SQLとは？MQLとの違いからスムーズに運用する3つのポイントも解説

マーケティングにおけるSQLは、「Sales Qualified Lead（セールス・クオリファイド・リード）」の頭文字を取った言葉です。

営業部門が「成約につながる可能性が高い」と判断した顧客を指します。

リードによって、購入意欲や商品・サービスの関心度は異なるため「どの段階であるか？」を見極めておくことが重要です。

そこで本記事では、マーケティングにおけるSQLの概要や定義の決め方、運用のポイントまで詳しく解説します。

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SQLとは

冒頭でお伝えしたように、マーケティングにおけるSQLは、「Sales Qualified Lead（セールス・クオリファイド・リード）」の頭文字を取った言葉です。

営業部門が「成約につながる可能性が高い」と判断した顧客を指します。

営業部門は、マーケティング部門から引き継いだMQL「Marketing Qualified Lead（マーケティング・クオリファイド・リード）」の中から、より購入意欲の高い顧客をSQLとして絞り込み受注へとつなげます。

具体的には、商談直前のリードの中から営業部門が実際に話した結果「成約に向けてどのようにアプローチするのかを判断する段階の顧客」といったイメージです。

SQLの定義は企業によって異なる

実はSQLには一定の基準があるわけではなく、企業や取り扱う商品形態によって異なります。そのため、「何を持ってSQLと判断するのか？」という基準を、社内で決めておくことが重要です。

例えばナイルの基準は、以下のとおりです。

マーケティング部が創出した商談の中で、上記2つの基準を満たした有効商談をSQLと判断し、営業部門へ引き継いでいます。

ほかにも、以下のように企業によって定義はさまざまです。

判断基準を決める際は、人によって判断がぶれないよう具体的にすることがポイントです。自社の場合ではどのように設定すべきか、マーケティング部門と営業部門のリソースを含めて決めましょう。

また、リード獲得からSQLに至るまでの順序も企業によって変わるケースがあります。あくまでも自社の商品・サービス形態に合わせた設定が必要です。

SQLを定義すべき理由

SQLやMQLなどを定義する目的は、営業効率を高めるためです。

一口にリードといっても、顧客によって受注確度が異なります。「興味がある」「将来的に検討している」というリードから「今すぐに購入したい」という段階のリードまで多様です。

段階によって、課題の深刻度や予算の確保などリードが置かれている状況は違います。リードの状況を無視してすべてのリードに同じ営業をしても、効率よくビジネスを進められません。

そこで、段階ごとに分類分けし、段階に適したアプローチをする必要があります。

また、マーケティング部門と営業部門で認識の相違があると、「マーケティング部門から確度が高いと聞いたのに、実際に営業が話をしたら思ったより商談意欲が高くなかった」といったことが起こり得ます。

部署間の相違を防ぐためにも、マーケティング部門から引き継いだMQLの中から特に優先したいSQLを設定することが重要です。より確度の高い商談に注力できるため、営業効率の向上へとつながります。

リード獲得からSQLを経て成約に達するまでの6つのステップ

前述のとおり、リードは企業や商材に合わせて定義を決めることで、効率の良い運用が可能です。ここでは参考として、ナイルが設定している以下6つのステップを紹介します。

では、それぞれ見ていきましょう。

ステップ1　Lead＝名前や連絡先などの情報を入手したリード

Lead（リード）は、名前や連絡先などの情報を入手できた見込み顧客を指す言葉です。

マーケティングは、まずはこのリードの情報を獲得することから始まります。

なお、リードを獲得する取り組みを、リードジェネレーションとも呼びます。

リードを獲得するための方法として、オンライン・オフラインの施策があります。具体的には以下のとおりです。

これらの施策はどれかひとつに絞る必要はありません。

上記のように、目的やターゲットに合わせて複数の施策を組み合わせて展開することで、効果を高められます。

なお、リード獲得施策について詳しく知りたい方は、下記の記事をご一読ください。

リード獲得の方法14種類を解説！成果につなげるための施策とは？

ステップ2　TQL＝電話営業でフォローするリード

TQLは、「Teleprospecting Qualified Lead（テレプロスペクティング・クオリファイド・リード）」の頭文字を取った言葉で、電話営業でフォローするリードを指します。

具体的に言うと、非対面・遠隔で取り組むインサイドセールス部門がリードに対して電話やメールなどでアプローチを行い、訪問営業へのアポイントが取れた状態です。

ただし、TQLはどの企業にも必ずあるものではなく、電話営業を積極的に行っていない企業ではTQLを設定していないこともあります。

ステップ3　MQL＝購買意欲が向上したと判断されたリード

SQLと一緒に使われるのが、「Marketing Qualified Lead（マーケティング・クオリファイド・リード）」を略したMQLです。一言でいうとマーケティング部門が管理・育成し、購買意欲が高まったと判断できるリードを指します。

