コンテンツマーケティングは、広告に代わるマーケティング手法となりえますが、うまく運用できずに失敗してしまうケースも珍しくありません。ここでは、コンテンツマーケティングを成功させるための運用手順や注意点を解説します。
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目次
コンテンツマーケティングの運用手順
コンテンツマーケティングで成果を出すには、適切な手順で運用していくことが欠かせません。適切な運用手順に沿って計画を立てることで、運用途中での停滞を防ぎ、目標達成への道筋を見据えることができます。
STEP1 目的の設定
まず、コンテンツマーケティングを実施する目的を決めましょう。どのような目的にするかで、最適なマーケティングの方針やコンテンツの内容が変わります。運用中に目的がブレてしまうと、当初獲得した顧客が離れ、成果が上がらなくなる恐れもあります。
目的を定めたら具体的な目標値をKGIとして設定し、どのぐらいの期間でどの程度の成果を上げるのかを決めます。KGIを定めることで、KGI達成に向けていつ、どのようなコンテンツを発信するかを考えることができます。コンテンツマーケティングの目的と目標をセットで決めるようにしてください。
STEP2 ペルソナを設定する
コンテンツマーケティングを行う目的と目標を設定したら、ターゲットとするユーザー像を明確にします。良質なコンテンツを作成するためにはユーザーの視点に立って、どんな人に読んでもらいたいのかを考えることを忘れないでください。
ターゲットユーザー像はできるだけ具体的であることが大切です。ターゲットユーザー像を具体的に掘り下げる上では、ペルソナの設定が有効です。ペルソナとは、氏名や年齢、性別、出身地や住所、職業、年収、趣味、家族構成、ライフスタイルなど、ターゲットユーザー像を実在する1人の人物のようにイメージしたものです。ペルソナを設定することで、どんな人に読んでもらうコンテンツなのか方向性が定まり、コンテンツマーケティング運用後のブレを防ぐことができます。
STEP3 カスタマージャーニー設定
ターゲットユーザーのペルソナを設定したら、カスタマージャーニーを設定します。カスタマージャーニーとは、顧客が商品やサービスを認知し、購入するに至るまでの心の動きや行動をモデル化したものです。
コンテンツマーケティングは、ユーザーの状態に応じて必要とされる情報を発信して、少しずつ購入に向けて促していくものです。したがって、ターゲットユーザーが自社の商品やサービスを認知してから購入に至るまでの期間は長期にわたります。コンテンツマーケティングにおいては、カスタマージャーニーを設定してターゲットユーザーの認知から購入までの思考・行動プロセスを予測したうえで、要所で適切な施策を打つことが重要なのです。
カスタマージャーニーを設定する手順としては、まず購入プロセスを「認知」「情報収集」「比較検討」「購入」といったフェーズで分けます。それぞれのフェーズでターゲットユーザーが抱く要望や疑問、課題を想定し、解決に向けてターゲットユーザーが取る行動を予測します。そのうえで、各フェーズにおけるターゲットユーザーの思考と行動に合ったコンテンツの内容を検討します。
カスタマージャーニーの設定で注意したいのが、自社にとって都合のよいものにならないようにすることです。インタビューやアンケートなどで既存の顧客からヒアリングを行い、データに基づいたカスタマージャーニーを作成しましょう。また、半年～1年程度で、カスタマージャーニーの定期的な見直しも忘れずに行ってください。
STEP4 KPI設定
KGI達成に至るまでの中間目標であるKPI（重要業績評価指標）も設定しましょう。KPIを設定することで、コンテンツマーケティングの施策がうまく機能しているかを評価でき、成果が上がっていない場合は改善点を見つけることにも役立ちます。
KPIはカスタマージャーニーのフェーズごとに設定しておくと、より詳細に現状を把握できます。認知～情報収集段階であれば、PV数、セッション数、指名検索数などが考えられます。比較検討段階であれば、資料請求の問い合わせ数やホワイトペーパーのダウンロード数などです。コンテンツマーケティングの目的に合わせて適切なKPIを定めて、KPIを積み上げることでKGIが達成されるように数値シミュレーションを設計してください。
STEP5 キーワード設定
コンテンツのテーマを決めます。コンテンツのテーマは、ターゲットユーザーが検索エンジンで検索するキーワードに基づいて検討しましょう。自社の商品・サービスに関連し、強みを表現できるキーワードを選ぶのはもちろんですが、競合が少なく、かつユーザーからの需要が高いものを選びたいところです。
ユーザーの需要は検索数に現れます。月間の検索ボリュームが1,000以上になると需要が高いキーワードといえますが、検索数の多いビッグワードほど競合も増えます。自社が行うコンテンツマーケティングのフェーズやかけられるリソースに応じたキーワードを選ぶようにしてください。
また、単独での検索数の多いキーワードだけでなく、2〜3個のキーワードを複合させたロングテールキーワードを選ぶのも有効です。一つひとつのキーワードの検索ボリュームは少なくても、ロングテールキーワードにした場合、ビッグワードに匹敵する需要がある場合もあります。さらに、ロングテールキーワードはキーワードが複数あることから、ユーザーのニーズがより分かりやすく表されているというメリットもあります。
