CVRとはConversion Rateの略で、サイトのアクセスに対してどれだけの成果（コンバージョン）を達成したかの割合を示す指標のことです。CVRをいかに高められるかが、マーケティングを目的としたサイト作りのゴールと言っても過言ではありません。本記事では、CVRの概要とあわせ、計算方法や具体的な目標設定、改善するためのポイントについて解説します。
目次
CVR（コンバージョン率）とは / 計算方法を解説
まずはCVR（コンバージョン率）とはどういったもので、どのように計算するのかを以下の順に紹介します。
CVR（コンバージョン率）とは / 計算方法を解説
- CVR（コンバージョン率）とは
- 代表的なCVポイント
- CTR（クリック率）との違い
CVR（コンバージョン率）とは
CVRとは、Conversion Rate（コンバージョン率）の略で、ユーザーがウェブサイトに訪問した数のうち「どれだけコンバージョン（CV）に至ったか」の割合を表す指標です。
CVとはコンバージョンの略で、サイトの目標としているアクションをユーザーが起こすことです。例えば、「商品・サービスの購入や申込み」「問い合わせ」「資料ダウンロード」などが挙げられます。
CVRが高いほど、サイトに集めたアクセスが効率的にCVしているといえます。ゆえにウェブマーケティングの成功において、CVRを高めることは非常に重要なアクションです。
代表的なCVポイント
CVRを求めるときに利用するのがCVポイント（コンバージョンポイント）です。CVポイントは最終的なゴール（コンバージョン）につなげる一連の導線のことで、例えば商談獲得をゴールすると「メールマガジン会員登録」「資料ダウンロード」など、商談前にとってほしい具体的なアクションが該当します。
CVポイントは各ウェブサイトの特性や目的に応じて設定します。例えば以下のとおりです。
| 業界／サービス | CVポイント | 意味・目的 |
| BtoCのECサイト | 商品購入 | 収益化 |
| LINE公式登録 | 継続的な接点の確保 | |
| SaaS・サブスクリプション | 会員登録 | 長期的な収益確保 |
| コンテンツ購入 | 短期的な収益確保 | |
| BtoBサービス | 受注獲得 | 受注獲得、ゴール |
| 商談獲得 | 受注獲得前のセールス機会 | |
| 問い合わせ獲得 | セールス機会の獲得 | |
| 資料ダウンロード | 商談のきっかけづくり |
CVR（コンバージョン率）の計算方法
CVRは、CV数をセッション数で割ったものに100をかけて求めます。計算式は以下のとおりです。
CVR（CV率）＝CV数 ÷ 訪問数（セッション数）×100
例えば、BtoBのオウンドメディアにおいて、1,000件のセッションで10件の資料ダウンロードを獲得したとすると、以下のように計算をします。
10件の資料ダウンロード ÷ セッション数1,000件 ×100 = CVR1%
なお、分母は「セッション数」であり「ページビュー数（PV）」ではありません。繰り返し同じページを見たユーザーと1度だけを見たユーザーを同等に扱うと指数としての信ぴょう性が落ちてしまいます。CVRは「ユーザーの行動を評価する指標」ですので、セッション数で見るようにしましょう。
CTR（クリック率）との違い
CVRと混合されやすい指標にCTRがあります。CTRはClick Through Rate（クリック率）の略で、ユーザーに表示された回数のうち、ユーザーがクリックした回数の割合を計算したものです。
CTRは「クリック数／表示回数×100（%）」の計算式で求められます。例えば、ある広告が1,000回表示され、そのうち500回クリックされたとすると、CTRは50%です。
CTRとCVRについて図式化すると以下のようなイメージです。
CTRの詳細は以下の記事をご覧ください。平均値や改善方法について詳しくまとめています。
CVR（コンバージョン率）の重要性や改善するべき理由
CVRは、企業がウェブサイトを運営するなら、必ず計測しておくべきとても重要な指標です。その理由は、CVRがウェブサイト経由の売上や商談獲得などの成果に直結するからです。
そもそも企業がウェブサイトを運営する背景には、単に情報を提供するだけではありません。ユーザーに自社の魅力を伝え、結果としてそのユーザーをファンにしたり、商品やサービスを利用してもらったりするという目的があります。
