【マーケティング】ホワイトペーパーの活用メリットと作成時の注意点

ホワイトペーパーは、「業務ノウハウ」や「製品・サービスの事例」、「マーケット調査結果」などをまとめた資料です。活用することで、顧客情報の獲得や営業活動の効率化といったメリットがあります。

この記事では、ホワイトペーパーを作成する目的や5つのメリット、資料の種類、作成方法について解説します。

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【そもそもの確認】ホワイトペーパーを作成する目的

ホワイトペーパーは、BtoB企業（法人向けビジネス企業）がリード（見込み顧客）を獲得する目的で作られることが多くなっています。その理由は、ホワイトペーパーのダウンロード時に、企業名やメールアドレスなどの情報を入力する必要があるためです。

また有益な情報を提供して、リードの購買意欲を刺激するツールとしても活用されています。ホワイトペーパーは、売上を伸ばすマーケティング手法のひとつともいえます。

「リード期間の長いBtoB商材」や「単価の高い商材」を扱っている企業は、ホワイトペーパーを作成することで、特に効果を発揮できるでしょう。これらの商材は購買までの検討期間が長いため、その間にホワイトペーパーを提供することで、より商材や業界への理解を深め、購買を促進できるためです。

では次の項から、ホワイトペーパーのメリットを見ていきましょう。

ホワイトペーパーを提供する5つのメリット

ターゲットのニーズに合ったホワイトペーパーを提供することで、主に以下の5つのメリットを得られます。

ひとつずつ順番に見ていきましょう。

メリット1　新規顧客を効率的に獲得できる

1つ目のメリットは、新規顧客を効率的に獲得できることです。

問い合わせやサービス資料の請求は、「わざわざ問い合わせするほどではない」「まだサービスにそこまで興味はない」といったユーザーにとっては、行動するハードルが比較的高いです。

しかし、ホワイトペーパーなら「情報やノウハウを知りたいから」と気軽にダウンロードされるため、顧客情報の獲得につなげやすくなります。

メリット2　リード（見込み顧客）から顧客へ育成できる

ホワイトペーパーによりリード（見込み顧客）を育成することで、大切な顧客になってもらえる可能性を秘めています。

自分の情報（企業名やメールアドレス）と引き換えにホワイトペーパーの内容や情報を知りたいと思ってくれた段階で、ダウンロードユーザーは「自社の商品やサービスに興味関心を持っている＝リード」です。

すぐに商品やサービスを売り込むのではなく、メールアドレスにほかの種類のホワイトペーパーを紹介したり、セミナー開催をお知らせしたりするなどターゲットにとって有益な情報を提供してもいいでしょう。

また自社製品やサービスを使うことのメリットや技術力を少しずつアピールし購買意欲を刺激します。継続的につながりを持ち、信頼関係を築いていくことでリードから顧客へと育成することができます。

メリット3　顧客満足度を上げ、良好な関係を築きやすくなる

ホワイトペーパーは、リードだけではなく既存の顧客に対しても有効活用できます。

すでに自社製品やサービスを利用している顧客に対しては、新機能の活用方法や、新たにわかったトラブルの対処法を掲載した業務ノウハウ系のホワイトペーパーが効果的です。

また、新しい活用事例を掲載した資料を提供することで、顧客の業務効率化や成果の改善に役立つ場合もあります。

顧客が抱えている悩みを解決できるホワイトペーパーを提供できれば、製品やサービスに対する理解度が上がるだけではなく満足度もアップできるでしょう。その結果、顧客と良好な関係を築きやすくなります。

メリット4　営業活動を効率化しやすくなる

ホワイトペーパーは、ダウンロード配布だけではなく営業や商談時に使う資料としても活用できます。

例えば、「導入事例集」であれば「同業他社でも利用されている」「同じ用途で導入した他社は成果が出ている」などと、説得力のある提案資料として活用が可能です。

ほかにも、「マーケット調査の結果」をまとめたホワイトペーパーであれば、商談で「市場や業界の説明」をする際などに活用できます。

メリット5　ユーザーの社内説得に役立つ

ホワイトペーパーは、ユーザーが製品を導入する際に社内を説得する場面でも役立ちます。

例えば、「業界のノウハウ」をまとめたホワイトペーパーであれば、顧客の窓口担当者が稟議を通す際に「業界に対する知見の浅い社内メンバーへの説明資料」として活用できます。

企業では商品やサービスの情報を収集している人と、決裁者が違う場合も多いです。導入に至るまでには、役員の承認が必要なケースもあるでしょう。稟議書にホワイトペーパーを添付することで説得力が高まり、導入に至りやすくなります。

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ホワイトペーパーを提供する3つのデメリット

ホワイトペーパーを提供する際は、下記のデメリットもあります。

あらかじめデメリットを認識した上で、ホワイトペーパーを制作するかどうかを決めましょう。

デメリット1　制作に時間とコストがかかり、ダウンロードされないとコスパが悪くなる

ホワイトペーパーは制作に時間とコストがかかる分、ダウンロードされないとコスパが悪くなります。

自社でホワイトペーパーを制作する場合、専門の担当者がいないケースがほとんどです。日々の業務と並行して作ることになるため、完成までに多くの時間がかかる可能性があります。