STEP6 コンテンツ作成
キーワードを選定し、テーマを決定したらコンテンツを作成します。ターゲットユーザーにとって良質なコンテンツを作成するよう心がけましょう。良質なコンテンツとは、ターゲットユーザーの課題や悩みの解決に貢献するものを指します。自社が伝えたいことを一方的にアピールするものではないので、注意してください。さらに、ターゲットユーザーが読む上で、適切な情報量になっているか、求める情報に迷うことなくたどり着けるかという点も重要です。
STEP7 効果測定
コンテンツを公開したら、定期的な効果測定を怠らないようにしてください。公開したコンテンツのパフォーマンスは、GoogleアナリティクスやGoogleサーチコンソールといった解析ツールで確認できます。
効果測定では、検索結果の表示順位やPV数といった各コンテンツの目標値に対する達成度を確認して、自社サイトのなかで人気のあるコンテンツを把握してください。人気のあるコンテンツのどのような点がユーザーから評価されているのかを分析して、新たなコンテンツを作成する際の参考にしたり、伸び悩んでいるコンテンツの改善に役立てたりしましょう。
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コンテンツマーケティングを成功させる上での注意点
コンテンツマーケティングを実際に運用すると、さまざまな困難に直面します。ここからは、運用上の困難を乗り越えるためにどのようなことに注意すべきかを解説します。
中長期的な視点を持ち、社内の理解を促す
コンテンツマーケティングを実施する場合は、中長期的な視点に立って粘り強く行うことが大切です。コンテンツマーケティングは、成果が出るまでに長い期間を要し、とりわけ運用初期は成果が出づらいものです。
なかなか成果が出ないことから、社内での理解を得られず、計画が頓挫する恐れがあります。コンテンツマーケティングは広告などのように短期的な成果が出るものではないことを周知するようにしましょう。また、コストを抑えて取り組むことができること、潜在的な顧客との接点をつくることができることといったメリットも明確にしておくことが重要です。
コンテンツのパフォーマンスを見直し、改善する
効果測定を行ってパフォーマンスの悪いコンテンツが見つかった場合、そのままにせずリライトを検討しましょう。なぜパフォーマンスが悪いのか、原因をしっかりと分析・把握して改善点を洗い出してください。
パフォーマンスが上がらない原因としては、記事の内容に誤りがあったり、選定したキーワードと内容の関連性が薄く、ターゲットユーザーのニーズを満たせていなかったりなどが考えられます。改善点を修正しつつ、自社サイトに人気のコンテンツがあれば、どのような点が評価されているのかを分析し、リライトに活かすこともおすすめです。
KPIは適切に設定し、分析と改善を怠らない
適切なKPIが設定できているかどうかも、コンテンツマーケティングの成否を分けます。特に運用初期は、大きく数値が伸びることはめったにありません。コンテンツマーケティングがうまく運用されていれば、時間の経過とともに徐々に数値が上昇していくのが一般的です。コンテンツマーケティングは徐々に成果が出てくるという傾向を踏まえて、毎月のKPIは右肩上がりで上昇していく形で設定していくといいでしょう。
無理のない形でKPIを設定したらチームで共有し、KPIに基づく必要なコンテンツ数や制作スケジュール、コストを算出して管理します。制作スケジュールやコストに沿って運用しながら、分析、改善、実行を繰り返し、成果が出るまで諦めずに継続することが何よりも大切です。
無理のない人員体制を確立し、効率的に運用する
コンテンツマーケティングではたくさんの作業が発生するため、必要なリソースの確保が不可欠です。なおかつ運用は長期にわたるので、社内の人員体制をしっかりと構築しなければなりません。しかし、リソースの確保がうまくいかず、頓挫することも少なくありません。人員体制を確立するには、社内への周知や上司・決裁者の理解が得て、アサインしたメンバーの役割分担を明確にすることが重要です。
熱意を持ってコンテンツマーケティングに取り組もう
コンテンツマーケティングは、広告などの従来的な手法に比べると低コストで取り組むことができますが、手間がかかります。
コンテンツマーケティングを担当するチームは、さまざまな苦労を乗り越えて成果を導き出すために愛と情熱を持って取り組みましょう。チームの持つ熱意が伝わると社内に一体感が生まれ、やがてコンテンツマーケティングの成功につながっていくのです。
ナイルでは、コンテンツマーケティングの戦略設計からサポートさせていただくことが可能です。コンテンツマーケティング運用支援コンサルティングのページよりお気軽にお問い合わせください（相談無料）。
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編集者情報
2007年に創業し、約15年間で累計2,000社以上の会社にマーケティング支援を行う。また、会社としても様々な本を出版しており、業界へのノウハウ浸透に貢献している。（実績・事例はこちら）
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