面倒な編集者が成果を引き出すプランナーに――貢献コンテンツを生む、三方良しの教え

ナイルでコンテンツ制作部門の立ち上げ期を支えた、デジタルマーケティング事業部の寺田祐也。雑誌編集者として経験を積み、ナイルへ入社してWeb業界におけるコンテンツのあり方を学ぶことで、2017年から「コンテンツプランナー」として活躍しています。彼が意識するプランナーの役割についてお伝えします。

面倒で仕事のできない編集者、汗をかく

ナイルが運営するオウンドメディア「Content Hub」で、社外のメディア運営者にインタビューする連載「愛のないコンテンツマーケティングに未来はない」のほか、社内で勉強会を主催するなど、コンテンツマーケティングのノウハウを積極的に発信している寺田。

しかし、かつての彼は「面倒で仕事のできない」編集者だったといいます。

「20代の頃、編プロ時代は変にこだわりのある面倒くさい奴だったんです。編集を特別な仕事だと思っている『こだわってるつもり』の編集者でした。

見かねた先輩編集者から言われたのが
『おまえ、カメラ撮れるの？デザインできるの？原稿書けるの？できないだろ？編集者は特別な存在じゃないんだから、みんなが気持ち良く働けるように汗をかけ』
という言葉でした。

編集者はひとりじゃ何もつくれないんですよね。ナイルで一緒に仕事をしているコンサルタントや編集者、ライターは能力の高い人ばかりなので、その価値を最大限引き出せるように汗だくで働いてます（笑）」

バックパッカーの経験が編集者への扉を開いた

▲前職では旅行情報誌の取材でドイツやイタリア、ハワイなどを訪れた

公務員である両親のもとで育ち、自身も同じような道を進むと思っていた寺田は、そもそも編集の仕事に興味があったわけではなかったといいます。ところが、北海道の大学在学中に、彼の将来を変える転機が訪れます。

「大学時代にバックパッカーで世界50ヵ国くらいを旅行していました。そのうち、旅行とか自分が見たことない場所に行ってその体験を伝えることが仕事だったら人生楽しいだろうなぁ、と考えて。

そのときにイメージできた仕事が、ライターとか編集者でした。そこで、知り合いのコネをフル活用して大学の近所にあった小さな出版社へ入社しました」

新人編集者として札幌の出版社で3年の経験を積んだ寺田は、会社の事業転換に伴って退社。雑誌社がひしめき合う東京に移り、グルメや旅行の情報誌を中心に制作する編集プロダクションの門を叩きます。

その後、編集ディレクターとして約8年間で100以上の媒体で特集記事や広告制作を担当するほか、自社メディア事業の立ち上げに関わります。ハワイの旅行情報に特化したメディアとしてフリーペーパーとWebサイトを展開。そのWebコンサルティングを依頼していたのがナイル（当時ヴォラーレ）でした。

「当時はWebサイトに関する知識がなかったので、ナイルの提案は半分も理解できてなかったですね。ただ、とにかく親身になって相談にのってくれるので、提案されるままにコンテンツを増やしたりサイト構造を見直したりするうちに、PV数が1年で約4倍に増えました」

フリーペーパーとWebサイトの自社メディア事業が軌道に乗りはじめる中、寺田にふたたび転機が訪れます。

「フリーペーパーが広告出稿を稼いでいたので、大手企業から他媒体への記事広告制作も直接依頼してもらうようになっていました。そのつながりで、有名ライフスタイル誌の広告制作を受注したんです。個人的に憧れていた雑誌だったので正直うれしかったんですが、その仕事の単価が思ったより安かった……。

私の中では、こういう大企業、憧れの有名雑誌の仕事をした先にはすごい世界が待っていると思っていたんです。けど、『あれ、こんな感じなのかな？』と。

Webの台頭もあって、出版業界は新人のころからずっと右肩下がりで、仕事の単価は下がるばかりでした。当時は、同僚と飲んでいても暗い話ばかりで。

一方で、自分が成長させたWebサイトは右肩上がりで、大きな可能性を感じていました。紙媒体が中心の編集プロダクションでやれることは自分なりにやりきったので、Webの会社へ転職しようと決めました」

