【購買フェーズに合わせよう】ホワイトペーパー8種類を紹介！

ホワイトペーパーは、ユーザーのメールアドレスや情報を得られるため、見込み顧客を獲得できるツールとして効果的です。ただし、リード獲得につなげるには、ユーザーの悩みや課題に合った種類のホワイトペーパーを用意することが重要です。

そこで、この記事では、ホワイトペーパーの8つの種類とその特徴や、ユーザーの各購買フェーズに適したホワイトペーパーについて解説します。

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ホワイトペーパーは主に8種類！それぞれの特徴を解説

ホワイトペーパーは、主に8つの種類に分類されます。

それぞれ特徴があるため、種類別にどんな悩みが解決できるホワイトペーパーなのかを把握しておきましょう。

種類1　業務ノウハウ系

業務ノウハウ系ホワイトペーパーは、自社の経験から得たノウハウをまとめた資料です。

ノウハウを積極的に公開することで、自社が特定のサービス分野における専門家であることをPRできます。また、専門知識を入手できるため、ユーザーの満足度も高まりやすいホワイトペーパーです。

【ナイルのホワイトペーパー例】

※このスライドは、以下のホワイトペーパーの一部です。全ページをご覧いただく場合は、ダウンロードの上ご確認ください。無料で配布しております。

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あらかじめ顧客からよく質問される内容をまとめておくと、ホワイトペーパーを作成しやすくなります。

「なぜその課題を解決する必要があるのか」という理由も併せて解説しましょう。ただし、他部門と連携してホワイトペーパーを作成するケースが多いので、ある程度の制作工数がかかります。

業務ノウハウ系ホワイトペーパーでユーザーが抱えやすい課題や悩みを解決できれば、自社に対する信頼も得やすくなります。

種類2　導入事例系

導入事例系ホワイトペーパーは、自社製品やサービスを導入している企業の成功事例や導入に至るまでの背景などを紹介した資料です。

導入事例は、実際に製品・サービスを検討しているユーザーにとって必要な情報です。そのため、比較・検討段階にあるユーザーからダウンロードしてもらいやすいホワイトペーパーといえます。

作成する際は、「実際に製品・サービスを導入してくれている+好感を持ってくれている」顧客へインタビューを行いましょう。その上で、ダウンロードするユーザーが「自社に導入した場合にどのような変化が起きるのか」を具体的にイメージできる内容にまとめます。

以下のような流れでコンテンツを作成することが一般的です。

• 導入前の課題
• 導入を決めた理由
• 活用方法や実施内容
• 導入後の効果
• 今後の展望

インタビュー形式にして、企業名やインタビューを受けた人の写真などを掲載すれば信頼性も高まります。

種類3　入門ガイド系

入門ガイド系ホワイトペーパーは、新しく製品やサービスを導入したユーザーへのマニュアル本となる資料です。

基本的な情報に加え、質問されやすい内容をQ&Aにしてまとめておくことで、「ユーザーの立場になって考えられる手厚い企業」という印象を与えることができます。

入門ガイドは、製品導入を検討しているユーザーが検討資料としてダウンロードする可能性も高いと考えられます。

そのため、専門用語はわかりやすい言葉に置き換えることが大切です。読者がホワイトペーパーの内容をよく理解できない場合、ダウンロードしても最後まで読んでもらえない恐れがあります。

例えば「SEO」の場合、「検索エンジンからウェブサイトへの流入を増やすための施策」などと置き換えたり、言葉の解説を入れたりするイメージです。

ホワイトペーパーを作成した後は、自社内の「あまり専門用語に詳しくない部署の人」などに、一度チェックしてもらうことをおすすめします。

種類4　調査レポート（マーケットリサーチ）系

調査レポート（マーケットリサーチ）系ホワイトペーパーは、特定の分野や業界の市場マーケットを調査してまとめた資料です。

自社で独自に集計したものから、業界の動向を分析したものまで調査の種類はさまざまです。

【ナイルのホワイトペーパー例】

調査レポート（マーケットリサーチ）系ホワイトペーパーは、潜在顧客へのアプローチに有効といえます。レポート結果を知りたい人はその分野に興味があり、何らかの社内の課題を解決したいと考えているためです。

下記のような内容にすると、よりユーザーの関心を惹きつけやすいホワイトペーパーに仕上がります。

• 業界における今後の展望や課題、市場のニュースを独自の視点でまとめる
• 図や表を盛り込み、視覚的にイメージしやすくする
• 過去に反響が大きかったものをランキングにする（ユーザーがアクセスしやすくなる）

すでに自社製品・サービスの導入社数が多い場合は、自社の顧客を対象に調査するとスピーディーに作成できます。逆に導入社数が少ない企業の場合は、調査会社に依頼することもひとつの手です。

