コンテンツ制作者が身に付けておきたい3つのスキル【最強コンテンツの作り方 第9回】

もはや、ネットで集めた二次コンテンツを大量生産する時代ではありません。情報洪水の時代だからこそ、差別化を図り、ユーザーに信頼される価値の高いオリジナルコンテンツが求められているのです。
本連載「最強コンテンツの作り方」では、情報収集からインタビュー、取材、企画、文章の作成方法まで、ユーザーの心をつかむコンテンツの作り方をお届けします。
第9回は、コンテンツ制作者が最低限身に付けておきたい、3つのスキルについてご紹介します。

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必須スキル「企画」「ディレクション」「進行管理」

コンテンツ制作者といっても、編集者からウェブディレクター、プロデューサー、ウェブ担当者、広報、マーケターまでさまざまです。どんなコンテンツを作ればいいのか、どんな体制を組めばいいのか、マーケティングやSNSの施策はどうすればいいのか…など、課題はたくさんあるに違いありません。
しかし、ウェブのコンテンツを制作する上で、身に付けておきたいスキルはとてもシンプルです。

・企画
・ディレクション
・進行管理

この3点だけがしっかりできさえすれば、ほかのスキルやノウハウは、経験を積むことで自ずと身に付いていくものです。自身の役割によって重視すべきスキルは異なりますが、ウェブ担当者として自身のスキルに何が足りないのか、あるいは何を強化していけばいいのかを、客観的に評価することも大切です。
自分のスキルやスタッフの実力を一度客観的に評価して、今後のスキルアップに役立ててみてください。

企画力を身に付けるための5つのルール

企画は、お金を生むビジネスの源です。企画なくしてコンテンツ制作は成立しません。とはいえ、企画を考えるのは苦手だという人も多いでしょう。ウェブ担当者の中には、企画はまったく考えず、外注先に丸投げしている人も少なくありません。
しかし、企画こそが金の成る木です。企画を考えるには決して特別な才能が必要というわけではありません。企画を考えるのが苦手だという人は、企画を考えるための最低限のスキルを身に付けていないだけです。企画力を身に付けるために覚えておくと役立つルールには、以下の5つがあります。

1　数打つ
2　笑う
3　繰り返す
4　メモをとる
5　ホワイトボードに書く

どれも決して難しいことではありません。順番に説明していきましょう。

1　数打つ

かつて株式会社バンダイで、「∞（むげん）プチプチ」など、大ヒット商品を次々と生み出した、おもちゃクリエーターの高橋晋平氏という人がいます。高橋氏はバンダイで働いていた約10年間で、5,000本の企画を出したそうです。
最初の1年目に提出した企画は1,000本。うち、商品化してヒットしたのは1本に過ぎませんでした。また、5,000本の企画のうち、商品化されたのは50本、さらにヒットした商品は5本だったそうです。つまり、ヒット商品は1,000本のうち1本のみ。これを少ないと考えるか多いと考えるかは、人によって異なるでしょう。

しかし、高橋氏は「1,000本の企画を出せば、1本はヒットする」という自信を得たそうです。実際、その後は確実に1,000本に1本の確度でヒット商品を生み出してきたのです。もし、10,000本の企画を出していれば、10本のヒット商品が生まれていたかもしれません。

初めてバッティングセンターに行って、いきなりホームランを打てる人はなかなかいません。最初はバットをボールに当てることもできないでしょう。しかし、何度も通って練習しているうちに、やがてボールに当たるようになり、いずれホームランが打てる日も来るかもしれません。企画も同様です。企画を何度も何度も出すことで、コツを覚えることができます。

企画会議で数本のアイディアを出しただけでボツになったと嘆いている暇があれば、1本でも多くの企画を考えるべきなのです。企画は数です。また、あなたが出した1つのアイディアがどんなにつまらなくても、それを呼び水に、誰かがおもしろい企画を思い付くかもしれないのです。

2　笑う

会議が苦手だという人は多いかもしれません。しかし、会議がいつも笑いに包まれていたらどうでしょう。
笑いの絶えない会議がつまらないという人はいません。人は、笑いがあったほうが、自由に発言をしやすくなり、話が弾みます。

「偉い人も同席している会議で、いきなり笑うなんて無理！」という人も多いでしょう。その場合は、事前に誰かに声をかけて、2人1組で臨むことをおすすめします。一人だけで盛り上げようとしても、かえって気まずい雰囲気になるおそれもありますので、漫才コンビのようにボケやツッコミをしてくれる相手を見つけるのです。
人は、くだらない発言からインスピレーションを得て、また違うアイディアを思い浮かべます。企画会議は、みんなのアイディアが化学反応を起こして、何が生まれるかわからないからおもしろいのです。

