事例記事は、成功事例や導入事例を取り上げたオウンドメディアでは定番のコンテンツです。サイトを訪れるユーザーの商品・サービス導入の意思決定を後押しする効果があるため、企業側が積極的に取り入れています。
しかし、記事をユーザーに読んでもらい、その内容がしっかり伝わらないと期待した効果は見込めません。
そこで今回の記事では、事例記事を作成する上でのポイントを紹介します。
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目次
事例記事（導入記事）とは
事例記事とは、自社の商品やサービスを実際に利用した顧客の感想や体験をインタビューして伝えるコンテンツです。
ユーザーの「生の声」ということで、客観性や信頼性の高い情報であると受け入れてもらいやすいです。特に導入事例は、イメージが湧きやすく、ユーザーの購買行動を後押ししてくれる効果があります。
BtoBサイトの場合、導入事例は、「機能紹介」と並んで、よく読まれる人気コンテンツといわれています。また、「稟議」が必要となる企業では、上司への説得材料やプレゼンにも活用されることもあります。
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導入事例を書くための基本の考え方
導入事例は、主に「導入した理由」と「導入した成果」の2つを軸に構成していきます。
前者は、「なぜ導入が必要だったのか」といった顧客が直面していた問題（内的・外的要因）を中心に導入に至るまでの経緯を取り上げます。
後者は、「導入によって、どう課題が解決されたのか」といった変化を強調します。前者だけでも記事は成り立ちますが、成功例を含む両者合わせた導入事例のほうが説得力は増すでしょう。
また導入事例では、記事で取り上げた企業と、自社がターゲットとしている企業の「業種、規模（従業員数）」はできるだけ近いものにそろえるとよいでしょう。
大手企業を取り上げるほうがブランディング戦略としては効果がありますが、中小企業がメインターゲットである場合、イメージがつきにくい事例となってしまうことになりかねず、注意したいところです。
導入事例のポイントは、いかにターゲット企業が「導入後の具体的なイメージを持てるか」と「事例と共通点を見出せるか」の2つを押さえるようにしましょう。
事例記事の形式
導入事例をサイトで掲載する代表的な形式として、「Q&A形式」と「ルポルタージュ形式」があります。
それぞれ解説します。
Q&A形式
Q&A形式は、インタビューによる会話で話を進めていく構成です。
対話形式で読みやすいことから、多くのWebサイトで採用されています。口語体のため読者も親近感を持ちやすく、一連の流れとして導入の経緯から成果までをまとめやすいのも利点です。
Q&A形式の記事をチェック
ルポルタージュ形式
ルポルタージュ形式は、インタビュアー（取材者）の視点から導入事例を伝える方法です。
インタビューの内容をそのまま載せるのではなく、話題や要点を絞り、それぞれをより印象づけるための補足説明やデータを交えて記事にします。
企業側と取材者（制作者）側で事前事後の細かな調整が必要になるなど、手間とコストはかかりますが、企業が導入にあたって抱えていた課題点を多角的に詳しく伝えることができるでしょう。
導入から成果を上げるまでのプロセスで欠かすことのできない出来事や要素をクローズアップすることで、ユーザーへの説得力があり読み応えのあるコンテンツを作ることが可能です。
ルポルタージュ形式の記事をチェック
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訴求力のある導入事例の書き方
顧客企業のヒヤリングを終え、いざ導入事例を書く場合の注意点を解説します。
読みやすくなるポイントを、以下にまとめました。
ストーリー性で共感を得る
ビジネス文章においては、まず結論を述べてから経緯、根拠、提案の順に取り上げる「結承転提」という書き方が一般化されています。
しかし、導入事例ではオーソドックスに「起承転結」で構成しましょう。理由として、導入事例は結論部分だけでなく、導入や成功に至った経緯も伝えることが重要だからです。
時系列に沿って「導入前の課題→導入理由→活用方法」を丁寧に書けば、事例としての説得力が出てきますし、同時にストーリー性も高まって、込み入った内容の文章でも説明臭さがやわらぎます。
