100万UUのメディアから稼ぐメディアへ！「ARUHIマガジン」の進化

“あなたの「住生活」を応援する”をコンセプトに、住生活に役立つ情報を発信するオウンドメディア「ARUHIマガジン」。

運営するアルヒマーケティング株式会社は、国内最大手の住宅ローン専用金融機関である、「アルヒ株式会社」の子会社だ。アルヒマーケティングでは、「ARUHIマガジン」の制作・運営をはじめ、アルヒが提供する「ARUHI家の検索」や「ARUHI暮らしのサービス」といったサービスを扱っている。

なお、「ARUHIマガジン」で配信されるコンテンツは、「台風に関わる保険や補助制度とは？」や「体にもいい住宅建設に使われる自然素材」「サザエさんの“磯野家”を建てたとしたら、住宅ローン返済額はどれくらい？」など、旬な時事ニュースからユーモアのある企画ものまで、幅広い情報が魅力だ。「堅い、真面目」といわれることの多い住宅金融業界にあって、親しみやすいユニークなコンテンツとポップなUIで、現在は月間100万UUを誇っている。

そんな「ARUHIマガジン」を数年で人気メディアに育てた、アルヒマーケティングの風見悟氏に、オウンドメディアを運営する難しさと成功させるノウハウについて話を伺った。

「ARUHIマガジン」は、2019年2月に月間100万UUを突破した。

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「探す・買う・暮らす」をプロデュース

――「ARUHIマガジン」の果たす役割をお教えください。

住宅ローンにおいて、家探しからマネー情報まで、お客様に役に立つ情報を提供しようという観点がひとつ。もうひとつが、住宅ローンを組むとだいたい35年の長いお付き合いになりますから、ローンを組んで終わりではなく、お客様の生活に寄り添っていきたいと思っています。そのために、お客様の日々の暮らしを豊かにする情報を提供するという観点で運営しています。
住宅ローンを軸に、「探す・買う・暮らす」の3つの領域を、プロデュースする企業になりたいというのが根底にあります。

――「ARUHIマガジン」は、どういう経緯で始まったのですか？

2014年11月からメディアとしては始まっていたんです。ただ、当時はサイト名も違って、ファイナンシャルプランナーなどの専門家による住宅ローンに関する記事を、月に1、2本配信する程度のメディアでした。

――どんなきっかけで現在の形になったのですか？

実は、これまで3回のリニューアルをしています。

最初のリニューアルは2016年4月で、その頃、家を買いたい方へのサービスに注力したいという考えが出てきたんです。そこで打ち出したサービスのひとつに「ARUHI 家の検索」があり、年収やエリア、年代など、実際に事例が見えるようにしました。それに合わせて、住宅ローンに関する情報だけでなく、購入者事例や家を買う方に向けたサービスを紹介する記事を増やしました。弊社で住宅ローンを組んだ方のデータを活かしたメディアに進化させたのが、1回目のリニューアルです。

2017年2月には、「暮らし」の領域も網羅した形で、「探す・買う・暮らす」を対象範囲としたメディアにリニューアルしました。そして3回目は2019年10月に対象範囲はそのままに、「ARUHIマガジンの提供価値とは」「来訪ユーザーにどんな体験を提供したいのか」を議論し、それにふさわしいサイトにするためにデザイン面での変更を行いました。それが今の形です。

――2回目のリニューアルで、「探す・買う・暮らす」がそろったわけですが、そのおもな狙いは何だったのですか？

潜在層に向けたコンテンツマーケティングをしっかりやろうということがひとつの狙いです。また、住宅ローンは借りた後に、借り替えをする方もいます。潜在層の開拓や新規顧客の開拓だけでなく、そういう既存顧客の方にも役立つ情報を提供しています。

あとは、並行して記事の本数を増やしたり、テーマもブラッシュアップしたりしています。当時は週に1回、ファイナンシャルプランナーによるハウツー記事を出していくような形でしたが、そこからコンバージョンに至る記事はなかなかなかった。そこで、もっと時事性の高いテーマだったり、みんなが知りたい調査データだったり、幅広く載せて本数を増やしていきました。

「稼ぐ」メディアとして自立していきたい

――KGIはコンバージョン数の向上になるのでしょうか？

そうですね。昨年度までは、住宅ローンを組んで、弊社の会員になっていただくことがKGIで、KPIは月間100万UUでした。今年度はオウンドメディアを脱して、自立したメディアとして広告収益や他社のプロモーション支援も行って、発展していくことがKGIとなっています。

――100万UUというのは、オウンドメディアとしては比較的多い数字だと思いますが、UUがコンバージョンの向上にうまくつながっているのですか？

はい。コンバージョンを獲得する方法が2パターンあります。ひとつは、検索から流入する方のコンバージョン率。これは非常に高いといえると思います。住宅は一生に何回も買うわけではないので、しっかりと情報を得た上で、比較・検討してから来られるユーザーの方が非常に多いんです。
ですから、戦略としてはビッグワードだけではなく、掛け合わせのミドルワードやスモールワードまで取りにいくコンテンツを作って、流入数を増やしてきました。そのあたりから、コンバージョン率が上がったと思います。

