KPIは、ビジネスにおいて重要な指標です。BtoBマーケティングにおいても、事業目標を達成するためにさまざまな企業で活用されています。
そこで本記事では、BtoBマーケティングにおけるKPI設計の必要性や設計方法、注意点をまとめました。
ぜひ参考にしてください。
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目次
【そもそもの確認】KPIとは「目標達成のための指標」
KPI（Key Performance Indicator）とは、「重要業績評価指標」を意味する単語です。
簡単にいうと、「最終目標を達成するための中間目標となる数値」を意味します。企業や組織の展開するビジネスが正しい方向に進めているかを評価するための重要な指標であり、業種や商品・サービスによって、さまざまなKPIが設定されます。
例えば、オウンドメディアの場合だと、下記に挙げる指標などがKPIに設定されることが多いです。
【オウンドメディアのKPI設定例】
施策状況を正しく評価できるかどうかは、どの指標をKPIとして設定し計測するかに左右されます。そのため、ビジネスの内容に合ったKPIとなるよう検討した上で設定することが大切です。
本来であれば、会社の成長のためには事業全体を強化していくのが理想です。しかし、お金・人員・時間には限りがあるため、「常に事業全体を継続的に強化していく」のは難しいのではないでしょうか。
そこで、会社としての目標を最短ルートで達成するためにも、事業に大きなインパクトを与える改善ポイントを見つけ出す作業こそが、KPIなのです。
KPIと似たワードの「KGI」「KSF」
KPIと似ているワードに「KGI」「KSF」があります。
それぞれの意味を把握しておきましょう。
KGIとは
KGI（Key Goal Indicator）は「重要目標達成指標」を意味し、企業目標やプロジェクトの最終ゴールのことを指します。
KPIを設定する際は、最終目標である「KGI」が定まっていることが大前提となります。
KGIについて詳しく知りたい方は、以下の記事も参考にしてください。
KSFとは
KSF（Key Success Factor）は「重要成功要因」を意味し、最終目標となるKGIを達成するための重要な要因のことを指します。
KPIと異なり、KSFは数値化されていなくても構いません。
例えば、オウンドメディアの場合であれば、次の項目をKSFとするイメージです。
【オウンドメディアのKSF項目】
- SEOで自然検索流入を増やす
- SNSからの流入数を増やす
BtoBマーケティングでKPIが必要な3つの理由
ここからは、BtoBマーケティングにおけるKPIの必要性について解説します。
順番に見ていきましょう。
理由1 目標を達成するための施策が明確になる
KPIを設定すると、目標達成のために何をするべきかが明確となり、具体的な施策を立案することが可能です。
例えば、ウェブサイトのKPIを「問い合わせ数」にした場合、問い合わせ数の現状数値を意識しながらサイト運営を継続します。設定した数字が未達成の場合は、下記で挙げるような、問い合わせ数を伸ばす具体的な施策を検討します。
【問い合わせ数を伸ばす具体的な施策】
- 問い合わせフォームでの離脱が多い→フォームの入力しやすさや項目などを改善する
- そもそもの訪問者数が少ない→新規訪問者数を増やす施策を検討する
KPIにもとづいて現状の問題点を把握することにより、具体的な施策立案ができるようになります。そして、どのような状態になればゴールに近づけるのかが明確になるでしょう。
理由2 PDCAサイクルを回しやすくなる
KPIを設定すると、進捗状況がわかりやすく可視化されるため、PDCAサイクルを回しやすくなります。
マーケティングの成果を前進させるためには、PDCAサイクルを回し続けることが重要です。しかし、KPIを設定しなければ「施策のどこに問題点があるのか」「どの施策を見直すべきなのか」が判断しづらくなります。
KPIで追うべき指標を明確にすることで、施策の問題点や改善点の発見をスピーディーに行いながらKGI達成へと進めるのです。
理由3 生産性や業務効率の向上につながる
KPIを設定することで、目的達成のために何を実行すべきかが明確になります。
その結果「何をすればいいのだろう」と立ち止まる時間も減るため、生産性や業務効率の向上につながります。さらに、企業全体でひとつの目標に向かって進むことで、ビジネスチームのモチベーションもアップするでしょう。
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BtoBマーケティングでのKPIの設計方法4ステップ