この「ユーザーをファンにする」「サービスを利用してもらう」などの目的を果たすためにはCVRを計測し、管理する必要があります。なぜなら、ウェブサイトに多くのアクセスを集められたとしても、CVRが低ければユーザーはファンになってくれたり、商品やサービスを利用してくれないからです。
マーケティング業界では、こうしたCVRが低い状態のサイトに高額な広告費をかける集客を「穴の開いたバケツに水を注ぐ」と表現することがあります。文字どおり「無駄な努力」といっても過言ではありませんので、着実に成果につなげるためにも、CVRの改善は必須だと言えます。
また、CVRを計測し続けると、マーケティングの方向性や販促活動の効果をより具体的に把握できるメリットもあります。
例えば「SNS経由」と「広告経由」で集めた顧客のうち、どちらがよりCVRが高いかを知ることで、費用対効果を高める戦略を立てることが可能です。こうした点からも、CVRはウェブサイト運営において欠かせない重要な指標だと言えます。
ただし、CVRの向上は簡単ではありません。ウェブサイト内のページの作り方はもちろん、そもそもどんな顧客をどこから集めてくるかなども影響します。具体的な改善策の例は後述しますが、自力ではなかなか対策が見えにくい場合も多いです。
どうしたらいいかわからないという方は、ぜひナイルまでご相談ください。ナイルでは定量・定性分析を使い分け、適切にCVRを改善するポイントをご提案します。
CVR（コンバージョン率）の平均値や適切な目標は？
CVRの概要や重要性が理解できたら、次はCVRの目標設定方法を見ていきます。CVRは業界やビジネスモデルなどによって大きく異なるため、一元論で平均や適正値を定めることはできません。以下、各業界のCVR平均値と併せて、適切な目標設定方法について詳しく解説しますので、参考に自社に適したCVRを検討しましょう。
各業界のCVRの平均値の目安
まずは各業界別にCVRの平均値の目安を紹介します。
米国MarketingSherpa社の調査「Marketing Research Chart: Average website conversion rates, by industry」によると、業界別のCVRの平均値は下記のとおりと報告されています。
出典：MarketingSherpa「Marketing Research Chart: Average website conversion rates, by industry」
表にまとめると以下のとおりです。
| 業界 | 平均CVR |
| 専門または金融サービス | 10% |
| メディア・出版 | 10% |
| 教育・健康 | 8% |
| ソフトウェア・SaaS | 7% |
| 技術機器・ハードウェア | 5% |
| 工業製品・既製品 | 4% |
| 旅行サービス | 4% |
| リテール・Eコマース | 3% |
| 非営利サービス | 2% |
| そのほか | 8% |
専門性が高いものほどCVRは高くなりやすく、消費がされやすいものほどCVRは低くなる傾向があると言えます。ただし、上記の数字は目安であり、具体的なサービスや商品、ターゲットによって異なる場合があります。あくまで傾向値・参考値としてご覧ください。
CVRの適切な目標設定方法
CVRの目標を適切に設定する方法には、いくつかのパターンがあります。ここではよく用いられる2つの方法をそれぞれ見ていきましょう。
目標をもとに設定する
1つ目の方法は、売上や商談数などの達成目標をもとに、必要なCV数を算出する方法です。具体的には「目標達成のために必要なCV数」と「現在のウェブサイトのセッション数」から逆算してCVRを設定します。
例えば、月間のCV数の目標が10件で、現状のウェブサイトのセッション数が1,000件だったとしましょう。この場合、目標とするCVRは1%以上と定めることができます。
しかし、現行のCVRをもとに目標CVRを計算すると、とても現実離れしたセッション数が必要なケースがほとんどです。無限に広告費が使えるのでもない限りはCVRの向上を目指すことになります。
ちなみにCVRの改善だけを考えても厳しい場合が多いので、「KPIツリー」と呼ばれるフレームワークを使って、全体像を見ながら対策を検討するのがおすすめです。詳しくは以下の記事をご覧ください。
業界水準をもとに設定する
2つ目の方法は「業界の平均水準を参考にする」パターンです。
先ほど紹介したような業界別の平均的なCVRをリサーチし、それをベンチマークとして目標とするCVRを設定します。例えば、ソフトウェア・SaaSを扱うのであれば、業界平均と言われる7％を目標とするイメージです。
