BtoB企業にSEOが必須の理由とは？効果的な進め方や成功事例を紹介

BtoBビジネスで成果を上げるためには、WebサイトのSEOが重要です。
適切なSEOの施策を実行することで、Webサイトの検索順位が上がって訪問者が増加し、見込み顧客を継続的に獲得しやすくなります。

ここでは、BtoB企業がSEOに注力すべき理由や、効果的な進め方、実際の成功事例を紹介しましょう。

なお、ナイルではSEO施策のご提案からCRO、コンテンツ制作、分析、改善提案まで、トータルでご支援しております。
社内リソースに課題がある場合は、お悩みに合わせてご相談いただけますので、お気軽にお問い合わせください！

BtoB企業がSEOに注力すべき理由

まずは、なぜBtoB企業がSEOを重要視すべきかについて解説します。

見込み顧客がWebサイトを情報源としている

ひとつは、製品やサービスを検討する企業担当者の多くがWebサイトを情報源としているからです。

トライベック・ブランド戦略研究所の「BtoBサイト調査 2024」では、調査対象であるBtoB顧客の半数以上が、情報源として企業のWebサイトを参考にすると回答しています。

＜BtoB企業における仕事上の製品・サービスの情報源（2023年）＞

参考：BtoBサイト調査 2024（トライベック・ブランド戦略研究所）

見込み顧客の購買プロセスの大半がWeb上で完結する

見込み顧客の購買プロセスの大半がWeb上で完結するケースが多いというのも、BtoB企業がSEOに注力すべき理由です。

米国のコーポレート・エグゼクティブ・ボード社の調査（※）では、BtoBビジネスにおいて、営業担当者が関与する前に購買プロセスの57％が終了しているという結果が出ています。
つまり、企業担当者の半数以上が、営業との接触前にWeb上の情報だけでサービス選定をほぼ完了させていることがわかりました。

BtoB企業は、情報収集段階の見込み顧客に向けて、適切なコンテンツをWeb上に用意することは不可欠といえます。
そのため、SEOに取り組んで良質な情報を見込み顧客に届けることで、インバウンドや成約件数の増加も期待できるでしょう。

※The Digital Evolution in B2B Marketing（The Corporate Executive Board Company in partnership with Google）

BtoB企業がSEOを行うメリット

続いて、BtoB企業がSEOを行うにあたって期待できるメリットを具体的に解説しましょう。

費用対効果が高い

BtoB企業がSEOを行うメリットのひとつめは、長期的な視点で見たときの費用対効果が高いことです。

広告の場合は、出稿しているあいだしか集客効果を発揮しないため、広告配信を停止すれば即座に集客が減ってしまうでしょう。
一方、SEOを行うことで上位表示を獲得することができれば、継続的に安定した集客が見込めます。

SEOの成果が見えるまでにはある程度の時間と労力を要しますが、一度軌道に乗れば、その効果は長期に渡って持続する可能性が高まります。
質の高いコンテンツを複数制作して上位表示を目指すことで、多くの見込み顧客の流入を獲得できるでしょう。

ブランド力の向上につながる

SEOを踏まえた良質なコンテンツを継続的に発信することは、BtoB企業のブランド力向上に大きく貢献します。

業界のトレンドや課題解決に役立つ情報など、自社だからこそ出せる専門性の高いコンテンツを発信し続けることで、ユーザーから「○○の分野に強い企業」という評価につながり、信頼性を高めることができるでしょう。
さらに、「〇〇といえば△△社」といった第一想起を獲得することも期待できます。

こうしたブランドイメージが確立することで、見込み顧客がサービスを検討する際に、自社を優先的に検討しやすくなります。

潜在顧客から見込み顧客まで獲得できる

SEOを行うと、潜在顧客から見込み顧客まで、さまざまなフェーズの顧客とのタッチポイントを作ることができます。

ユーザーが自社の関連するテーマについて検索している場合、すでにビジネスにおいて特定の情報や解決策を求めている段階にあると考えられるでしょう。

潜在顧客が検索しているもの、成約確度の高い見込み顧客が検索しているものとでキーワードは異なりますが、顧客のフェーズごとに適したキーワード選定とコンテンツ設計を行うことで、幅広く接点を作ることが可能になります。

BtoB企業でSEOを進めるプロセス

次に、BtoB企業がSEOを進める際の流れについて解説します。

1　ペルソナを設定する

まずは、自社のコンテンツを届けたいペルソナを設定します。

BtoBの場合、幅広くアクセスを集めてもコンバージョンにつながらないことが多いため、ターゲットをより具体化したペルソナを設定することで、求めるユーザーのニーズにマッチしたコンテンツを制作することが求められます。

