ホワイトペーパーの構成で重要な6項目！構成案の例や注意点も紹介

ホワイトペーパーを活用する企業が増えていますが、どのように構成を考えるべきか悩まれている担当者の方も多いのではないでしょうか。

今回の記事では、ホワイトペーパーの構成で押さえておくべき6つの項目や、内容をまとめる上で重要な5つのポイントについて紹介します。

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【そもそもの確認】ホワイトペーパーの役割と目的

ホワイトペーパーとは、ユーザーが解決すべき問題や課題を分析し、解決策として自社のノウハウや製品情報を無料で公開する報告書のことです。

新規顧客を獲得するためのマーケティングツールとして、多くのBtoB（法人向けビジネス）企業が活用しています。ホワイトペーパーの目的は新規の見込み客を増やすだけではありません。ユーザーにとって有益な情報を提供することで、製品やサービスを導入してくれる顧客へと育成することも目的に含まれています。

ただし、ホワイトペーパーは製品やサービスの売り込みを目的とした営業資料ではないため、あくまでもユーザーの視点から有益な情報であることが前提です。したがってホワイトペーパーを作成するときは、自社が売り込みたい内容を書くとNGです。

ユーザーの悩みや課題を解決できる情報など、ユーザーにとってメリットのある内容になっている必要があります。

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ホワイトペーパーの構成で重要な6つの項目

ホワイトペーパーの構成は、基本的に以下の6項目で成り立ちます。

それぞれどんな内容なのか確認していきましょう。

項目1　表紙

表紙のタイトルは、ホワイトペーパーのダウンロード率に直結する重要なポイントとなります。

ダウンロードしたくなるように、具体的な数字を入れたり、読んだことで得られるメリットに訴求したりといった工夫が必要です。

例えば下記のように、「誰に対して何を伝える資料なのか」がわかるようなタイトルをつけましょう。

ホワイトペーパーを公開した後もクリック率を確認し、どんなタイトルなら閲覧されやすいかを検証していくことが大切です。

項目2　目的

目的は、ホワイトペーパーを作成した理由について記載するページです。

下記のことを記載し、ユーザーに「自社の課題を解決するのに役立ちそう」と思ってもらえるようにしましょう。

• ホワイトペーパーを読むことで解決できる課題や疑問
• どんな人に向いている資料なのか
• どんな意図で制作したのか

例えば、以下のように「ホワイトペーパー制作の初心者向けに、テーマの選定から具体的な作成手順まで紹介します」などの書き方があります。

【ナイルのホワイトペーパー例】

引用スライド：「ペルソナ設計の方法」のダウンロードはこちら

項目3　目次

目次は、ホワイトペーパーに記載されている中身を簡潔に伝えるものです。

「表紙・目的・目次」は、ユーザーがダウンロードする前でも見られるようにしているケースが多いでしょう。特に目次は、ユーザーがホワイトペーパーをダウンロードするかどうかを決めるポイントになります。タイトルと同様に、ユーザーが先を読みたくなるような見出し作りが大切です。

【ナイルのホワイトペーパー例】

引用スライド：「やさしく解説！リスティング広告」のダウンロードはこちら

項目4　内容

内容は、ホワイトペーパーの種類（テーマ）に沿った構成で組み立てましょう。

基本的には、下記の流れで文章を展開します。

1. 導入・要約
2. 問題提起
3. 解決策
4. 製品紹介
5. サービス情報の提示
6. 結論

各ページにはページ番号と章を記載し、ページの内容が一言でわかるような見出しをつけます。例えば「SEOの効果を高めるタイトルのつけ方」を提示するページの場合、「1.検索結果で上位表示させたいキーワードを入れる」などです。

また、テキストよりも図を多く配置し、視覚的なわかりやすさを優先しましょう。見出しと図を見れば大体の内容が掴めるような資料にすることで、最後まで読まれる可能性が高まります。