種類5　セミナー・展示レポート系

セミナー・展示レポート系ホワイトペーパーは、自社で行ったセミナーや展示会の内容をまとめた資料です。

セミナーや展示会の温度感が伝わるような内容にすることで、興味を持ったユーザーに次のアクションに踏み出すキッカケを与えます。

例えば、会場の雰囲気がわかる写真や、参加者の感想などを掲載しましょう。また、反響が大きかったセミナーの作り方や参加者の集め方などをまとめたホワイトペーパーも、見込み顧客を集めるのに効果的です。

ただし、セミナー資料は多くの場合「口頭で補足する前提で作られた資料」であるため、そのままホワイトペーパーとして使い回すことはおすすめできません。セミナーの音声を文字に起こして資料に追加し、ユーザーが理解しやすい内容にまとめ直しましょう。

種類6　商品紹介・サービス比較系

商品紹介・サービス比較系ホワイトペーパーは、自社の製品やサービスを比較できるようにまとめた資料です。自社製品についてをテーマにするため、ほかの種類のホワイトペーパーと比べて作成しやすいでしょう。他企業の製品やサービスとの違いや特徴を比較すれば、ユーザーが自社製品を導入する有効な検討材料になります。

ただし、自社製品やサービスを紹介する内容だけにならないように、以下のことにも気をつけましょう。

• すべての製品・サービスに対し、メリット・デメリットを公平に紹介する
• ユーザーが知りたい情報も追加する（顧客の意見、トレンドなど）
• 製品・サービス情報は必ず最新情報を記載する

特にメリット・デメリットを平等に解説することで、自社製品・サービスの押し売り感が減り、ユーザーから信頼を得やすくなります。

なお、ホワイトペーパーの制作を外注したい場合は、以下よりお気軽にご連絡ください。

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種類7　用語集系

用語集系ホワイトペーパーは、特定の業界やサービス分野に関する専門用語について解説した資料です。

用語集をダウンロードする見込み顧客は、その業界について詳しくないケースが多いため、誰が読んでも理解できる内容にまとめましょう。

【ナイルのホワイトペーパー例】

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ユーザーが理解しやすい内容にすることで、興味関心を持ったときにほかのホワイトペーパーも読んでもらえる確率が高くなります。また、ホワイトペーパーを初めて作る場合にも最適です。

種類8　チェックリスト・テンプレート系

チェックリスト・テンプレート系ホワイトペーパーとは、顧客が業務でそのまま利用できるようなテンプレートやチェックリストのことです。

例えば、下記のような資料が挙げられます。

• サービス導入前のセルフチェックシート
• 〇〇で最低限設定しておくべき5つの項目
• Excelの〇〇テンプレート

自社の製品やサービスが解決できる課題に対して、実際に取り組んでいるユーザーに見てもらいやすくなります。ただし、ダウンロード後に実際に業務で利用してくれるユーザーでない場合、成果につながらない可能性があります。

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ターゲットの購買フェーズに適したホワイトペーパーとは？

ホワイトペーパーをダウンロードするユーザーは、購買フェーズによって4つのタイプに分類できます。

購買フェーズ別に発信すべきホワイトペーパーが異なるため、どのタイプにどのホワイトペーパーが効果的かを確認しておきましょう。

フェーズ1　潜在期

潜在期向けタイプに該当する「潜在顧客」とは、問題や課題を抱えているものの自分ではその問題に気が付いていないユーザー（顧客）のことです。

そのため、すぐに製品やサービスの導入や検討には至りませんが、見込み顧客として育成することで将来の顧客になる可能性はあります。

潜在期向けのユーザーには「業務ノウハウ系」や「調査レポート（マーケットリサーチ系）」の発信が有効です。

ユーザーが自分自身で、今抱えている問題に気付くようホワイトペーパーで誘導します。そこで、解決策を持つ自社サービスや製品に興味を持ってもらうのが目的です。

フェーズ2　興味関心期

興味関心期向けタイプは、問題や課題に気付いてはいるものの具体的な解決策の検討にまで至っていないユーザーです。

このタイプには、「入門ガイド系」などの基本的な情報が掲載されているホワイトペーパーが有効です。

質問されやすい内容をまとめていれば、製品やサービスに関するユーザーの疑問を事前に解決することができます。製品やサービスにより興味を持ってもらい、検討段階に導くのが目的です。

フェーズ3　情報収集期

情報収集期向けタイプは、製品やサービスの検討段階に入っているユーザーです。

さまざまな観点から製品やサービスを検討してもらい、自社が選ばれる可能性を高める必要があります。このタイプに適したホワイトペーパーは、下記のとおりです。

• 導入事例系
• 商品紹介・サービス比較系
• セミナー・展示レポート系

例えば、製品に関する詳しい問い合わせを増やしたいなら、「導入事例系」のホワイトペーパーを用意することがおすすめです。実際に導入している企業が「導入前と導入後でどのように変化したか」を見てもらうことで、ユーザーが自社製品を導入した後の具体的な効果を想像できます。