ペルソナ設定の例は、次のとおりです。

なお、ペルソナ設定についての詳しい解説は、次の資料でご覧いただけます。ぜひダウンロードしてください。

2　カスタマージャーニーを作る

BtoBビジネスの特徴として、検討期間が長いことが挙げられます。
そこで、顧客が自社のサービスを知ってから成約に至るまでの心理や体験をまとめたカスタマージャーニーマップを作るのも効果的です。

＜カスタマージャーニーマップ例＞

このマップを通じて、顧客が導入するまでのフェーズを可視化し、各段階で必要となるコンテンツを明確にできます。
導入検討フェーズ別のコンテンツのイメージは次のとおりです。

＜導入検討プロセス別のコンテンツのイメージ＞

このようにペルソナとカスタマージャーニーマップを組み合わせることで、ターゲットの行動、思考、感情を深く理解し、各段階で最適なコンテンツを提供できるようになります。

3　コンバージョンポイントを設計する

次に、コンバージョンポイントを設計します。
コンバージョンポイントとは、最終的な成果につながる導線のこと。

コンバージョンポイントを設計する際は、SEOの目的を明確にすることから始めましょう。
「問い合わせの増加」「リード獲得」「資料請求の促進」など、具体的な目標を設定することで、より焦点を絞った戦略を立てることができるようになります。

BtoBで考えられる主なコンバージョンポイントには、次のようなものがあります。

これらのコンバージョンポイントは、見込み顧客の購買検討段階や情報ニーズに合わせて設計することが重要です。
例えば、初期段階の顧客には一般的な情報資料のダウンロード、より具体的な検討段階の顧客には詳細な製品資料や無料トライアルの提供などです。

また、コンバージョンポイントの設計は、後述するSEOにおけるキーワード選定とも密接に関連します。
ユーザーの検索意図に沿ったコンバージョンポイントを用意することで、より高い成果が期待できるでしょう。

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4 対策キーワードを選定する

ここまでのプロセスをもとに、SEOで対策するキーワードを選定します。
キーワードは、次のような方法で洗い出すことが一般的です。

そのため、ペルソナやカスタマージャーニーマップと照らし合わせてキーワードを選定することが大切。
カスタマージャーニーの「認知」～「購入」フェーズにおいて、ユーザーが検索するであろうキーワードを振り分けます。

ざっくり、次の3つに分類するといいでしょう。

キーワードを振り分けたら、その中で対策する（コンテンツを制作する）優先順位をつけていきます。
優先順位をつける際は、「自社サイトで競争力があり、成果につながりやすいキーワード」を重視しなければなりません。

ただし、BtoB領域では検索ボリュームが少ないキーワードでもコンバージョンが多く生まれることがあります。
必ずしも検索ボリュームが大きいキーワードが最適とは限らないため、検索数は少なくても具体的な課題や比較検討を示唆するキーワードであれば、質の高いリード獲得につながるでしょう。

なお、ツールを活用してキーワード選定をする際には、押さえておきたいコツがあります。
次の記事で詳しく紹介していますので、ぜひご一読ください。

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5 コンテンツを制作する

対策するキーワードを選定できたら、コンテンツ制作に移ります。
潜在層・準顕在層・顕在層向けキーワード、それぞれの中で優先度の高いものから着手してください。

詳しいSEOコンテンツの作り方については、次の記事で解説しています。

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ただし、特に自然検索で流入してきた準顕在層or顕在層のユーザーが、コンテンツを見て自社に興味を持った場合、次にチェックしたいと思うのは、サービス内容や事例になることが多いでしょう。

そのため、まずはユーザーニーズの受け皿となる「サービス紹介」や「事例紹介」といったコンテンツを充実させることをおすすめします。
そして、流入したページからそれらのページに遷移しやすくするコンテンツ設計、UI／UXにすることも、もちろん大切。
そうすることで、自然な形で見込み顧客の創出につながりやすくなります。

また、課題解決のために自然検索で流入してきた潜在層or準顕在層のユーザーへ、ランディングした記事コンテンツより詳細な情報をまとめた「ホワイトペーパー」を各種用意するのもいいでしょう。
ホワイトペーパーをダウンロードしてもらうことで、見込み顧客の情報を獲得することができます。

このように、SEOコンテンツをどんどん制作していくことも大切ですが、そこから成約につなげるためにどういうコンテンツが必要かも同時に考えることが重要です。

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6 順位を計測・分析して改善する

コンテンツを制作し、公開した後は、その効果を定期的に計測・分析し、継続的に改善を行いましょう。

サイトへの流入数やコンバージョン数などの指標を細かく観察し、「なぜこのような結果が出ているのか」という要因を分析することで、新たな施策を立案し、PDCAサイクルを回すことができます。