この方法はシンプルでわかりやすい一方、自社のサービスやプロダクトの内容と業界の平均が大きく異なる可能性があるため、注意が必要です。業界の平均CVRと自社のサービスや立ち位置を照らし合わせながら、適切な目標を逆算する必要があります。そして、参考にしている業界のCVRが何に基づいて算出されているのかを確認し、適切に適用するようにしましょう。
CVR（コンバージョン率）が低い5つの理由
ここからはCVR（コンバージョン率）が低くなる主な理由として下記5つを紹介します。具体的にひとつずつ見ていきましょう。
CVR（コンバージョン率）が低い5つの理由
理由1 ターゲティングが不十分
まず1つ目の理由が「ターゲティングが不十分」なケースです。これはつまり、そもそも提供するサービスやプロダクトを必要とするユーザーを集客できていないということです。
例えば、年配者向けのサービスなのに若者が反応するようなミスマッチの大きな広告を出してしまい、セッション数は稼げてもなかなかコンバージョンしない、というパターンはよくあります。
「提供するサービスが誰に向けられたものなのか」「どういうシチュエーションで必要とされるものなのか」などターゲット層を意識せず、とにかくセッション数を増やそうとすると、この状態に陥ってしまいます。
そのサービスを必要としない人を集客してもCVは増えません。綿密な市場調査と顧客層の理解を通して、需要と供給がしっかりと合致しているかを確認するようにしましょう。
理由2 CV導線設計が悪い
CV導線の設計が悪いのもコンバージョンを下げる原因の1つです。
CV導線とはユーザーがコンバージョンするまでの導線のことを指します。例えばツールの申し込みの場合、ユーザーはおおよそ「記事で興味を持ち、ホワイトペーパーをダウンロードして詳細を確認し、ツール紹介ページで詳細に検討し、フォームページから申し込み」という流れを辿ってCVに至ります。
しかしCV導線が不十分で「ホワイトペーパー」や「ツール紹介ページ」が抜け落ちていると、記事で興味を持った段階の人にいきなりフォームからの申し込みを促すことになり、その段差の大きさからなかなかCVしてもらえないということになりかねません。
CVRを高めるためには、ユーザーが順を追ってサービスに関する情報を受け取れるようCV導線を整備しておくのが有効です。
理由3 市場環境要因の影響
理由の3つ目は、市場環境や季節性、景気など、コントロールできない外部要因の影響です。世の中の需要の変遷によってCVRも変わります。
例えば、映画やアニメを配信するサブスクリプションサービスで考えてみましょう。一世を風靡するような話題の作品が登場すると、それを目当てに多くの顧客が殺到し、CVRが大きく跳ね上がります。しかし、反対に話題の作品が少ない時期には、頑張って広告を出してもあまりCVRが良くならないということが考えられるという具合です。
もちろん自社努力によって市場環境の要因を跳ね返すことも可能です。外部要因も考慮に入れつつ適切な集客ができると、労せずにCVRを高め、効率的に収益を増やせる可能性があります。
理由4 競合他社の訴求がより魅力的である
4つ目の理由は、競合他社との比較です。類似するサービスやプロダクトを扱う競合他社が、自社よりも魅力的なセールスプロモーションを行っている場合、自社のサービスが選ばれにくくなることが想定されます。
同じく映画やアニメを配信するサブスクリプションサービスで考えると、先ほどお話ししたような話題作を競合他社が「独占配信」していたりすると、そちらに顧客が流れていってしまうイメージです。
CVがほしいのは自社だけではありません。他社もCV獲得のために、あらゆる企業努力を行っています。競合の動向をしっかりと分析し、後塵を拝すことのないよう、自社のサービスや商品を魅力的に見せる工夫・販促を常に実施するようにしましょう。
理由5 ユーザー目線がかけている
ユーザー目線がかけていないかも、CVRを高める上で重要な要素です。
例えばサイト内に設置する各種リンク（「ボタン」「バナー」「モーダルウィンドウ」など）および、そのリンクに誘導する一連の文脈が、売り手目線だとなかなかCVしてもらえないというケースが考えられます。
典型的なのが、押し売り的なアプローチです。検索経由で疑問を解決しにやってきたユーザーに対し、早々に特大バナーや特大モーダルでCVを迫ると、それだけでユーザーをげんなりさせてしまいます。
ボタンやバナーのデザインを見直して視認性を高めるほか、ユーザーが納得してクリックしたくなるような「ユーザー目線に沿った、自然な文脈」になっているかを確認しましょう。下記の記事で具体的な改善ポイントや事例を解説していますのでぜひご確認ください。