外注する場合は、安くても1本あたり10万円以上の制作コストがかかります。しかし、外注先によってはヒアリングから納品まで1週間で対応できるところもあるので、短期間でホワイトペーパーを公開することが可能です。

社内のリソースを確保する負担や、費用面を考慮して決めることをおすすめします。ホワイトペーパーの制作に疑問やお悩みを持つ方は、以下よりナイルへご相談ください。

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デメリット2　ホワイトペーパーだけで満足し、問い合わせにつながらないことがある

問い合わせをしようと思っていたユーザーが、ホワイトペーパーをダウンロードして満足してしまうケースもあります。

その場合、逆に契約に至るまでに長い時間がかかる可能性が高いです。そのため、ホワイトペーパーの導入によって費用対効果が改善されているかどうか、最終的に獲得できた売上をもとに判断することが大切です。

デメリット3　一度配布（ダウンロード）したら、Web上の更新まで古い情報になる

ウェブサイトのコンテンツと違い、一度ダウンロードされたホワイトペーパーは修正できません。

あとで記載したデータや内容に誤りが発覚した場合、程度によっては誤情報を発信したことでイメージダウンにつながる恐れもあります。

ホワイトペーパーを公開する際は、複数人で内容をチェックする体制を作っておくことが重要です。公開前のチェックシートを作成しておけば、スムーズに進めやすくなります。

ホワイトペーパーは主に8種類

ホワイトペーパーは、主に以下の8つの種類に分類されます。

それぞれの特徴や例を見ていきましょう。

種類1　業務ノウハウ系

業務ノウハウ系とは、自社製品の業務での活用方法について、自社の経験から得たノウハウをまとめた資料のことです。

正規のマニュアルにはない裏技や、業務への効果的な落とし込み方、トラブル対処などが考えられます。例えば、「企業がSNSアカウントを運用する5つのコツ」「商品の信頼をアップさせるマーケティング手法」などです。

種類2　導入事例系

導入事例系とは、自社製品やサービスを導入した企業のインタビューや使用実例をまとめたものです。

導入を検討した経緯や、導入の決め手などのほか、導入前後の体制の整え方や明確な実績につながった活用方法などの成功事例を紹介します。

例として、「SEOコンサルティング 活用事例集」や「BtoB企業におけるTwitter広告運用事例」などが挙げられます。

種類3　入門ガイド系

入門ガイド系とは、自社製品やサービスを導入するにあたり、押さえておきたい基本情報やポイントをまとめたものです。

また、よくあるトラブルに関するQ＆Aをまとめておくことで、「信頼できる会社」という印象を与えることができます。

入門ガイド系ホワイトペーパーの例は、「SNSマーケティング入門ガイド」や「オウンドメディア運営代行プラン紹介」などです。

種類4　調査レポート（マーケットリサーチ）系

調査レポートとは、マーケットや製品などに関する、独自の調査レポートです。

ターゲットの業界の課題を浮き彫りにするデータや、その課題を解決できる製品・サービスの比較やマーケット状況などが考えられます。

そうした製品・サービスを検討するために、本来ターゲット自身が調査しなくてはならないことを代わって行っているデータのため、非常にニーズの高い資料となりえます。

「2022年最新版 EC市場動向調査レポート」や「SNSマーケティングの実態調査」といったホワイトペーパーが一例です。

種類5　セミナー・展示会レポート系

セミナー・展示会レポート系ホワイトペーパーは、主に自社で開催したセミナーや展示会の内容をまとめた資料です。

また、参加者へのアンケート結果や感想などをイベントレポートとして掲載したものもあります。具体的には、「基礎からわかる！オウンドメディア運営セミナーまとめ」や「2022年〇〇展示会レポート」などです。

種類6　製品紹介・サービス比較系

自社製品やサービスを一覧にし、比較しやすくまとめたものが、製品紹介・サービス比較系です。

競合他社の製品・サービスの情報と合わせて客観的な視点で比較し、ターゲットの比較・検討をサポートする資料です。

例えば、「MAツール20選比較ガイド」や「主要クラウドサーバー比較表」といった製品紹介・サービス比較系ホワイトペーパーがあります。

種類7　用語集系

用語集系は、特定の業界やサービスに関する用語を集めて解説したものです。

基礎知識になりますが、用語がまとまっていることで価値を提供します。用語集系のホワイトペーパーの例は、「BtoBマーケター初心者向け！マーケティング用語集」や「絶対に知っておくべきEC業界用語集」などです。

種類8　チェックリスト・テンプレート系

チェックリスト・テンプレート系は、ダウンロードしたユーザーがそのまま業務で活用できるチェックリストやテンプレートのことです。

自社製品が解決したい課題に直面しているユーザーに、見てもらいやすいホワイトペーパーです。例えば、「SEOで成果を出すための20のチェックリスト」や「PR動画のストーリーを作るテンプレート」などが挙げられます。