効果測定にはさまざまな指標がありますが、目的や実施タイミングによって適切な指標を選択することが大切。
コンテンツの検索順位やキーワードの検索回数を調べる際は、下記のようなツールを使うのがおすすめです。

＜効果測定に使用するツールの例＞

これらのツールを効果的に活用しながら、定期的に状況を把握・改善することで、コンテンツの検索順位向上やコンバージョン率の改善が期待できます。

SEOは一度の対策で終わるものではなく、継続的な分析・改善が求められます。
業界の動向や自社サイトのパフォーマンスに注目しながら、柔軟に調整やメンテナンスをしていきましょう。

なお、SEOの効果測定に関して、詳しくは次の記事、動画をご参照ください。

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BtoBのSEO対策を効率的に進める方法

BtoBのSEO対策には、継続的なコンテンツ制作が欠かせません。
しかし、質の高いコンテンツを定期的に生み出すには、大きな労力と時間が必要です。

いかにリソースを確保し、制作プロセスを効率化できるかが重要なポイントになります。
BtoB企業がSEO対策を効率的に進めるための具体的な方法は、「社内体制を構築する」「社内にある資料を活用する」の2点。
それぞれについて見ていきましょう。

SEOに取り組むための社内体制を構築する

SEOと一口に言っても、行うべきことが多岐に渡るため、しっかり取り組むにはまず適切な体制を構築することが重要になります。

SEOにおける主な取り組みの内容は次のようなものになります。

これらの業務を効率的に進めるには、各領域の専門スキルを持つメンバーを配置し、定期的な情報共有と連携を図ることが大切です。

ただ、社内のリソースだけでは対応が難しい場合も少なくありません。その場合は外部の専門家との協力も検討して、より効率的に進められるように体制を整えましょう。

社内にある資料を効率的に転用する

BtoBのSEO対策において、社内の既存資料を効率的に活用することは、質の高いコンテンツを迅速に制作する上で非常に有効です。
多くの企業には、すでに豊富な専門知識や独自の情報が蓄積されているため、これらを適切に転用することをおすすめします。

コンテンツ制作に活用できる社内資料は下記のとおりです。

これらの資料をコンテンツのベースにすることで、自社独自の視点や専門性を反映させたオリジナリティの高い記事を制作することができるでしょう。
例えば、ホワイトペーパーの図解を活用したり、実際の顧客事例を組み込んだりすれば、コンテンツの信頼性と説得力を高めることができます。

このアプローチは、GoogleのE-E-A-T（経験、専門性、権威性、信頼性）を満たしたコンテンツとして、検索エンジンでの評価向上にもつながります。
さらに、こうした独自性の高いコンテンツは、単にSEO評価を高めるだけでなく、コンバージョン率の向上にも期待できるでしょう。

また、効果的に社内資料を活用するためには、利用可能な社内資料の棚卸しを行うのがおすすめ。
コンテンツ制作担当者と他部門とが連携して取り組むことが必要です。

BtoB企業のSEO対策の成功事例

BtoB企業のSEO対策における成功事例を紹介します。

ご紹介する3つの事例は、それぞれ異なるアプローチで顕著な成果を上げています。
コンテンツのリライトによる大幅な流入増加、迅速なPDCAによる短期間でのコンバージョン改善、SEO・CRO・広告運用の統合戦略など、各社の独自の取り組みから効果的な戦略立案のヒントを得ることができるでしょう。

成功事例1　コンテンツのリライトで検索流入を700％に改善｜freee株式会社

適切なSEO戦略と高品質なコンテンツ制作の組み合わせにより、大幅な検索流入増加とビジネス成果につながった事例です。

freee株式会社様は、1,000記事ほどのSEOコンテンツを構築する中で、品質管理と成果に課題を感じ、ユーザー向けコンテンツのリライトに取り組みました。
コンテンツ制作における主な課題は、法律に関わる情報の事実確認と編集に多大な工数が必要なことや、SEO要件を満たしたコンテンツ作成の難易度が高いこと。

これらの課題に対応するため、「方針立案はSEOやマーケティング知識の豊富なディレクター」「コンテンツ制作は経験豊富な編集者」と制作体制を整え、リライトを実施します。
ディレクターがリライトの対象記事の選定とキーワード設定を行い、1,000記事から109記事に絞り込んだ後、編集者がSEOとユーザーニーズを考慮したリライトを進めました。

この取り組みの結果、検索流入数が前年比約7倍に増加し、「確定申告」など高難度キーワードで上位表示を獲得。さらに、コンバージョンへの貢献度も向上しています。
BtoB企業にとって、戦略的なSEOアプローチとコンテンツの質が重要であることがわかる事例といえるでしょう。

↓事例インタビューはこちら↓

【インタビュー】SEO効果を最大化するコンテンツのリライトで検索流入を700％に改善 - freee株式会社事例

写真左からナイルの五木田梨絵、freeeマーケティングチームの諏訪拓生氏。コンテンツマーケティングにおいては、コンテンツの品質管理が課題とな...

