ホテルや旅館が行うべきSEOのポイントは？具体的な手法を解説

多くの旅行者が宿泊先を探す際に、OTA（Online Travel Agent）サイトやホテルの公式サイトを利用しています。
自社の集客力を高めるには、OTAサイトや公式サイトのSEOは欠かせません。

この記事では、ホテル・旅館業界の企業がSEOを行うメリットと、SEO実施時のポイントを解説します。
ビジネスホテル、リゾートホテルなど、ビジネスの形態別に重視すべきSEOについても紹介していますので、ぜひ参考にしてください。

ホテル業界におけるSEOの現状

まずは、ホテル業界におけるSEOの現状を見ていきましょう。
新規の宿泊者がよく検索する「地域名×ホテル」「地域名×ホテル×おすすめ」といったキーワードでGoogle検索を行うと、OTA（Online Travel Agent）のWebサイトがほぼ上位を独占しています。

OTAとは、さまざまなホテルの情報を取り扱う旅行代理店のことで、楽天トラベルやトリップアドバイザー、エクスペディアといったインターネット上だけで取引を行う会社を指します。

OTAサイトが検索結果で上位表示されるのは、Googleの検索アルゴリズムがユーザーの利便性や情報の正確性を重視しているためです。

初めての場所を訪れるユーザーは、宿泊可能なホテルの情報を一度に収集し、それぞれの特徴を比較したいというニーズがあります。
そのため、ユーザーレビューなどをもとに複数のホテルを一覧で比較できるOTAサイトが上位表示されやすいのです。

例えばGoogleで「札幌 ホテル」と検索した際の自然検索の上位表示は、下図のようになります。

こうした状況を踏まえると、有名ホテルを除いた、一般的なホテルのWebサイトが「地域名×ホテル」といった地域名の掛け合わせで、OTAサイトより検索上位に表示されるのは難しいといえます。

しかし、OTAサイトで得た情報をもとに、特定のホテルに目星をつけたら、「◯◯ホテル」「◯◯ホテル 朝食」「◯◯ホテル 大浴場」といったホテル名の掛け合わせで検索を行うユーザーは一定数います。

実際、ホテルの公式サイトへの流入の8～9割は指名検索だといわれます。
指名検索で流入するユーザーは、そのまま商品やサービスを利用する可能性が高いため、自サイトのSEOを行うことは重要です。

なお、ナイルではホテル業界のSEOについて、実施のポイントをまとめた資料をご用意しています。
資料は無料でチェックできますので、ぜひご覧ください。

ホテル業界の企業が自サイトを持つメリット

OTAの集客力を考えると、「わざわざ自サイトを持つ必要はないのでは？」「自サイトがあっても、時間やお金がかかるだけなのでは？」と思う方もいるでしょう。

しかし、ホテルの公式サイトには、予約の最後の一押しとしての力があり、重要な役割を果たしています。
ここでは、ホテルが自サイトを持つことで得られるメリットを4つ紹介します。

予約の決め手になる

ホテルが自サイトを持つメリットの1つ目は、予約の決め手になることです。
一覧性の高いOTAサイトは、多くの候補の中から理想に合致するホテルを絞り込むのに適しています。
その際ユーザーの多くは、最終候補に残ったいくつかのホテルをあらためて指名検索し、ホテルの公式サイトでより詳しい情報を得ようとします。

公式サイトが充実していれば、指名検索したユーザーにホテルの魅力をしっかりと訴求でき、予約につながる可能性が高まるでしょう。

自社の強みを自由に訴求できる

ホテルが自サイトを持つと、訴求の自由度が上がります。
OTAサイトのフォーマットは統一されており、ほかのホテルと似たような情報しか掲載できません。
独自性のある訴求がしにくいため、ほかのホテルとの差別化には限界があるともいえるでしょう。

一方、公式サイトであれば掲載できる情報や表現、デザインに制約がないため、自社の特徴や強みを存分にアピールできます。

直接予約が増え、収益性が高くなる

OTAサイトの集客力は魅力的ですが、OTAサイト経由での予約にはおよそ8〜15％の手数料がかかることが一般的といえるでしょう。
一方、自サイトからの予約であれば手数料はかかりません。

OTAサイトの利用者すべてを自サイトに集約することは難しくても、一部のユーザーを獲得できれば収益性の向上が期待できます。

知名度が向上する

自サイトのSEOを行っていけば、インターネット上での露出が増え、さまざまな人の目に留まりやすくなります。
おのずとホテルの知名度は上がり、名前と特徴を認識してもらいやすくなるでしょう。