もうひとつは、住宅ローンのことを知っていただけるようなLPを作って、集客しているので、そこからコンバージョンがあります。

流入増加とコンバージョン率向上の2パターンの施策

――コンテンツづくりにおいて、特に意識されていることはありますか？

まず、戦略として、住宅ローン関連で検索ニーズの高いキーワードを中心に記事作りをしています。一方で、集客数を増やすためには住宅ローン関連だけでの検索流入では限界があるので、去年の9月頃から戦略を変えました。新しい集客チャネルとして、外部配信からの流入を増やすことにしたのです。

ただ、住宅ローンのネタだけだと、どうしても記事が限られてしまうので、外部配信の記事はもう少し幅広い住まい関連のネタを選んでいます。
例えば、「マンションの北向きはコスパが良い」とか「タワーマンションはエレベーターが混みすぎて時間がかかる」とか、みんなが知っていそうで知らないようなことを広げるようにしています。ハウツーものからテーマ性のあるものを増やしていって、配信先のメディアでヒットさせて、流入を図るという流れです。

今は、新規獲得を狙った記事に力を入れているところですね。ターゲットとなる人が調べるキーワードを洗い出して流入させるパターンと、コンバージョンさせるパターンの2つを、あえて分けて作っています。

――現在、どういう体制で運営しているのですか？

コンテンツ周りを作るスタッフや、サイトのUIや機能設計を担当するスタッフなど、チームとしては常駐スタッフが4人います。
記事の執筆は、個人のライターさん数名と編プロも何社か抱えて行っています。「ARUHIマガジン」のチームは4人ですが、専任ではありません。営業活動をはじめ、家の検索サービスの提供なども一部掛け持ちしています。

――今後、自立したメディアにしていくためには、UUもさらに増やしていかなければなりませんね。

そうですね。媒体資料には「住まいとお金のことをもっとわかりやすく」というメッセージを掲げています。「ARUHIマガジン」の強みとしては、住宅ローンを中心とした家を買う前後のお金の話と住まい。そして、家を買うユーザーに情報発信をしていくという、この2点を謳っています。

競合を意識するより、まず自社の強みと独自性を出すこと

――コンテンツづくりにおいて、特に競合を意識することはありますか？

実は、不動産を軸に住宅ローンのメディアを運営している会社は、ほとんどないんです。マネー系のサイトはいろいろありますが、家とお金の両面では、同じ市場を狙っている会社がない。
どれだけ集客があるかという点では、数百万PVのメディアは山ほどあるので、そういう意味では競合はあります。ただ、ビジネスモデルでいえば、競合を意識するより、まず自社の強みや独自性を出しながらやってきたという感じですね。

不動産に関しては、世の中がどうなっているのか、制度はどうなっているのかなど、ニュースや時事性の高い情報を知りたいユーザーは多いと思うんです。でも、「ARUHIマガジン」は、そこがまだあまり充実していない。そういうフロー情報を提供するメディアは強いと思います。

――今後はフロー情報を中心にしていくということですか？

ニュースや時事ネタなど、フロー情報もどんどん出さなくてはいけないと思う一方で、住宅ローンのコンバージョンを取るためには、検索ニーズをしっかりつかむストック情報も充実させていかなければならない。専門家の情報とニュースだけではなく、購入者の体験談や意見などのリアルな声を反映していきたいと思っています。

2回目のリニューアルで見えた進むべき道

――オウンドメディアはどうしても成果を出すのに時間がかかるので、長期的視野で臨む必要があります。「ARUHIマガジン」は月間100万UUに至るまで、どのようなプロセスで進めてきたのですか？

まず会社の方針として、潜在顧客を獲得するというミッションがあります。そこで予算をつけてメディアを始め、コンバージョン数を見ていくと、直接・間接の貢献度が数字として出てきました。このままの方向性で、しっかり伸ばしていければいいという状況です。
2回目のリニューアルまでは我慢の時期でしたが、リニューアル後、実績ができたことが、社内的にメディアの力をより強めていこうと考える後押しになったと思います。

――どれくらいの期間で実績ができたという感触を得ましたか？

2回目のリニューアルから1年はかかったと思います。
「ARUHIマガジン」を見て、その後に弊社の住宅ローンの申し込みに寄与した数が一定数ついてきた。
実績が積まれることで、コンバージョンを最大化するために、やることが明確になってきたという感触はありますね。

ニュースや時事性、そしてリアルな声

――中長期的にはどのような展開を考えていますか？

やはり、コンテンツの拡充は必要だと思っています。今までは、ハウツー系のネタが多かったですが、専門家による情報はしっかり発信できてきているので、これは引き続きやっていきます。それと、ニュースや時事ネタなど、世の中がどう変わっていくのか俯瞰できるような情報の発信は、どうしても必要だと思っています。

また、体験談はお客様にとって参考になったり、後押しになったりするケースが多い。家を買った人の話や失敗談なども載せたいと思っています。「ARUHIマガジン」に来れば幅広い情報が知れて、お金に関する知識もわかりやすく得られるというサイトを目指していきたいと思っています。

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