企画会議には、「拡散」と「収束」の2つの段階があります。拡散の段階では、自由に制限なく発言することに意味があります。だじゃれでもおやじギャグでも構いません。数を出すことが重要なのです。
一方、収束の段階では、拡散で出し尽くしたアイディアを実現可能かどうか、論理的に検証しながら詰めていきます。拡散だけで終わってしまうと、論理的に辻褄が合わないことも多く、後で企画にまとめることが難しくなります。また、拡散と収束を混在して企画会議をしてしまうと、方向性を見失うので、拡散（情熱的に）と収束（論理的に）は、分けて考えるようにします。

3　繰り返す

アイディアを一人で考えるには限界があります。アイディアは、いろいろな人の意見を聞きながら広げるのが一番です。しかし、みんなでアイディアを出し合っても、最終的に企画をまとめるのは一人です。肝心なのは、事前に企画を一人で考えてからブレストに臨むことです。最初から「誰かいいアイディアを出してくれないかなぁ」と、他力本願でブレストに臨んでも期待できるアイディアは出てきません。

まず、叩き台のレベルでいいので、自分でアイディアを用意しておきます。そして、ブレストでみんなの意見を参考にしながら、さらにアイディアを広げたり詰めたりします。それができたら、今度はまた一人で整理して詰めていきます。これを多く繰り返すほど、企画は洗練されていきます。
最初に自分で考えていたアイディアがブレストでつぶされるようであれば、それはたいしたアイディアではなかったと割り切って、捨ててしまいましょう。

4　メモをとる

口下手でおしゃべりは苦手でも、企画を考えるのは好きだという人もいると思います。そういう人は、みんなから出たアイディアをメモする習慣を身に付けるといいでしょう。メモをとりながら、自分なりのアイディアが出てくることもあります。

自分はしゃべるのが苦手だからと、傍観者でいるのは時間の無駄です。ブレストは、矢継ぎ早にいろいろアイディアを出す場なので、メモをとることでみんなの意見を集約・整理することもできます。メモは議事録ではなく、あくまでも自分のためのアイディアスケッチだと理解してください。
漠然とメモをとるのではなく、「すべての意見に反論してみる」「何か決まったキーワードをつけ足してみる」「動物にたとえてみる」「絵にしてみる」など、何でもいいのでテーマを決めるのもいいでしょう。

5　ホワイトボードに書く

ホワイトボードにアイディアを書くメリットは3つあります。

まずは、書くことによってみんなの意見が誘発されるということ。
2つ目は、人格がなくなることです。ホワイトボードに書くことによって、人に対する意見ではなく、アイディア自体に対する意見になります。そのため、反論したり異論をはさんだりしても、雰囲気を悪くしないで済みます。
3つ目は、可視化されることで、議論の方向を誘導できる点です。

また、言葉だけの応酬だと、お互いに話している意味が違っていることがあります。特に、職種が違ったり、普段接点のない他部署の人だったりする場合は、共通言語が少ないため齟齬が起きやすくなります。
そんなとき、ホワイトボードで可視化すると、議題を俯瞰することができるので、共通認識が生まれやすくなります。

ホワイトボードを使うときは、文字より絵や図表を多用すると、さらに理解が深まります。特に、細部の専門的な話になったときは、ホワイトボードで全体像を見ながら話すと、お互いに理解しやすくなって会議が活性化します。

的確なディレクションをするための5つのポイント

ディレクションとは、編集部やプロジェクトチーム内での会議や取材現場で、的確な指示や段取りをすることです。取材現場においては、撮影、インタビュー、キャスティングなど、先頭に立って指揮をとり、スタッフの動かし方から品質確保のための業務までを遂行します。
的確なディレクションをするためには、以下の5つのことを意識しましょう。

1　意図を持つ
2　役割を決める
3　白黒をつける
4　準備をする
5　仕上がりをイメージする

1　意図を持つ

的確なディレクションができるかできないかは、意図があるかないかにかかってきます。意図を持って現場を動かすかどうかが重要なのです。

よく、現場や執筆依頼時に「お任せします」「どちらでもいいです」という人がいますが、これは責任放棄です。ディレクションをしない人は責任をとるのを恐れている、もしくは自分で何をしたいのか、明確なビジョンがないことがほとんどです。
出来上がってからしか判断できない「後出しジャンケン」は、本来しなくていいやり直しが発生し、無駄な時間とコストが費やされるため、生産性を下げるだけです。

2　役割を決める

大人数が関わる打ち合わせや取材、撮影では、各スタッフの役割分担を明確に定めておかないと、混乱を招きます。誰が進行管理を担って、誰がどの部分について責任を持つのかなど、不明瞭と感じたら、事前に役割分担を明確に決めておきましょう。