【ナイルのホワイトペーパー例】

引用スライド：「ナイル流・コンテンツマーケティング資料」のダウンロードはこちら

項目5　会社情報

会社情報は、興味を持ったユーザーや購入の検討段階に入ったユーザーが、企業情報を調べられるように記載します。

次の基本情報を掲載しておきましょう。

• 会社名
• 住所
• 電話・FAX番号
• 代表者氏名
• 創立年月日
• 事業内容
• 従業員数

以下のように、代表者の写真や簡単な経歴も載せると、ホワイトペーパーの信頼性が増します。

【ナイルの会社情報例】

項目6　問い合わせ先・著者紹介

問い合わせ先・著者紹介のページでは、ホワイトペーパーを読んだユーザーが次のアクションを起こしやすいように記載します。

例えば下記の情報です。

• メールアドレス
• 電話での問い合わせ先
• 問い合わせフォーム
• サービス紹介ページへのリンク

問い合わせ先ページまで目を通してくれたユーザーは、自社商品・サービスへの興味関心が強い状態です。サービス紹介のリンクページに合わせた訴求文を入れることで、サイトへアクセスされる可能性が高まります。

例えば、「貴社のオウンドメディア運営を徹底サポートします！お気軽に問い合わせください」などです。また、ここまで読んでくれた読者へのお礼や思いも盛り込むと、自社への信頼感がアップします。

【ナイルのホワイトペーパー例】

引用スライド：「Googleアナリティクス4（GA4）1問1答」のダウンロードはこちら

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ホワイトペーパーの内容を構成する5つのポイント

ここでは、ホワイトペーパーの内容を構成する、下記5つのポイントについて詳しく解説します。

ポイント1　導入・要約

導入・要約では、「このホワイトペーパーにどんな内容が書かれているのか」を簡単に要約します。

読者によっては全ページを読まずに、冒頭と結論だけ目を通す人もいます。どんな読者にも読みやすいようにコンテンツを配置することが大切です。

読者は、「この資料は自分の悩みや課題を解決してくれるのか？」、また「有益な情報を提供してくれるのか？」を気にしています。「課題を解決する方法は3つある」など先に提示することで、読者を引きつけることが可能です。

また、専門用語には必ず解説をつけたり、一般的な用語に噛み砕いて説明したりするなど、あまり詳しくない人が読んでも理解できる内容にしておきましょう。悩んだときは、自社サービスに詳しくない他部署の社員に確認してもらうことがおすすめです。

ポイント2　問題提起

問題提起では、ユーザーが抱えている問題や悩みを提起し、解決しないままでいることによる弊害について説明します。

問題提起で読者の心を掴むことで、以降の解決策や自社製品への納得感が高まりやすいです。例えば「オウンドメディア運営でよくある課題」というホワイトペーパーの場合、「高品質な記事（※）を作り続けることが難しい」という課題が考えられます。

※高品質な記事の定義：以下の4つを満たすこと

【ナイルのホワイトペーパー例】

このスライドは、以下の資料の一部です。全ページはダウンロードの上ご覧ください。ダウンロードは無料です。

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課題を受けて、「もし記事の内容チェックがおろそかになり、誤字脱字や著作権などの法に触れている情報を掲載してしまった場合、ブランドイメージの損失や炎上の恐れがある」などの弊害を解説します。

ポイント3　解決策

解決策では、ホワイトペーパーをダウンロードしたユーザーが最も知りたい情報を明記しましょう。

ユーザーの課題や悩みを解決する内容は、ホワイトペーパーを作成する目的でもあります。下記のように、ホワイトペーパーのテーマに沿った解決策を紹介しましょう。

• どのようにして解決できるのか
• 解決するために何が必要か
• 解決するためにユーザーはどのような行動を起せばよいのか

例えば、「社内だけで高品質な記事を作り続けることが難しい」ことが課題なら、「コンテンツ制作のプロに依頼する」などです。また、ストーリー仕立てで解説する方法も効果的です。解決策を淡々と書くより、読者が共感しやすくなります。

ポイント4　製品・サービス情報の提示

製品・サービス情報の提示では、自社をPRするための内容を記載しましょう。

解決策のひとつとして、自社の商品・サービスを導入することが有効であると紹介し、成約への導線を作ります。

ここで大切なのが、読者（見込み顧客）がどの購買ステップにいるかによって訴求内容が変わってくることです。例えば、「認知・興味段階」と「比較・検討段階」では、下記の違いがあります。