導入事例のストーリーのタイプには、下記のようなものがあります。扱っている商材の種類、企業の属性などに合わせて選ぶといいでしょう。
課題解決型
導入経緯から課題解決までを、順に追って示すタイプです。
最もオーソドックスなタイプのため、すべての業種の商材で活用できますが、競合が少ないケースで効果はより見込めます。
競合優位型
競合他社より、自社の商品やサービスが優れている点をアピールするタイプです。
競合が多いITツール、SaaS、広告代理店などに適しています。特にサービスの「乗り換え」が盛んな商材に効果的です。
商材活用型
顧客が模範的な活用をしている点に、焦点をあてたタイプです。
具体的な商品・サービスの使い方を紹介した上で、上手に活用できたおかげで成果が上がったことをまとめるのがポイントになります。有効活用の事例は導入への不安を解消するため、コンサルティング要素の少ない商材に向いています。
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数字を入れて具体性を持たせる
導入事例で「変化」をより具体的にイメージさせるために、数字を使うのが有効です。
例えば、「導入後に生産性が上がった」というよりも「導入後1年で生産性が5倍にアップした」という表現のほうが、イメージが浮かびやすく印象に残ります。
特に、「〇倍にアップ」「〇％向上」「〇割短縮」といった「成果」の部分には数字が効果的です。ヒヤリング時に、数字に置き換えられることは導入顧客に確認するようにしましょう。
印象に残るようなワードを選ぶ
導入事例では多くの場合、会話（口語）を文字に起こすため、言葉が平坦で冗長的なことがしばしばあります。
そのまま掲載しても構わないのですが、読者によっては引っかかりが少なく、印象の薄い導入事例と感じるかもしれません。
そこで、文章の段落やエピソードなどに「その内容をまとめた言葉やフレーズ」を添えるなどし、再構築すれば、読後の印象が多少なりとも変わってきます。
見出しにもストーリーを拾い読みできるようなワードを入れるといいです。ただ、インタビューの臨場感や雰囲気は損なわないようにしてください。
マイナス要素も入れて信ぴょう性を高める
導入事例には良いことばかりではなく、ときにうまくいかなかった要素を入れるのもひとつの手です。
なかでも何かを乗り越えたエピソードに、マイナス面を持ち出せば、成功までの振り幅が大きくなり、信ぴょう性が高まります。しかし、多用すると事例の中の強調したい点がぼやけてしまうので注意しましょう。
万が一、取材者がマイナス要素の内容を取り違えると、協力してくれた顧客から「イメージが違う」と指摘を受けるかもしれません。マイナスの経緯は、商品・サービスを導入してからプラスなったことを引き立たせるエッセンスです。最も大切な要素ともいえるため、よくヒアリングすることをおすすめします。
業界用語・社内用語は言い換える
ふいに業界用語が飛び出すことが、ヒヤリング時の会話で起こりがちです。
業界用語を記事の中で使うかどうかの基準としては、一般に認知されている言葉かどうかです。判断に迷うようなら注釈を付けるなどして工夫しましょう。社内用語にも注意が必要で、誰でもわかりやすい適切な言葉に置き換えるとよいです。
事例記事でユーザーが持っている商品・サービスのイメージをさらに補強
ここまで、オウンドメディアで掲載する導入事例を主に想定して、記事の書き方のポイントを紹介してきました。
事例記事のメリットは、ユーザーが持っている商品・サービスに対するイメージを補える点にあります。加えて、購入を検討しているユーザーには、実際に導入した他社のビジネスケーススタディで学べる利点もあるのです。
販売促進・マーケティングの観点からも、積極的に自社サイトのオウンドメディアの中で導入事例を展開していくとよいでしょう。その効果を高めるためにも、今回挙げてきたポイントをぜひ活用してみてください。
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編集者情報
2007年に創業し、約15年間で累計2,000社以上の会社にマーケティング支援を行う。また、会社としても様々な本を出版しており、業界へのノウハウ浸透に貢献している。（実績・事例はこちら）
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