KPIは、下記の4ステップを踏むことで滞りなく設計できます。
それでは、各ステップをひとつずつ確認していきましょう。
ステップ1 KGIを設定する
まずは、ビジネスやプロジェクトの最終ゴール（KGI）を設定します。
KGIの例としては、以下のものが挙げられます。
【設定するKGIの例】
- ○ヵ月以内にウェブサイト経由での売上〇％アップ
- 今期中に平均顧客単価○%アップ
「ウェブサイト経由での売り上げをアップさせる」などの曖昧なものではなく、数値で示せる具体的なゴールを設定するのがポイントです。
ステップ2 KGI達成の要因（KSF）を洗い出す
次に、KGI達成のために必要な要素（KSF）を見つけ出します。
例えば、「○ヵ月以内にウェブサイト経由での売上〇％アップ」というKGIであれば、下記のものがKSFとなります。
【設定するKSFの例】
- サイトの訪問者を増やす
- 資料DL数を増やす
- 資料DL後の成約率を上げる
ステップ3 KPIを設定する
次は、洗い出したKSFを数値化して、KGIへの影響が大きいものをKPIとして設定します。
例えば、KGI達成への影響が大きいKSFが「資料DL数を増やす」であれば、資料DL数をKPIとして設定します。
KGI達成のためには、「1ヵ月に何件案件化させればよいか」「そのうち何件を商談化させればよいか」「何件リード獲得すればよいか」といった数字を逆算して考え、KPIとして設計していきましょう。
ステップ4 KGIからKPIまでを可視化する
KPIを設定したら、全体のつながりがわかるようにツリー型に整えて、可視化することがおすすめです。
下図のように、目標を可視化することでチームや部署ごとの認識も統一できます。
ロジックツリーの詳しい解説は、以下の記事で紹介しています。ぜひ、ご覧ください。
BtoBマーケティングにおけるKPI設定時の3つの注意点
ここからは、BtoBマーケティングだからこそ気をつけるべき、KPI設定のポイントを見ていきましょう。
ひとつずつ解説します。
注意点1 各部門と合意した上で設計する
KPIは、各部門と合意した上で設計することが大切です。
プロジェクトには、マーケティング部門だけではなく営業部門など他部門が関わる場合も多いです。各部門や担当者ごとにキャパシティがあるため、「このKPIだとうちでは達成が難しい」という可能性もあります。
そのため、各部門との合意をとらずに進めてしまうと、意見の衝突が起こりやすくなってしまいます。たとえ目指すゴールが同じだとしても、部門間で摩擦が起きてしまうと、成果を上げづらくなる可能性が高いです。
それぞれの役割や対応可能な範囲、貢献できることを共有するなど、部門をまたいですり合わせを行いつつ、合意した上でKPIを決めることが重要です。
注意点2 KPI達成の計測＆改善施策を行う
設定したKPIは放置せず、進捗管理を忘れないことが重要です。
KPIを達成できているかどうか、毎日・毎週・毎月と頻度を決めて計測しましょう。1日ごとの数値を把握することで、1週間・1ヵ月の数値の推移をある程度予測できるようになります。また、日々何かしらの変化が起こりやすいポイントを押さえて観測すると、仮説を立てやすくなるでしょう。
例えば、「ウェブサイトへのアクセス数」だと、「ここでアクセスが落ちたのは、先日起こった〇〇が影響しているかもしれない」といった仮説立てができます。KPIを念頭に置き、実施した施策について課題点や改善点を見つけ、次の施策につなげられるよう意識することが大切です。
注意点3 達成可能な目標を設定する
KPIは、実現可能な達成目標を設定しましょう。
「現実的に達成できそうだ」と思える目標でないと「頑張っても達成できないだろう」と、モチベーションが下がってしまうリスクがあります。コツコツと小さな目標を達成しながら、大きな目標につなげていくのが成功のコツです。
KPI設定後は各タスクの優先順位を決めて取り組もう
KPIを設定することで、取り組むべき施策が明確になるなど、複数のメリットがあります。
KGIを成し遂げるためにも、KPIに関与しないタスクの優先度は下げて、KPI達成のタスクに第一に取り組みましょう。生産性・業務効率のさらなる向上につながります。
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編集者情報
2007年に創業し、約15年間で累計2,000社以上の会社にマーケティング支援を行う。また、会社としても様々な本を出版しており、業界へのノウハウ浸透に貢献している。（実績・事例はこちら）
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