CVR（コンバージョン率）を高めるポイント6選
ここでは、CVRを高めるためのポイントとして、以下の6つを紹介します。順番に見ていきましょう。
ポイント1 キーワードやターゲットの見直し
サイトへ流入してくるキーワードやユーザーの属性は、CVRに大きく影響します。例えば、20〜30代の女性向けの商材であるにも関わらず、実際の流入ユーザーに40〜50代の男性が多ければ、CVは発生しづらくなってしまいます。
この場合、「ウェブ広告でターゲットの年齢を指定する」「SEOで対象ユーザーが検索しそうなキーワードでの流入を狙う」などの対策が必要です。
ターゲットを設定する際は、ペルソナ設計まで行うことでより具体的な施策の実行が可能となります。ペルソナ設計の方法については以下の資料を参考にしてください。無料でダウンロードいただけます。
ポイント2 流入経路の確認
CVRは流入経路によって異なるため、流入経路ごとのCVRは必ず確認しましょう。成果が出しやすい経路からの流入を増やすことでCVRの向上が見込めます。
GA4で確認できるウェブサイトの一般的な流入経路は以下です。
- Organic Search：自然検索による流入
- Direct：ブックマークやメールマガジンなどからの流入
- Referral：リンクからの流入
- Paid Search：リスティング広告からの流入
- Display：ディスプレイ広告からの流入
もしSEOのCVRが高ければ、SEO流入を増やすとサイト全体のCVRが高まる可能性があるといえます。
ポイント3 サイト導線やコンテンツの改善
サイトの導線やコンテンツを変更し、ユーザーがCVしやすいサイトに改修するのもCVR改善に効果的です。「CVボタンをわかりやすいところに設置する」「チャットボットなどのウェブ接客ツールを活用する」などが挙げられます。
ポイント4 CVのハードルを下げる
目標とするCVのハードルを下げるのもCVRを高める手法の1つです。サイト内にCVポイントが少ない場合は、増やすことで見込み顧客の増加にもつながります。例えば、「商品・サービスの申込み」のみをCVにしてしまうと、「興味はあるけどまだ迷っている」という見込み顧客を逃しかねません。
資料請求やサンプル配布、無料相談など申し込みや購入の一歩手前のCVを用意しておけば、ユーザーも行動しやすくなります。企業側としても見込み顧客が獲得でき、その後の営業・マーケティング活動につなげることができます。
ポイント5 エントリーフォームの改善
エントリーフォームとは、ユーザーがCVの直前に情報を入力するフォームのことです。CVの直前であるエントリーフォームを改善し、フォームでの離脱を防ぎます。
入力が面倒だったり、調べなければわからないような項目があるとユーザーの温度感が冷めてしまいかねません。
- 重要度の低い項目を削除する
- 細かい項目はCV後にヒアリングする
- （BtoBの場合）住所は会社名を調べればわかるのでカットする
などの対策を行いましょう。
ポイント6 マイクロコピーの改善
マイクロコピーとは、サイト上のボタンやフォーム周りなどのコピーのことを指します。マイクロコピーは、「ユーザーがクリックするかどうか」「クリック後CVするかどうか」を左右する重要なポイントです。ページの内容や文脈にあわせて最適な文章をライティングしましょう。
よくある失敗ケースが「どのページにもテンプレートを挿入すること」です。あらかじめ用意された文章とボタンを設置してもCVするケースもありますが、文脈や内容に合わせたほうがクリックされやすく、CV数は増加します。少ない手間の割に成果の出やすい方法なので、ぜひお試しください。
CVR（コンバージョン率）改善の成功事例
最後にナイルにおけるCVR改善の成功事例を2つほど紹介します。どちらもCVが2倍以上まで改善した好事例です。ぜひお読みください。
スクロール360
最初に紹介するのが、物流を中心に、EC・通販事業のトータルサポートを行う株式会社スクロール360様の事例です。
同社は2022年12月よりナイルとSEO・CRO・広告運用の取り組みをスタートし、プロジェクト開始から約半年でセッション数で約9倍、コンバージョン数も2.6倍を達成しました。
スクロール360様のサイトは、元々「広告ありきのコンバージョンを獲得しているサイト」で、広告費用をかけて流入を獲得しないとコンバージョンが獲れない構造になっていました。またユーザーのサイト内での行動をトラッキングした結果からもウェブサイトからそのまま問い合わせに向かう動きが見られ、「そもそもスクロール360様のことを知っているユーザーしか獲得できていない状態」なのも課題でした。