自分たちで現場を仕切る場合でも、外注スタッフに依頼する場合でも、不安要素をすべて取り除くため、事前に疑問点を洗い出しておきます。進行スケジュールの確認を含め、全体の段取りをできるだけ詳しく確認しておいてください。

3　白黒をつける

曖昧なディレクションは、後々のトラブルの元となります。トラブルのほとんどは、曖昧なディレクションが原因で起こります。少しでも疑問点や不明点があった場合は、どんなに些細なことでも、必ず確認するようにしましょう。「それは現場でやってみないとわからない」とか「とりあえず進めてみて」と言うのは厳禁です。

例えば、現場でAとBの選択肢があって、あなたはAを選択するとします。しかし、ただ漠然とAを選択してはいけません。選択する際には必ず「なぜAを選んだのか」「選んだことで何を狙っているのか」「どんな成果を期待するのか」を説明できるようにしておきます。もし、周囲からBにすべきだと意見があった場合、同じようにBを選択する意図と狙い、期待する成果について確認します。そうすることで、AでもBでもない、より良いCという選択が生まれるかもしれません。仮にAとBのどちらでも良いと思った場合も、周囲のスタッフを混乱させないために、必ず白黒をはっきりつけておきましょう。

4　準備をする

取材や撮影などの現場では、後日やり直しができません。失敗をしないためにも、事前に綿密な準備が必要になります。全体を統括するディレクションはもちろんですが、現場で誰がランチを用意するか、休憩はどのタイミングでとるのか、誰がお茶を入れるのか、椅子はいくつ用意しておくか、誰から挨拶して、誰と誰をつなげるかなど、あらかじめ数分単位で段取りを決めておきます。どんなに細かいことでも、事前に一つひとつ確認しておきましょう。

また、役割分担を全員が把握しておくためにも、進行スケジュールは文書化して、共有しておくといいでしょう。進行スケジュール表がない場合、頭に叩き込んで誰かに聞かれても即答できるようにしておきます。行き当たりばったりで、現場ではアドリブで対応すればいいという、甘い考えは捨てましょう。

5　仕上がりをイメージする

ライター、カメラマン、イラストレーター、デザイナーなど、制作スタッフをキャスティングする時点で、成果物がどんな形に仕上がるかイメージしておきます。時々、スタッフの実績を確認しないで、仕上がりのイメージもないままキャスティングをする人がいます。
仕上がりイメージが見えないとディレクションはできません。監督なしで、役者が勝手に脚本を読んでドラマを制作するようなものです。「何が作りたいのか」という仕上がりイメージは、ディレクションの大前提です。

スムーズな進行管理のための5つのポイント

クライアントや現場の制作スタッフとのトラブルのほとんどは、進行管理をないがしろにすることから起こります。

雑誌の編集では、編集部に進行管理係が立てられることがあります。みんなのお尻を叩き、校了までスムーズに業務を進める役割です。いわば、部活のマネージャーのような存在です。しかし、今日のウェブ制作の現場では、別途進行管理係を立てる余裕は、ほとんどありません。担当者自ら進行管理をしなければなりません。

スムーズに進行管理をする上で心掛けておきたいのは、以下の5点です。

1　逆算する
2　共有する
3　返事をする
4　スタッフを管理する
5　お金を管理する

1　逆算する

スケジュールは絶対です。「そんなの当たり前」と思う人もいるかもしれません。しかし、スケジュール管理がしっかりできている人は、意外と少ないのです。スケジュールは最優先すべきなのに、つい後回しにして、「まぁ、いいか」となることが多いのです。

締め切りから逆算して、しっかりとスケジュールを立てれば、ミスやトラブルのほとんどは防げます。また、突発的なトラブルが起きたときも、事前にバッファをとってスケジュールを立てておけば、パニックにならずに済みます。
特に、受注仕事では、不測の事態は必ず起こるもの。スケジュールを曖昧にしておくことは、スタッフにも多大なストレスと迷惑をかけます。急に「なる早で」と言われても、スタッフにも予定があるのです。

「とりあえず間に合えばいい」とギリギリまで寝かせたりすることで、結局、制作スタッフにしわ寄せがきます。制作スタッフのモチベーションが下がるのはもちろん、時間に追われることで品質管理がおざなりになるケースがほとんどです。

2　共有する

仮にスケジュールを立てても、自分だけが把握して、制作スタッフに共有しないとトラブルの元になります。対応が後手に回ってしまうことが習性になっているウェブ担当者は、自分ですべて抱える傾向があります。修正や変更があっても、自分で勝手にやって制作スタッフにフィードバックをしないで公開してしまう人が、意外と多いのです。