退職を決めたものの、次の就職先は未定。そんなとき、Webサイトを一緒に改善したナイルの担当コンサルタントから連絡がありました。

「退職後に『今度お茶でも』と声かけてもらったので、軽い気持ちで会社へ遊びに行きました。そしたら、『また一緒にやりませんか？』と」

ビジネスとクリエイティブをつなぐのがプランナーの仕事

▲コンサルタントと編集者をつなぐ相談役として業務に関わることが多い

ナイルからの誘いに応じた寺田は、2013年10月に入社。当時は、クライアントのサイトへ良質なコンテンツを提供するため、コンサルタント事業が制作体制の強化に力を入れはじめた頃でした。

「5年経った今でこそ（2018年現在）、コンテンツ制作部門があって経験豊富な編集者が10人とかいて、という体制が当たり前になっていますが、当時は、編集経験者が私ひとりでした。売上も少なく、1ヶ月くらいずっとライター向けのマニュアルをつくり続けてるなど、すべてが手探りで生産性は良くない部署でした。

ただ、GoogleのアルゴリズムアップデートによってホワイトハットSEOの価値が認められるようになると、よりユーザーの納得度を高める記事制作の依頼をいただくことが増えていきました。

そして2016年に現コンテンツ制作部門長の三浦利夫が入社したあたりから編集者も増え、インタビューやマンガ、動画コンテンツなど、よりユーザーニーズに応じたコンテンツを強化していくようになります」

そして、2017年の夏から寺田は制作を中心に行う編集者から、コンテンツプランナーとしてコンサルタントと編集者の中間的なポジションを担うことになります。よりマーケティング戦略に貢献するコンテンツの提案が必要となったためです。

「コンテンツプランナーは、クライアントのビジネス成果をどうコンテンツから生み出すかを企画するのがおもな仕事です。

ナイルのコンサルタントは、クライアントが望むゴールに向けてサイトの改善施策を考えるプロです。一方で、ユーザーが求める情報をどうコンテンツに落とし込むかまで考えるのは難しい。

逆に、編集者はユーザーの関心を引くコンテンツを考えたり、納得感を引き出す記事を作ったりすることには長けているものの、クライアントの目指す事業成果とWebマーケティングのロジックを踏まえた企画を立てることは慣れていません。

その両者のバランスを上手く取りながら、ユーザーにとって魅力的な企画コンセプトや方向性を考えるのがプランナーの仕事です。

クライアントとコンサルタント、さらに編集者、ライターとみんなが気持ちよく仕事ができて、さらにユーザーもよろこぶ――そういう『三方良し』の貢献コンテンツを生み出す役割を担いたいです」

コンテンツマーケティングの運用改善パッケージで課題を可視化

▲寺田が主催するコンテンツマーケティングの社内勉強会

コンテンツプランナーとして、寺田が取り組んでいるのが新しい改善施策の開発です。2017年末にリリースした「コンテンツマーケティング運用改善」は、自身が関わった成功事例がきっかけとなっています。

「コンテンツをつくる相談は多く受けるんですが、意外と『つくったあと』のことが重視されない印象がありました。定期的に記事更新していても、定量的な評価データを検証して改善できていない。

その課題をどう改善したら良いのか……と社内のアナリストと議論を重ねてたどり着いたのが『アトリビューション分析』という方法でした。

アトリビューション分析は、コンバージョンに至ったユーザーの経路を分析して、サイト内コンテンツの貢献度を数値化するものです。そのデータを元に、対象コンテンツを改善していく施策パッケージが、『コンテンツマーケティング運用改善』です。

担当していたサイトで導入したところ、実はコンバージョンに貢献していた記事が多くあったことが可視化でき、改善の方向性が明確になりました。PV数を上げるだけではなく、コンバージョンや売上につながる貢献コンテンツをロジカルにつくり上げていく改善施策なので、反響は上々です。

ナイルでは、手を挙げる人ほどチャレンジさせてもらえる機会が多いので、これからもクライアントの成果につながる施策を次々とかたちにしていきたいですね」

紙媒体よりもさらに変化が速いWebの世界だからこそ、現場で積み上げた提案と改善の繰り返しが成果を生み出すきっかけになります。コンテンツ制作能力の価値を最大化する分析と運用ノウハウによって、ナイルのコンテンツマーケティングは今後も変化し続けていくことでしょう。

※上記の記事は、PRtableで掲載された内容を転載したものになります。