そこで当記事でも紹介したように、ターゲットにあわせた認知の向上や、潜在ユーザーの拡大、そしてCV導線やユーザー目線でのサイトの見直しを実施。合計で20個ほどの改善をひとつひとつ行った結果、コンテンツ記事からのセッション数やコンバージョンは前年比で大幅に改善しています。
特に広告運用においては、広告クリック後の遷移先ページの最適化（＝LPO）を実施し、直帰率の低下につなげるなどの成果を生み出しました。具体的にはA/Bテストなどを通じてユーザーが離脱する可能性を予測し、ページスピードを改善するなどの施策が奏功しています。
この成果をもとに、スクロール360様としては、さらにセッション数を伸ばし、コンバージョンとリード顧客を増やすことにチャレンジしています。ベンチマークした競合他社の背中もとらえ「しっかり追い越す」フェーズに入っています。
より詳しいエピソードは、以下のリンク先でご覧いただけます。スクロール360様とナイルの担当者が参加したインタビュー記事です。ご一読ください。
type転職エージェント
続いて紹介するのが、IT/ウェブ業界などに強い転職エージェントであるtype転職エージェント様の事例です。
type転職エージェント様は当時、SEOの知見やデータ分析の専門知識を持つ担当者が社内におらず、施策の妥当性や効果検証において不明瞭な部分が多いことを不安視していました。そこでナイルとともに社内の知識とスキルをレベルアップさせ、コンバージョンにつながる効果的な施策を実施する体制を作ることになりました。
ナイルにてサイトの調査をしたところ、オウンドメディアの記事コンテンツの訪問者のCVRが低く、しかも1ページだけ見てすぐに離脱する傾向が見て取れました。
一般的に、コラムページのCVRは低い傾向があります。しかしtype転職エージェント様においては、まだまだ記事経由のCVRの改善余地があると考え、サイト内のデータ分析結果をもとに改善を実施。まさに当記事でも紹介したように、コラムページ内にサイトを認知してもらうためのバナー設置などを行い、ユーザー導線の調整を行いました。その結果、サイト改善施策を始めておよそ5ヵ月でCVRを前期間比の約2倍に伸ばすことに成功しています。
なかでも特に意識したのは、CTAの文言を記事の内容や文脈に合わせて細かく変えた点です。CTAを記事ごとに一つひとつ細かく調整するのは非常に大変な作業でしたが、type転職エージェント様のご担当者様とともに意欲的に取り組み、成し遂げるに至りました。
その後は、さらなるCVRの改善を目指し、顕在層へのアプローチ強化や機会損失の防止まで対策の幅を広げています。またtype転職エージェント様ならではの施策として「女性」や「IT」といったテーマごとの強みを生かした施策も取り入れ、よりCVを上げられるような施策に踏み出しています。
下記でtype転職エージェント様が採用した具体的なCVR改善の手法や結果を説明しています。こちらもぜひご覧ください。
CVR（コンバージョン率）を高めてCVを増やそう
CVRを高めることで、より効率的にサイトアクセスをCVへと導くことができます。CVRを改善するには、サイト流入までの集客・サイト流入後の接客の両軸から改善していきましょう。
なおナイルでは、CVRの向上に欠かせないターゲット設定やコンテンツ作りについてまとめたコンテンツマーケティングの資料を配布しております。以下リンクよりお気軽にダウンロードください。
- コンテンツマーケティングの流れ
- コンテンツマーケティング成功の秘訣
- 投資対効果を最大化するための効果測定の考え方
コンバージョンを生み出すページをナイルがご提供します
ナイルのコンサルティングによる改善事例や実績を資料で詳しく紹介しております。 また、サイト運営や制作のお悩みがありましたら、お気軽に無料相談をご利用ください。
編集者情報
新卒で楽天グループ株式会社に入社。営業管理として40人規模のチームをマネジメント。その後社員3人のベンチャー企業に入社し新規事業立ち上げを経験。現在はナイルのSEO相談室編集長として、Webマーケティングに従事している。
PIVOTにもスポンサード出演しました！
動画内では、マーケティング組織立ち上げのための新しい手段についてお話しています。
マーケティング組織に課題がある方はぜひご覧下さい。
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