認知・興味段階の読者は、客観的な情報を求めているため、導入事例や第三者の見解などを入れることで企業への信頼感が高まりやすいです。

比較・検討段階の場合は、「なぜ自社の製品を選ぶべきか？」がわかるように「他社と比較して優位な情報」を盛り込むと、購買意欲の後押しとなります。

ポイント5　結論

結論では、最後にホワイトペーパーで紹介した解決策について、もう一度わかりやすく説明します。

ユーザーの中には「導入・要約」と「結論」だけを読む人や、結論を読んでから全体を読むかどうかを決める人もいるでしょう。

そのため下図のように、結論だけ読んでもホワイトペーパーの全体像を把握できるようにしておくことがおすすめです。

【ナイルのホワイトペーパー例】

このスライドは、以下の資料の一部です。全ページはダウンロードの上ご覧ください。ダウンロードは無料です。

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また、問い合わせページに促すなど、ユーザーが次に起こすべきアクションも提示しておくと訴求率を高められますので、「ホワイトペーパーを読み終えたユーザーに、どんな行動に移して欲しいか」を考えておきましょう。

【種類別】ホワイトペーパーの構成案を3つ紹介

ここでは、業務ノウハウ系、導入事例系、調査レポート（マーケットリサーチ）系といった種類別の3つについて、訴求効果につながる構成案を紹介します。

構成案1　業務ノウハウ系

業務ノウハウ系は、自社が持っている経験やノウハウをまとめたものです。

「成果を上げる方法」「失敗しないための方法」など経験から得た知識を集約したものであり、多くの企業がこのテーマのホワイトペーパーを発行しています。

業務ノウハウ系のホワイトペーパーでは、下記の構成が一般的です。

1. 表紙
2. 目的
3. 目次
4. 内容（業務ノウハウをまとめる）
5. 会社情報
6. 問い合わせ先・著者紹介

「4.内容」でユーザーの課題要因を分析・明確にして、解決策を提示しましょう。その上で、自社製品やサービスの紹介につなげていきます。

構成案2　導入事例系

導入事例系は、自社の製品やサービスをすでに導入している企業の事例をまとめたものです。

このテーマをダウンロードするユーザーは、導入に至った経緯や理由、導入後の結果を知りたいと思っています。

導入事例系ホワイトペーパーの場合、次のような構成が考えられます。

1. 表紙
2. 目的
3. 目次
4. 内容（以下の1～4で構成する）

   　4-1. ユーザーが抱えていた課題

   　4-2. 導入に至った経緯

   　4-3. 導入後の変化（どのように解決したか）

   　4-4. 今後の展望

5. 会社情報
6. 問い合わせ先・著者紹介

ユーザーの課題を提示した後は、製品やサービスの導入によってどのような変化があったのか、また結果的にどのように解決したのかをユーザーに説明します。

特に変化を説明するときは、「売上が70%アップした」「検索エンジンからの流入数が5倍になった」など具体的な数値を盛り込むことも欠かせません。導入企業へインタビューする際に、できるだけ数字も確認しておきましょう。

構成案3　調査レポート（マーケットリサーチ）系

調査レポート（マーケットリサーチ）系は、根拠となる数字が重要です。

調査する目的を明確に提示し、調査内容を図や表、イラストを使ってわかりやすく解説します。

調査レポート（マーケットリサーチ）系のホワイトペーパーの構成は、下記のとおりです。

1. 表紙
2. 目次
3. 内容（以下の1～5で構成する）

   　3-1.調査する目的

   　3-2.調査内容（図・表・イラストで解説）

   　3-3.結果から読み取れる動向を分析

   　3-4.現状の課題・将来の展望について解説

   　3-5.とるべきアクションを提示

4. 会社情報
5. 問い合わせ先・著者紹介

調査内容やアンケート結果から読み取れる動向を分析し、現状の課題や将来の展望について解説しましょう。また、調査で浮き彫りになった問題点について、どのようなアクションを起こすべきかを記載します。

例えば、「オウンドメディアの8割以上が2年未満で運営を停止している」の課題として「コンテンツのネタ切れ」が挙げられる場合、「社内の営業資料や教育資料の内容を活用する」などです。

