カスタマージャーニーマップとは？3つのメリットや効果的な作り方を紹介

カスタマージャーニーマップを作成することで、顧客のとる行動の背景がわかり、サービスの課題発見や改善につなげやすくなります。ただし、カスタマージャーニーマップの効果を高めるためには、適切な順番で進めていくことが重要です。

そこで本記事では、カスタマージャーニーマップのメリットや効果的な作り方、押さえるべきポイントについて解説します。

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カスタマージャーニーマップとは

カスタマージャーニーマップは、購買や成約などのゴールにたどり着くまでにとった顧客の行動や、感情・思考の流れを時系列順に可視化したものです。

下図のように、行動や各フェーズでの感情の動き、商品やサービスとの接点を詳細に詰めるほど、実際の購買行動にマッチする施策が実施できるようになります。

なおカスタマージャーニーとは、直訳すると「顧客の旅」という意味です。顧客が商品・サービスを購入するまでにたどる、思考や行動の変化のことを指します。

カスタマージャーニーマップを作成する3つのメリット

カスタマージャーニーマップを作成するメリットとして、下記の3つが挙げられます。

順番に見ていきましょう。

メリット1　行動の背景を理解できるため接点を強化しやすい

1つ目のメリットは、顧客のとる行動の背景を理解できるため、接点（タッチポイント）を強化しやすいことです。

近年はスマートフォンの普及などによる影響から、顧客のとる購買行動は多様化しており、自社サイト・SNS・口コミサイトなど、複数の流入経路が存在しています。

顧客視点に立って「なぜその行動をとったのか」を理解できるようになれば、強化すべき接点や改善点が見えてきます。その結果、顧客の感情やニーズに寄り添った判断ができる可能性が高いです。

ただし、カスタマージャーニーマップで設定する内容は、大勢いる顧客の中の一例にすぎません。そのため、実際の顧客がカスタマージャーニーマップの流れで行動しなかったとしても、さまざまな顧客接点を意識することは大切です。

また、カスタマージャーニーマップがあることで「ゴールに至るまでの流れ」が可視化されるため、理想的な顧客体験を実現できる可能性も高まります。結果的に、顧客満足度の向上や、他社との差別化につながりやすいです。

メリット2　共通認識ができてサービスにも一貫性が出る

カスタマージャーニーマップの作成によって、社内外問わずさまざまなチームや担当者間で、顧客への共通認識を持てるようになります。

マーケティング部門や営業部門など、部署や組織によって考え方や目標、指標は異なります。そのため、共通認識がない場合は、実施する施策にもブレが生じやすいです。チーム全体で同じ認識を持てるとスムーズに連携がとれる上に、企業としても一貫性のあるサービスを提供できます。

また「こう思われたい」という企業側の提案と、「こう思う」といった顧客側の印象を近づけることで、自社の商品やサービスを市場に浸透させるブランディングにもつながります。

メリット3　問題が可視化されるため素早く意思決定できる

3つ目のメリットは、カスタマージャーニーマップによって問題が可視化されるため、素早く意思決定ができるようになる点です。

プロジェクトを進める際は、マーケティング部門や営業部門、システム開発部門など、複数の部門をまたぐケースも多いです。しかし各部門の考えや関係性などから、的確な意思決定をするのは難しく、施策を打つまでのスピードが遅くなる場合もあります。

カスタマージャーニーマップは「ゴールに至るまでの顧客行動」が客観的に見られるため、各段階での顧客の課題や悩みを把握することが可能です。そのため、重要度の高い施策や改善すべき課題について、部門をまたいだ議論がしやすくなります。

例として、料金を支払うことで一定期間利用できる、サブスクリプション型のサービスを考えてみましょう。比較・検討フェーズにおいて「体験期間についての情報を知りたいけれど、サイト内のどこにあるのかわかりにくい」というユーザーの悩みを発見した場合、「サイトデザインを改善する」といった改善施策が挙げられます。