フェーズ4　比較検討期

比較検討期向けタイプは、すでに製品やサービスを導入することが決定していて、選定の最終段階に入っているユーザーです。

このタイプには「製品紹介・サービス比較系」のホワイトペーパーがおすすめです。解決したい課題や悩みに適したものを提示すると同時に、ユーザーが判断しやすいように利点と欠点もまとめておきましょう。

この際、どうすれば欠点を補えるかについても詳しく記載しておくと、ユーザーは安心して導入することができます。

ホワイトペーパーの作成方法

ホワイトペーパーを作成するときは、下記の手順で行いましょう。

• ターゲットを決める
• テーマを決める
• ボリュームを決める
• 構成を決める
• 文章を作成する
• デザインに落とし込む

作成にあたり、あらかじめホワイトペーパーのターゲットを明確にしておくことが重要です。ターゲットを定めることで、より対象にマッチした内容に作り込めます。

例えば、次のような項目を決めておきます。

• 年齢
• 役職
• 企業規模
• 業界
• 抱えている課題、ニーズ

もしターゲットの課題やニーズが掴めない場合は、営業担当に「具体的に顧客がどのような課題を抱えているのか」をヒアリングしてみることがおすすめです。

なお、ホワイトペーパーの具体的な構成や作成時のポイントは、下記の記事で解説しています。併せて参考にしてください。

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ホワイトペーパーを活用する4つの方法

ホワイトペーパーを活用する方法は、主に下記の4つがあります。

ひとつずつ見ていきましょう。

方法1　オウンドメディアや自社のウェブサイトに掲載する

ホワイトペーパーの活用方法で最も多いのが、オウンドメディアや自社のウェブサイト（サービスサイトやコーポレートサイト）に掲載することです。

オウンドメディアに掲載する場合は、記事内にバナーやボタンを設置して、「〇〇についての資料をダウンロードできます」といったフレーズで誘導します。

サービスサイトやコーポレートサイトに掲載する場合は、ヘッダーやグローバルナビゲーションに「お役立ち資料」などとリンクを設置すると良いでしょう。

方法2　メールマガジンやセミナーで配布する

メールマガジンやセミナーで配布する方法もあります。

メールマガジンの場合は、見込み顧客の検討段階や温度感、状況などを把握しておきましょう。顧客が求めていそうな情報をホワイトペーパーに盛り込み、メールマガジンで案内します。適切なタイミングで送ることができれば、自社への関心や信頼感が高まりやすくなります。

セミナーの場合は、セミナーのテーマにマッチするホワイトペーパーを配布しましょう。セミナーで取り上げた有益情報の念押しとして使用することで、効果が高まります。

また、ホワイトペーパーは参加者を集めたいときにも有効です。「セミナー参加者には○○の資料を無料で配布します」といったフレーズで告知すると良いでしょう。

方法3　SNSアカウントで発信する

SNSアカウントでホワイトペーパーの告知や宣伝を行い、多くのユーザーに認知してもらうことも方法のひとつです。

自社の製品やサービスに興味を持ったユーザーは、SNSからサイトへ訪問してくれるため、見込み顧客を増やすきっかけ作りになります。

ただし、アカウントのフォロワーが少ない場合は、あまり効果が期待できません。自社でセミナーやイベントを開催した際に、SNSのフォローを促しておくことが大切です。

方法4　営業資料として使用する

4つ目の方法は、営業資料として使用することです。

「ホワイトペーパーの内容」と「顧客の必要としている内容」がマッチしている場合、営業資料として活用すれば営業を効率化しやすくなります。

また、稟議を通す際、上長への業界理解・ノウハウ共有のためにホワイトペーパーを送付することも効果的です。

さまざまな種類のホワイトペーパーを作成しよう

ホワイトペーパーにはたくさんの種類があり、ターゲットとなるユーザーの購買フェーズによって提供すべき資料が異なります。

どのフェーズの顧客にもホワイトペーパーを提供できるように、さまざまな種類を作成しておきましょう。

なおナイルでは、ホワイトペーパー作成の代行に加え、ダウンロード数の改善や顧客へのアプローチ支援も行っております。豊富な経験・データに裏付けされたコンサルティング力で、サイト改善の支援が可能です。大きく3つのステップに分けて、対応させていただきます。

1.  【調査・設計】

現状のヒアリングやKPIの設定、ツールの導入などを行う

2. 【分析】

アクセスやヒートマップの分析、ユーザー行動観察などを行う

3. 【改善】

施策の効果検証や定例レポーティング作成、継続施策の提案などを行う

状況をヒアリングした上で、段階的にサイト改善を行っていきます。ぜひ、お気軽にご相談ください。