また、自サイトがあれば、地域の観光協会や地方自治体が運営するWebサイトなどで「地域の自慢の宿」「この地域でおすすめのホテル」といった紹介をしてもらえる可能性が高まります。
自サイトとSNSを連携すれば、認知はさらに拡大していくはずです。

ホテル業界の企業が取り組むべきSEO

ホテル業界の企業が自サイトのSEOに取り組む場合、何から実践すればいいのでしょうか。
ここでは、ホテル業界に特化したSEOについて見ていきます。

ターゲットの目的に合わせたキーワードを設定する

検索順位をより上位にしていくには、自サイトがユーザーにとって有益であることを検索エンジンに示す必要があります。
そのために、まずは自サイトのターゲットを明確にし、そのターゲットが検索する可能性の高いキーワードを設定しましょう。

ホテル業界において検索ボリュームが大きいビッグキーワードとは、例えば「強羅 旅館」「京都 ホテル おすすめ」などが挙げられるでしょう。
ビッグキーワードで検索順位の上位を獲得できれば大量の流入が見込めますが、OTAサイトを上回るのはかなり困難です。

そのため、検索ボリュームは小さめでも競合が少なく、明確な意図を持って検索した人をコンバージョンに導きやすいスモールキーワードにも意識を向けることが大切です。
例えば、「ホテル名 朝食」「ホテル名 露天風呂」「ホテル名 チェックアウト」など、指名検索と掛け合わせた対策キーワードを洗い出していきましょう。

キーワード選定については下記の記事で詳しく解説していますので、ぜひご覧ください。

＜参考記事＞
【真の成功を目指して】SEO成功のための5つのキーワード選定法

指名検索のキーワードに対応する

ホテル業界の企業にとって指名検索への対応は不可避といえます。
指名検索とは、ユーザーが特定のブランド名や社名、商品名などで検索することです。
指名検索から流入してくるユーザーは、すでにそのブランドや商品などに興味を持っているケースが多いため、申し込みや購入の直前までリーチしている層といえます。
前述のように、ホテルの公式サイトへの流入の8～9割は指名検索が占めているといわれます。

「◯◯（ホテル名） 予約」「◯◯（ホテル名） 食事」「◯◯（ホテル名） 周辺施設」のように、ホテル名と一緒に検索されるキーワードのうち、検索ボリュームが大きいものは検索結果の上位獲得を目指すことが大切です。
なお、自サイトの各コンテンツでは、ホテル名を省略せずに明記し、指名検索で漏れがないように対応しましょう。

指名検索について詳しく知りたい方は、下記の記事もご覧ください。

＜参考記事＞
指名検索とは?対策が必要な理由や増やし方について解説

タイトル、メタディスクリプションを見直す

タイトルとメタディスクリプションの見直しも有効です。

メタディスクリプションとは、コンテンツの内容を100文字程度で要約した文章のことです。
タイトルとメタディスクリプションは検索結果に表示されるため、必ず最適化してください。

＜検索結果におけるタイトル＞

＜検索結果におけるメタディスクリプション＞

例えばタイトルに自社のホテル名が入っていなければ、ユーザーが指名検索をしてくれても、検索結果に表示されにくくなります。
下記は、改善が必要なタイトル＆ディスクリプションと、改善の例です。

hタグを見直す

hタグはHTMLタグのひとつです。
これを使うことで長い文章を分割し、ユーザーや検索エンジンのクローラーにページの各内容をわかりやすく示すことができるため、検索結果への好影響が期待できます。

＜検索エンジンが検索順位を決定する流れ＞

hタグはh1からh6までの種類があり、数字が小さいほどより上位の階層を示します。
ユーザーにとってもクローラーにとっても、hタグが適切に配置されているページは内容が判別しやすく、高い評価を得る可能性が高まります。

ページの表示スピードを改善する

ページの表示速度は、検索順位を決める要因のひとつです。
外部リンクの数や、検索キーワードとページ内容の関連性といった要素に比べると検索順位への影響は小さいですが、ページの表示速度が遅いとUX（ユーザーエクスペリエンス）が低下し、コンバージョン率（CVR）や顧客満足度が大幅に低下する可能性があります。