マーケティング部門は、獲得したリードをすぐに営業部門へ引き継ぐのではなく、購入意欲が高まるまで育成を行います。具体的な施策としては、メールマガジンの配信やセミナーの案内など、継続的な情報発信がメインです。

育成により、十分に購買意欲が向上した見込み顧客を「MQL」として絞り込み、営業部門へと引き渡します。後にスムーズな受注へとつなげるためにも、確度の高い顧客を選定することが重要です。

MQLに関して詳しくは、以下の記事にて解説していますので、あわせてお読みください。

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ステップ4　SQL＝成約につながる可能性が高いと判断されたリード

SQLとは前述したとおり、「営業部門が成約につながる可能性が高いと判断したリード」を指します。

マーケティング部門がリード育成を行った次の段階です。

なお、SQLには以下の2種類があります。

上記から、商品やサービスの魅力をアピールし顧客の関心度を高め案件化したリードを、SQLと判断します。

ステップ5　Opportunity＝受注のための商談に入ったリード

Opportunity（オポチュニティ）は、受注のための商談に入った見込み顧客を指します。イメージとしては、具体的な案件として情報を詰めていたり、見積りを出していたりする段階です。

ステップ6　Customer＝受注が決定したリード

Customer（カスタマー）は、正式に受注が決定した顧客です。長期的な契約やリピーター獲得を目指すために、カスタマーサクセス部門がアプローチを続けます。

【補足】ステップをさかのぼることも想定する

リード獲得から成約まで、すべての見込み顧客が順調にステップアップしていくとは限りません。SQLに至ったリードでも「話をしたら、想定より成約には距離がありそう」というケースはよくあります。

重要なのは、各リードの最新の状況を常に把握できるようにし、柔軟に対応することです。誰がどのリードにどのようなアプローチをするのかを明確にし、効率よくビジネスを進めることを心がけましょう。

SQLをスムーズに運用するための3つのポイント

ここで、SQLを設定するために欠かせないポイントとして、以下の3つを紹介します。

では、順に見ていきましょう。

ポイント1　マーケティング部門と営業部門で最新情報を共有する

社内で顧客情報を共有することは、連携を強化する上で重要なポイントです。特にマーケティング部門と営業部門では、常に最新の情報が共有できるよう、システムの活用や定期的なミーティングを行いましょう。

共有する情報として、主に以下があります。

顧客の属性だけではなく、自社商品・サービスを認知した経緯や顧客のニーズや課題といった顧客の背景も共有できると、営業担当者がSQLと判断しやすくなります。

また、他部署との情報共有を効率的に行うには、リードを管理するMA（マーケティング・オートメーション）ツールと呼ばれるシステムの活用がおすすめです。リードだけではなく、自社のマーケティング施策とそれに対する顧客の反応やこれまでの背景など、リアルタイムでシステム上に反映されます。

最新情報に合わせて効率よくアプローチができるだけではなく、部署を超えた管理・共有もスムーズです。

ポイント2　自社の状況に合わせてSQLの定義を見直す

SQLの定義は、自社の状況に合わせて設定しましょう。

社内で設定したSQLの定義が適切でないと、成約までに時間がかかったり失注につながったりするためです。

例えば、問い合わせ数から有効商談数への転換率が低いのであれば、営業部の視点ではまだ育成が必要なのに、マーケティング部では受注できると判断しているケースがあります。そこで、定義をあらためて具体的にして認識を同じにできれば、それぞれの部でスムーズな判断が可能です。

マーケティング部が営業部門に引き渡したリードの失注が続くと、お互いの部署へ不信感が募るケースがあります。社内で円滑に進めるためにも、マーケティング部門と営業部門の両者で引き渡し基準を見直していきましょう。

ポイント3　「確度が高そう」という理由だけで成約を焦らない

成約を焦らないことも重要なポイントです。

受注確度の高いSQLを引き継いだからといって焦ってしまうと、相手に「押し売り」と誤解される恐れがあります。

焦らないためには、まず顧客がおかれている状況を把握することが重要です。

担当者が契約に意欲的に見えなくても「社内の事情で予算の確保が叶わず、もどかしい気持ちで時機を待っている」というケースはあります。相手のタイミングや背景を考えず一方的に商品のプレゼンテーションを続けても、購入には至らないばかりか信頼を失ってしまいます。

顧客に寄り添った提案ができるよう、過去のやり取りを把握し、コミュニケーションをとりながら見極めましょう。

SQLを設定して成約へつなげよう

SQL・MQLといったリードの分類は、リードをスムーズに受注へと運ぶために必要です。ただ、SQLの定義は企業や取り扱う商品形態によって異なります。あくまで自社の場合において「何を持ってSQLと判断するのか」を社内で話し合って定義を決めましょう。

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