このように、施策立案や実施などの意思決定をスピーディーに行うためにも、カスタマージャーニーマップの作成は欠かせません。

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カスタマージャーニーマップの効果的な作り方7STEP

カスタマージャーニーマップを作成する際は、適切な進め方を把握することが大切です。

順番に解説します。

STEP1　ペルソナを設定する

まずは、ペルソナ（自社の商品・サービスの典型的な顧客モデル）を設定しましょう。

ペルソナが設定されていない場合は、顧客像がはっきりせず、顧客行動もわかりません。結果的に、カスタマージャーニーマップも不明確なものとなってしまいます。

例えば、下記のような項目を設定し、顧客像を作り上げていきましょう。

すでに顧客がいる場合は、既存顧客の情報をペルソナに設定するのが効果的です。自社の商品やサービスのファンである顧客は、自社にとって理想的な顧客像です。このようなユーザーを増やしていくための施策を優先的に行っていきましょう。

なお、ペルソナの詳しい設定方法やプロフィール例は、下記の記事で解説しています。「ペルソナ設定のイメージが掴みにくい」という方はぜひご覧ください。

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STEP2　ペルソナがたどり着くゴールを決める

次に、ペルソナがたどり着くゴールを明確にします。

ゴールによって、カスタマージャーニーマップで想定するべき期間や、後で設定する「行動」「思考・感情」も変わります。

ゴールの例は、下記のとおりです。

例えば、「肌トラブルを気にしている40代女性」がペルソナの場合だと、「ECサイトでのリピート購入」をゴールに設定するなどです。

STEP3　マップの縦軸・横軸を設定する

ゴールが定まった後は、カスタマージャーニーマップの縦軸・横軸を設定しましょう。それぞれの軸の意味や具体例は下記のとおりです。

目的や自社の状況などによって、設定する項目内容は変わります。上記に書いた項目を参考に、アレンジしてください。

横軸の設定が難しい場合は、まずは顧客がとりうる行動を思いつくまま洗い出します。その後、列挙したものを分類し、フェーズに設定していきましょう。

STEP4　タッチポイントを設定する

タッチポイントとは、「商品やサービス・ブランドと、顧客との接点」のことです。

接点を明確にすることで、顧客の行動や感情の動きを捉えやすくなります。タッチポイントにはさまざまな種類があり、オンライン・オフラインの大きく2種類に分けられます。よくあるタッチポイントは、下記のとおりです。

また、タッチポイントを設定するときは、「理想」と「現状」を分けることが重要です。

例えば、情報収集のフェーズにおいて、企業側は「ブランドサイト」がタッチポイントだと思っていても、実際は「SNSでのインフルエンサーによる投稿」が多いケースも考えられます。

その場合は、「企業アカウントを作成して、SNSでの露出を増やす」など、実際のタッチポイントに合わせて対策を変えていきましょう。

STEP5　顧客の行動を洗い出し、時系列に並べる

次は、顧客視点で「どのような行動をとっているのか」を洗い出し、時系列順に並べていきます。

ここで重要なのが、実際の顧客に対してアンケートやヒアリングなどでリサーチすることです。事実をもとに行動を洗い出すことで、自社の先入観や願望が混ざらなくなるので、カスタマージャーニーの質が上がります。

費用面などのコストの兼ね合いで、顧客にリサーチする余裕がない場合は、社内で下記のような人物にヒアリングすることもおすすめです。

ヒアリングする際は、普段どのように対象の商品やサービスを利用しているのか「5W1H」を聞きましょう。「5W1H」の要素は下記のとおりです。

また、顧客がとる行動は、タッチポイントへのアクションだけではありません。例えば「ECサイトの閲覧」がタッチポイントの場合、その前に「GoogleやSNSでの検索」などの行動をとっているケースもあります。タッチポイント付近の顧客行動も、詳しくヒアリングしておきましょう。

STEP6　顧客の感情や思考の洗い出しをする

ペルソナの行動ごとに、どのような感情や思考が生まれているのかを洗い出します。

このとき、「こうなっていたらいいな」という企業側の理想を、混ぜないようにしましょう。実際に顧客が抱く感情や思考はポジティブなものだけではなく、「値段が高い」「面倒くさい」などネガティブなものも含まれるためです。