内観などの解像度の高い写真を、数多く掲載したいと思うことは自然ですが、ページの表示速度を落としてしまうほどたくさんの写真を掲載するのは控えましょう。
表示に3秒以上かかるページは40%以上のユーザーが離脱するともいわれているため、ユーザーにとってストレスのないページ表示速度になるようにしてください。

ユーザーが知りたい情報をスムーズに得られ、その場で予約に進めれば、満足度が高まります。
これによりGoogleからも高い評価を受け、検索順位が向上する可能性があります。

＜参考記事＞
ページ表示速度はSEOに影響する？計測方法と5つの改善方法を解説

スマートフォン向けに最適化する

デバイスの画面サイズに応じてWebサイトのデザインを最適化するレスポンシブデザインは、直接的なSEO効果はないものの、ユーザーの利便性が高まります。

Googleは、2018年から段階的に「モバイルファーストインデックス」を打ち出し、現在はWebサイトの評価軸をPCサイトからモバイルサイトへ移行しているため、レスポンシブデザインに対応することによって検索結果の順位が改善される可能性は高いでしょう。

内部リンクを最適化し、サイトマップを設置する

内部リンクとは、Webサイト内のページ同士をつなぐリンクのことです。
内部リンクを設置すると、検索エンジンのクロールがWebサイト全体を把握しやすくなり、情報が適切にインデックスされることで、検索順位の向上が期待できます。

なお、サイトマップを設置して検索エンジンに各ページの存在を伝えることも効果が見込まれます。
サイトマップとは、Webサイトのページやコンテンツの構成をリスト化したものです。
ユーザーが探している情報を見つけやすくなったり、Webサイト内の各ページを検索エンジンに見つけてもらいやすくなったりする効果があります。

施設情報を丁寧に掲載する

Google検索でホテル名を検索すると、検索結果画面の右側に囲みでホテルの概要が表示されることがあります。
これは「ナレッジパネル」といい、ユーザーが検索キーワードに対して知りたいと思われる情報をあらかじめ示してくれる機能です。

＜ナレッジパネルの位置＞

出典：「帝国ホテル」の検索結果画面 – Google

ホテルのナレッジパネルには、自サイト内からピックアップされた設備やアメニティの情報が表示される欄があります。
設備欄が充実しているWebサイトはGoogleから高く評価される傾向があるため、自サイト内でもなるべく詳細な情報を記載するようにしましょう。

外部サイトに掲載してもらう

外部サイトに自サイトのURLを掲載してもらい、被リンクを獲得することも効果的です。
検索エンジンはコンテンツの良し悪しを完全には判断できないため、被リンクを検索順位の評価基準として重要視しています。

また、流入数の多い外部サイトに掲載してもらえれば、ホテルの認知向上にもつながる上、外部サイトから自サイトへの流入も期待できます。

Googleビジネスプロフィールに登録する

ホテルにとって、Googleビジネスプロフィールの登録は必須の施策といえます。

Googleビジネスプロフィールとは、Google検索やGoogleマップ上にホテル情報や写真、口コミなどを表示することができる無料のローカルビジネス情報登録サービスです。

Googleビジネスプロフィールの情報を充実させるローカルSEOを行えば、より多くのユーザーにホテル情報が認知されるようになります。

＜参考記事＞
MEOが重要な4つの理由！具体的な進め方や成功のポイントも紹介

魅力的なコンテンツを用意する

ホテルの見込み顧客が検索しそうなキーワードに対応した、魅力的なコンテンツを発信することも、自サイトの検索順位の向上に貢献します。

例えば、子供向けの施設が充実したホテルであれば「子連れ 旅行 おすすめ」や「子供 旅行 ホテル」といったキーワードにヒットするような、子連れにおすすめの設備やスポットを紹介するコンテンツがあってもいいでしょう。

なお、ホテル業界が対策するキーワードの受け皿となるコンテンツには、自サイトの記事コンテンツ（読み物コンテンツ）と、企業のサービスや商品の紹介に特化したサービス紹介ページ（サービスサイト）が挙げられます。

＜記事コンテンツの例＞

＜サービス紹介ページの例＞

ツールを活用してSEOの効果を検証する

SEOは、PDCAを回して改善を続けることが重要です。
最初から操作に慣れることは難しい面もありますが、Google AnalyticsやGoogle Search ConsoleといったSEOに役立つツールはなるべく活用していきましょう。
これらのツールを上手に活用すれば、Webサイトを訪れたユーザーの属性や行動が把握でき、SEOにおけるPDCAも客観的なデータを基に行えます。