なお、ホワイトペーパーの種類と事例については以下の記事でも解説しています。さらに詳しく知りたい方は、併せてご一読ください。

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ホワイトペーパーを作成する手順

ホワイトペーパーの作成は、以下のポイントを事前に決めておかなければなりません。

それによって、いまリリースするべきホワイトペーパーの種類が見えてきます。作り方のポイントについて解説していきましょう。

手順1　ターゲットを決める

まずは、どんな人に読んでもらいたいか、ターゲットを明確にしておきましょう。

ターゲットの「ペルソナ」を想定し、どんな悩みを抱え、なぜホワイトペーパーをダウンロードしようとしているのか、など具体的にイメージを掘り下げていきます。

そして、ホワイトペーパーを読むことで、ターゲットに起こしてほしい行動まで考えておきましょう。

手順2　テーマとなる課題を決める

ターゲットを決めたら、そのターゲットの課題を解決できるホワイトペーパーのテーマ（課題）を決めます。

これによって、どの種類のホワイトペーパーを作ればよいかがわかります。

手順3　全体の流れを決める

ホワイトペーパーの、全体の流れを決めていきます。

ターゲットが知りたい情報や有益な情報を交えつつ、ホワイトペーパーを読んだ後にターゲットが行動を起こしたくなるように全体的なストーリーを考えます。

手順4　ボリュームを決める

ホワイトペーパー全体の、ボリュームを決めます。

ページ数は内容に合わせてついてくるものです。数ページのものもあれば、100ページを超えるものもあります。

なおホワイトペーパーの詳しい作成方法は、下記の記事でも解説しています。内容の信頼性を上げるポイントも紹介していますので、併せてご覧ください。

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ホワイトペーパーの構成を作るときのポイント

ホワイトペーパーの構成は、種類によって異なります。

例えば、「業務ノウハウ系」のホワイトペーパーの場合は、以下の構成で作成することがポイントです。

1. 導入・要約
2. 問題提起
3. 解決策
4. 製品・サービス情報の提示
5. 結論

まずは、導入でホワイトペーパーにどんな内容が書かれているのかを簡単に要約します。専門用語に詳しくない人が呼んでも理解できるように、かみ砕いて説明しましょう。

問題提起では、「抱えている課題を解決しないと、どのようなことが起きるか？」を説明します。解決策はユーザーが最も知りたい情報です。「課題を解決するためにはどんなことをすればよいのか？」をテーマに沿って解説していきましょう。

最終的に課題を解決する方法として、自社の商品・サービスが役立つことを提案します。信憑性を高めるために、導入事例やアンケート結果なども盛り込むと効果的です。

業務ノウハウ系以外の構成も、「〇〇（内容や調査結果）があって、だからこそ自社サービスが効果的である」といったように「最終的に自社サービスの導入につながるような構成」にするとベターです。

下記の記事では、より詳しい構成の作り方を解説していますので、ぜひご一読ください。

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ホワイトペーパーを書くときに重要な5つのポイント

実際にホワイトペーパーを作成する際には、最後まで読んでもらうための工夫が必要です。

以下のポイントを押さえておきましょう。

1. 途中で離脱させないために、結論を先に提示する
2. 読者が実際に商品やサービスを購入したときの疑似体験ができるような内容を盛り込む
3. イメージしやすい数値を入れる
4. 専門用語を使わず、わかりやすい言葉に置き換えて説明する
5. 文章だけでは読むのに疲れてしまうため、イラストや図などのビジュアルとの配分にも注意する

ホワイトペーパーを活用する7つの方法

ホワイトペーパーを活用する際は、次の7つの方法があります。

1. ウェブサイトやオウンドメディアに掲載する
2. 営業資料として利用する
3. 展示会やセミナーで配布する
4. ビジネス系ポータルサイトに掲載する（メディアレーダーや資料JPなど）
5. メールマガジンやSNSで配信する
6. 他社メディアで紹介してもらう
7. 直接郵送する

特にオウンドメディアやウェブサイト上にホワイトペーパーを公開するときは、SEOコンテンツやサービスページにCTAを設置しましょう。下記のような表現を使用し、クリックしてもらいやすい導線を作ることが大切です。

• 「あなたは大丈夫？」などの気を引く文言を使う
• 「2,000社を超える導入実績があります」と具体的な数値を使う

メディアレーダーなどのビジネス系ポータルサイトは、ホワイトペーパーを求めて訪問するユーザーが多いため、ターゲットの獲得に適しています。ただし、ダウンロードされた場合の成果費用がかかるサイトも多いため、費用面も確認しておきましょう。

ホワイトペーパーを作成するメリットを知って活用しよう

ホワイトペーパーは、リードの獲得から育成までできるマーケティングツールとして活用できます。

また、営業活動を効率化したり、顧客の窓口担当者が社内を説得する資料として活用したりすることも可能です。

顧客が抱えている悩みや課題に合わせたホワイトペーパーを作成することで、受注数を向上しやすくなります。

なお、ナイルではホワイトペーパーの作成代行に加えて、ダウンロードの促進やその後の顧客へのアプローチも一貫してサポートしております。

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