「行動の洗い出し」と同じく、次のように客観的な意見を調べて、参考にする姿勢が重要です。

また、SNSや口コミサイトなどは、顧客のリアルな感想が記載されていることが多いため、思考や感情を把握するのに役立ちます。

STEP7　現状の課題を見つけ、施策を検討する

これまで解説してきた内容をカスタマージャーニーマップに書き込んだ上で、下記の課題を見つけていきましょう。

アパレルのECサイトを例に挙げると、「他の洋服と比較しながら着用感を調べたい」という顧客ニーズがあるにも関わらず「着用感がわかる詳しい情報がサイト内にない」場合は、顧客の感情や思考に寄り添えていません。

この例の改善施策としては、「スタッフの着用写真や動画、紹介文など、実際の着用感がわかる情報を掲載する」などが考えられます。

それぞれの課題に対して改善施策を検討し、優先順位をつけて取り組むことで、適切な行動ができるようになります。

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カスタマージャーニーマップの作成で重要な6つのポイント

カスタマージャーニーマップを作成する際は、下記6つのポイントを押さえておくことが大切です。

順番に見ていきましょう。

ポイント1　ペルソナは特定の1人を具体的に設定する

ペルソナは原則、「特定の1人の顧客像」を設定しましょう。

複数の人物像をペルソナに設定すると、軸がブレて顧客像がぼやけてしまいます。複数の顧客像を設定したい場合は、それぞれにペルソナを設定した上で、カスタマージャーニーマップをひとつずつ作成するのがおすすめです。

ポイント2　現状と理想を混同しないようにする

カスタマージャーニーマップは、「こうであればいいな」といった企業側の希望や憶測で作り上げないようにしましょう。

商品を購入するなどの購買行動は、顧客が送る日常生活の中で自然発生的に起きていることです。そのため、企業の一方的な願望を反映した場合、顧客が実際にとる行動から大きく外れる可能性もあります。

理想と現実を混同しないためにも、「ユーザーの声を調査する」「既存顧客にヒアリングする」など、客観的な視点を取り入れることを忘れないでください。

ポイント3　最初から完璧を目指さず、精度を徐々に高める

最初から、完璧なカスタマージャーニーマップを作成するのは困難です。

完璧を目指そうとした場合には、下記のようなデメリットが発生する恐れがあります。

まずは簡易的なマップを作成し、その後徐々にブラッシュアップしていきましょう。少しずつ調整していくことで、精度の高いカスタマージャーニーマップが完成します。

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ポイント4　複数の部署からメンバーを集めてチームを作る

カスタマージャーニーマップの作成は、一人だけや特定の部署のメンバーだけで行うよりも、異なる視点を持った複数のメンバーで進めることが重要です。

多様なメンバーで意見を出し合いながら進めることで、フラットかつ客観的な視点で作成できます。さらに、集まる情報量も増える上に、今まで気付かなかった視点も取り入れやすくなります。

チームで作成する場合は、下記3つのSTEPを踏むと、スムーズに進行できるのでおすすめです。

あらかじめペルソナのイメージイラストや写真を一緒に貼り付けておくと、ペルソナのとりそうな行動や感情もイメージしやすくなります。

ポイント5　作成したカスタマージャーニーマップを検証する

カスタマージャーマップを作成した後は、「ペルソナの行動が現実に即しているか」を検証しましょう。

実際にペルソナがとる行動とかけ離れた内容の場合、作成した意味がなくなってしまいます。顧客の行動や感情を洗い出すときと同じく、ユーザーにヒアリングを行い、マッチするかどうかを検証することがおすすめです。もし事実と異なっている点があれば、その都度修正していきましょう。

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ポイント6　定期的に内容を見直して改善する

カスタマージャーニーマップは一度作成して終わりではなく、定期的に内容を見直して改善していきましょう。

顧客を取り巻く環境は常に変化しているため、顧客のニーズも変わっていくものです。同じマップを使い続けていると徐々に現状に合わなくなり、効果が期待できなくなる恐れがあります。半年〜1年ごとに内容を見直し、改善していける体制を構築することが重要です。

カスタマージャーニーマップで最適なアプローチを実現しよう

顧客のニーズに素早く対応するためには、カスタマージャーニーマップを作成して「顧客視点」で自社の商品・サービスを見直すことが欠かせません。

まずは、顧客像となるペルソナを明確にした上で、顧客の行動や思考の流れなどを洗い出していきましょう。

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