライター、編集、校正・校閲という3つの役割があります。全体の統括を行うディレクターや、公開したコンテンツの成果を分析するアナリストも必要でしょう。場合によっては、ウェブサイトの作成やデザインを行うデザイナー、保守・管理を行うエンジニアが必要かもしれません。
一人で1つの役割を担うわけではなく、兼任する場合もあるでしょう。無理のない運用体制を組んでおかないと、リソース不足でコンテンツが制作できないといった事態に陥ることもあります。
6. 適切なKPIを設定する
設定すべきKPIは、KGIによって変わります。新規ユーザーを獲得したい場合のKPIは、PV数やSNSのシェア数、問い合わせの数などが挙げられるでしょう。既存顧客をつなぎとめたい場合は、エンゲージメント率やリピート率といったKPIが考えられます。
ゴールが曖昧なままでは、望む結果が得られません。自社のKGIに合った、適切なKPIの設定が必要です。
KPIについては、こちらもご覧ください。
7. コンテンツの内容を決定して制作、配信する
カスタマージャーニーに合わせて、具体的なコンテンツの内容を決め、制作しましょう。制作すべきコンテンツの内容はチャネルによって違いますし、単にコンテンツをたくさん作ればいいわけではありません。
また、自然検索からの流入を集めるために、ペルソナに合わせて適切なキーワードを選んだり、適切なページ構成にしたりといった、SEOも重要です。内容が優れていても、ユーザーに届かなくては意味がなくなってしまいます。
コンテンツの作り方については、こちらもご覧ください。
8. 効果測定し、適宜改善する
しっかり戦略を立てて実施しても、思いどおりの結果が出るとは限りません。施策を実行した後は必ず効果を測定し、適宜改善する必要があります。
効果測定と改善を繰り返していくと、設定したカスタマージャーニーやペルソナを見直す必要が出てくるかもしれません。また、コンテンツマーケティングの目的達成までには、ある程度の時間がかかります。「コンテンツを制作したら終わり」ではなく、随時効果をチェックして改善することが重要です。
戦略を立ててコンテンツマーケティングを成功させよう
コンテンツマーケティングは費用対効果の高い施策とされますが、「効果が出るまでに時間がかかる」「明確な目標値が決めづらい」といった課題もあります。
実施の前にしっかりと戦略を立てて、自社がどのような課題を抱えているのか、コンテンツマーケティングでどのように解決できるのかを検討しましょう。その上で、自社に最適なコンテンツマーケティングを展開することが重要です。
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編集者情報
2007年に創業し、約15年間で累計2,000社以上の会社にマーケティング支援を行う。また、会社としても様々な本を出版しており、業界へのノウハウ浸透に貢献している。（実績・事例はこちら）
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