調査レポート系では必ずしも自社製品のPRは必要ではありませんが、問題解決できるサービスがあれば、一緒に紹介すると効率的です。

なお、ホワイトペーパーの種類は以下の記事で詳しく解説しています。作成する際に大切なポイントも紹介していますので、併せてご覧ください。

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ホワイトペーパーの構成を作成する際の4つの注意点

ホワイトペーパーの構成を作成する際の注意点として、下記の4つが挙げられます。

順番に見ていきましょう。

注意点1　段落のはじめは結論から書き出す

最後まで読み進めてもらうために、段落のはじめは結論から書き出すことが大切です。

先に結論を提示した上で、根拠や理由を具体的に述べていきます。一文の文字数は40字程度を目安にし、改行を使って段落を入れることで視認度が上がりやすいです。また内容だけではなく、ユーザーが読みやすくなるような工夫も大切です。

ホワイトペーパーを作成する前には、ペルソナ（誰をターゲットにするのか）を決めておきます。企業に集まってくる顧客アンケートなどを参考に、顧客が知りたい情報をリサーチし、ホワイトペーパーのテーマを決めましょう。

注意点2　タイトルにターゲットや数値を入れる

ホワイトペーパーのタイトルには、「ターゲット」や「読むことで得られるメリット」、「具体的な数値」を入れましょう。

タイトルはユーザーがホワイトペーパーを選ぶときに必ず目に入る部分なので、「これは自社に役立ちそうだ」と思ってもらえるようなつけ方が重要です。

例えば、下記のようなタイトルのつけ方があります。

• オウンドメディア初心者向け！すぐに実践できる運用ノウハウ
• SEO対策に役立つ10のチェックリスト
• 最短2ヵ月でウェブマーケティングを任せられる人材に育成する方法

このように、ユーザーに自分ごととして捉えてもらえるようなタイトルを考えましょう。

注意点3　テキストよりもビジュアル多めにする

1ページごとに、テキストよりもビジュアル要素を多めに入れましょう。

下図のように図・表・グラフ・ピクトグラム（絵文字のような記号を使った表現）などを使用し、データをわかりやすく表現します。

【ナイルのホワイトペーパー例】

このスライドは、以下の資料の一部です。全ページはダウンロードの上ご覧ください。ダウンロードは無料です。

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また、下記のようにページ内でメリハリをつけることも欠かせません。　

• 重要な文章にはマーカーを引く
• タイトルは本文よりもサイズを大きくする
• 全体的に3～4色程度にまとめる

見せ方を工夫することでユーザーの離脱を防ぎやすくなるため、ビジュアルも重視しましょう。

注意点4　数字やデータを盛り込んで信頼感を出す

数字やデータを盛り込み、ホワイトペーパーの信頼感を高めることも重要です。

ホワイトペーパーは、メールマガジンやブログ記事よりも詳細な情報が求められます。もし具体的な数値がなく、曖昧な内容を発信した場合、「本当にこのノウハウを取り入れても良いのだろうか」などとユーザーの不信感につながる恐れがあります。

そのため、根拠となるデータは必ず記載しましょう。政府や企業、専門家が発信している情報を引用することがおすすめです。　

また、リリース後は常に最新情報にアップデートすることも大切です。例えば、自社商品の価格を掲載していた場合、価格変更されているのにアップデートしていないと、後々トラブルに発展する可能性があります。

ほかにもホワイトペーパーを作成するときのポイントは、下記の記事で解説しています。事前に準備すべきことも紹介していますので、ぜひご一読ください。

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ホワイトペーパーの構成を把握した上で作成しよう

ホワイトペーパーは、ターゲットとなるユーザーの悩みを解決できるものでなければなりません。

ダウンロードしても最後まで読んでもらえないケースもあるので、要約や結論ページなどを作成し、読んでもらえる可能性を高めることが大切です。

なお、ナイルではターゲットに合わせたホワイトペーパーの作成はもちろん、ダウンロード数の改善や顧客へのアプローチ支援も行っています。詳細はサービスページで紹介しておりますので、まずはご覧になってみてください。