成功事例2　プロジェクト開始から半年でCV数3.4倍に｜株式会社ライフワークス

企業向けのキャリア支援事業を提供する株式会社ライフワークス様では、SEOとサイト改善の取り組みによって、わずか半年でCV数が3.4倍に増加しています。

以前は、コンテンツを制作することで流入数が順調に増えたものの、コンバージョンは伸び悩んでいました。
調査をしてみると、コンバージョン率やフォームへの到達率が低く、コンテンツはあるものの、注力すべきキーワードに対する受け皿が少ないために順位が取れていない状態でした。

そのため、2つの方針を立てて改善を進めています。
ひとつは、CRO施策として、「お問合せ／資料ダウンロードフォーム項目の精査」「サービスページへのCVポイント追加」「会社概要ページへの導入事例コンテンツの追加」などを実行していくことでした。

2つめがSEO施策です。
コンバージョンを獲得できているコラムや商談の現場でよく出てくる言葉をもとに、顕在層に近いカテゴリーを狙ってコンバージョンを増やしていくこと。
そして、キャリア支援に悩む人事や管理職といった潜在層が検索しそうなキーワードを狙って新たな接点を作ることを目的に、コンテンツ制作を進めました。

そしてプロジェクト開始から約3ヵ月で、合計クリック数が1,900増加、合計表示回数が89,000増加、平均順位の改善といったSEO面での成果が現れます。
また、サイト全体のCV数目標を達成し、開始から半年で3.4倍にまで増加する結果となりました。

↓事例インタビューはこちら↓

【SEO・サイト改善事例】たった半年でCV数3.4倍へここまで早く成果を出せる理由とは｜株式会社ライフワークス

キャリア研修・開発支援事業を主軸に、人事課題の解決支援を行う株式会社ライフワークス。新規顧客獲得の改善に向け、2023年2月よりナイルとのSEO...

成功事例3　SEO・CRO・広告運用でCV数2.6倍に|株式会社スクロール360

最後に、BtoB企業がSEO・CRO・広告運用を効果的に組み合わせることで、短期間で顕著な成果を上げた事例をご紹介します。

EC・通販事業のトータルサポートを主力とする株式会社スクロール360様は、1年間でリード獲得数を約3倍にするという高い目標を掲げ、SEO・CRO・広告運用の3つの側面から包括的な戦略を展開しました。

SEO施策では、競合他社との差を分析し、物流関連記事の新規制作や既存記事のリライト、内部リンクの改善、カテゴリー分けの最適化などを実施。
その結果、セッション数が半年程で約9倍に増加するなど大幅に改善しています。

また、CRO施策では広告ありきのコンバージョン獲得という課題に対しての改善を行ったほか、広告運用においては、費用対効果の分析や広告専用ページの最適化（LPO）を通じて、効果的な広告運用を実現しました。

ここでは、プロジェクトに関わるメンバーの迅速なコミュニケーションと素早いPDCAサイクルの実現、優先度の明確化などがプロジェクトの成功要因として挙げられます。
SEO・CRO・広告運用を効果的に組み合わるアプローチは、ほかのBtoB企業にとっても成長戦略の有効なモデルとなるでしょう。

↓事例インタビューはこちら↓

【インタビュー】SEO・CRO・広告運用でCV数2.6倍の成果を生んだ理由｜株式会社スクロール360

EC・通販事業のトータルサポートを主力事業とする株式会社スクロール360。物流業界でのさらなるリード獲得を狙い、2022年12月よりナイルとのSEO・C...

BtoBマーケティングはSEOで勝負が決まる！

BtoBマーケティングの成功を左右する要因として、SEOの重要性は無視できません。
デジタル時代において、多くのBtoB購買者は企業との接触前にオンラインで調査を行い、購買決定の大半がWeb上の情報のみで行われるケースも珍しくないのです。

このトレンドを踏まえると、SEO対策は不可欠なマーケティング戦略であるといえるでしょう。
適切なSEO対策により、潜在顧客が必要とする情報を提供し、信頼性を構築することで、競合他社に先んじてビジネスチャンスを掴む可能性が高まります。

なお、ナイルでは、SEOを通じたBtoBマーケティングの最新戦略と実践的なテクニックについて、さらに詳しくまとめた資料をご用意しております。次の資料をダウンロードして、ぜひご覧ください。