コンテンツの締め切りから納品までの流れは、制作スタッフに共有します。締め切りのゆるいウェブメディアでも、少なくとも下記のようにざくっとしたスケジュールは共有しましょう。

＜コンテンツ制作 スケジュール例＞
テーマ出し（1～2日）
↓
原稿執筆（5～10日）
↓
校正・校閲（3日）
↓
著者確認（1日）
↓
校了
↓
公開

制作スタッフもひとつの仕事だけをしているわけではないので、ある程度の流れが見えないと予定が立てられません。

基本的には、校正・校閲ら公開までは、早ければ3～4日、遅くても7～10日という日程で進めます。もちろん、原稿を大幅にリライトする必要があるときは、公開の日程がずれることはあります。

中には、入稿されてから1ヵ月近く放置するウェブ担当者もいますが、1ヵ月も経っていれば入稿したライターも自分で書いた内容を忘れてしまいます。リライト指示があったとしても、また頭を切り替えて一から考え直さなければなりません。締め切りを設けていながら1ヵ月も放置していたら、ライターのモチベーションの低下にもつながりますので気を付けましょう。

3　返事をする

「リーディング＆カンパニー」に掲載されている夏目力氏の記事に、元GoogleのCEO、エリック・シュミット氏によるメールの返信についてのコメントが紹介されています。

「すぐ返信する。世の中にはメールの返信が速く信頼できる人とそうでない人がいる。前者になるように努力しよう。私たちが知っている中でもとびきり優秀で、しかもとびきり忙しい人は、たいていメール返信が速い」

進行管理能力は、メールの使い方に顕著に現れます。メールの返信の早さは、仕事の遂行能力の高さに比例します。例えば、ライターに仕事を依頼するとき、24時間以内に返事をくれるライターは、締め切りも守ってくれるものです。逆もしかりです。1週間待っても返事をしてこない編集者と仕事をしても、ロクなことはありません。メールの遅い人は、大抵忙しさを理由にしますが、忙しい人ほど返事は早いものです。

4　スタッフを管理する

スタッフの管理ができなければ、ウェブ担当者をやっている意味がありません。ウェブ担当者は、みずからの進行管理をしっかりすると同時に、制作スタッフのスケジュールも管理しなければなりません。
特に、作家や漫画家など、高い品質を求められるクリエイターの場合、締め切りに苦しむことも多いので、ウェブ担当者が徹底的にサポートと管理をしっかりしなければなりません。

ウェブ担当者は、サーカスでいう猛獣使いでなければいけません。猛獣使いと猛獣は、日々の訓練と信頼関係の構築があって初めて成り立ちます。締め切り日になって慌てて催促するのではなく、日頃からまめに連絡をして、ケアするように心掛けましょう。

5　お金の管理をする

人は、お金を対価に仕事をします。ビジネスでは、「お金＝信頼」です。しかし、支払う側には、このお金の重要性を軽視している人が少なからずいます。対価としていくらのギャラがいつ支払われるかは、受注側にとって最も気になることです。

ライターやカメラマンなど、フリーランスの制作スタッフは、基本的に納品物単位で支払いが発生します。月額契約することはほとんどないので、毎月の収入がなかなか安定しません。だから、たとえ1本10,000円の原稿料でも、何日締めで何日に振り込まれるかは、とても切実な問題なのです。

例えば、1社の仕事が原稿1本10,000円だとしても、5社なら50,000円です。これをすべての会社に1ヵ月支払いをずらされたら、その月の収入が50,000円減るわけです。もし、1本30,000円なら15万円です。支払う側にとっては微々たる額でも、受け取るライターにとっては死活問題になることもあるのです。
これは、金額の多寡だけの問題ではありません。少額とはいえ、会社が予算を確保したにもかかわらず、それを無視して放置するのは、職務怠慢、職務放棄、背任行為でしかありません。

こういう事態を避けるためには、発注者と受注者のあいだで契約書を結ぶのがいいでしょう。毎月の納品物の内容、締め切り日、締め日、支払日、支払額など、すべて明記します。条件やスケジュールなどは、事前にはっきりと決めるよう心掛けましょう。それが制作スタッフに安心して制作に専念してもらい、良いコンテンツを作ってもらうための最低条件です。

以上、コンテンツ制作者が身に付けておくべき、「企画」「ディレクション」「進行管理」の3つのスキルについて紹介しました。
3つとも、非常に基本的なことですが、これらのスキルが身に付いていないウェブ担当者は、意外に多くいます。むしろ、経験を積むことで慢心して、一番基本的なことを忘れてしまっているのかもしれません。
「自分は大丈夫」と思っている人も、これを機に、一度客観的に自身を振り返ってみてはいかがでしょうか。

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