＜参考記事＞
【プロが厳選】本当に使えるSEOツール22選！6つのカテゴリに分けて紹介

【番外編】SEOだけではなくOTAサイト・SNSにも力を入れる

ホテルを運営している企業は、SEOだけでなく、OTAサイトやSNSにも力を入れましょう。

自サイトのみで集客できれば理想的ではありますが、OTAサイトはユーザーのニーズに合った情報が豊富で集客力が高いため、自サイトと並行して注力することが望ましいといえます。
なお、OTAサイトでホテルの候補を絞り込んだ後、SNSで個別のホテルの情報を調べるユーザーは少なくありません。
SNSにホテルの詳細情報や写真などが投稿されていれば、SNS経由で自サイトへの訪問者を増やすことも期待できます。

ビジネスホテルのSEO戦略

ビジネスホテルは、出張中のビジネスマンが利用するという特徴を押さえてSEOを行うことが大切です。
ビジネスホテルがとるべきSEO戦略を見ていきましょう。

ビジネスマン向けのキーワード対策を行う

ビジネスホテルを予約するユーザーの多くはビジネスマンですので、「エリア×出張×ホテル」などのキーワードへの対策が欠かせません。
そのため、Googleのキーワードプランナーを使い、できる限りのキーワードを洗い出しておきましょう。
キーワードを洗い出したら、それぞれのキーワードボリュームをチェックし、対策の優先順位を決めることをおすすめします。

ローカルSEOを行う

ビジネスホテルは、Googleマップでの上位表示を狙う施策であるローカルSEO（Map Engine Optimization）も必ず行いましょう。
ユーザーは出張時の宿泊先を探す際に、Googleマップを使って目的地付近のホテルを検索することが多いためです。

例えば、浅草駅の近くのホテルであれば、ユーザーが「浅草駅 ホテル」「浅草 ホテル」などと検索した際にGoogleマップで上位に表示されるよう、検索クエリの最適化や、「地域」に焦点を当てて検索結果で上位を狙うローカルSEOを行いましょう。

ローカルSEOを行うと、Googleの検索結果画面で、オーガニック検索枠より上の位置に自社の情報が表示されます。
ユーザーの流入や認知向上、CVRの向上につながる可能性が高まりますので、ぜひ取り組みたい対策です。

＜「浅草 ホテル」で検索した際のローカル検索枠＞

リゾートホテル（観光やレジャー用のホテル）のSEO戦略

リゾートホテル（観光やレジャー用のホテル）のWebサイトは、自治体や観光協会などのWebサイトにも紹介されやすく、さまざまなコンテンツの発信がしやすいという特徴があります。
リゾートホテルが行うべきSEO戦略を紹介します。

指名検索を増やす

リゾートホテルのSEO戦略としてマストとなるのは、指名検索を増やすことです。

指名検索を増やすためには、自社の名前や商品、サービスの認知度を上げることがカギとなります。
そのため、SNSでの発信や広告の出稿を行い、多くのユーザーの目にふれるような対策を行いましょう。
また、新サービスなどを開始するタイミングでプレスリリースを出せば、メディアに取り上げてもらえる可能性もあります。

官公庁や自治体のWebサイトに掲載してもらう

官公庁や自治体などのWebサイトの被リンクを獲得することも、リゾートホテルのSEO戦略として重要です。

被リンクとは、自サイトへのリンクを指し、被リンクが多いWebサイトほど質が高く信頼できるとしてGoogleから評価される傾向があります。

社会的に信頼性の高いWebサイトから被リンクを獲得できれば、Googleからの評価はより高まりますので、官公庁や自治体などに働きかけを行い、自サイトのURLを掲載してもらうようにしましょう。

観光地に関するコンテンツを制作する

リゾートホテルのSEO戦略として、ホテル周辺の観光地に関するコンテンツを制作することも効果的です。

例えば、名古屋のホテルであれば、「名古屋 観光スポット」「名古屋 観光地」などのキーワードに対策する記事を制作しましょう。
記事内で、それらの観光地からアクセスがいいホテルとして予約ページなどへの導線を設置すれば、ユーザーの流入増加が見込めます。

ホテルの自サイトで集客アップを図ろう

ホテルの自サイトやOTAサイトに掲載した情報が検索エンジンで上位表示されると、ユーザーの予約の後押しとなったり、収益性を高められたりと、さまざまなメリットがあります。
ホテル運営会社は、OTAサイトへの掲載のみならず、自サイトのSEOも欠かさないようにしましょう。

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