リードジェネレーションとリードナーチャリングの違いは？成功に導くポイントも紹介

ウェブマーケティングでは、ウェブ上から顧客を集めて商談・商品購入などにつなげるのが目的です。その中間的な目的として、「リード獲得」を設定する方も多いかと思います。

「リードジェネレーションとリードナーチャリングの違いは？」
「それぞれどんな役割があって、集客にどうつながるの？」

この記事ではこのような疑問を持つ方に向けて、リードジェネレーションとリードナーチャリングの違いと集客法を詳しく解説します。リードを獲得し、獲得したリードで成約に導くポイントもまとめているので、ぜひ参考にしてみてください。

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リードジェネレーションとリードナーチャリングの違いとは？

リード獲得から成約につなげるには、リードジェネレーションやリードナーチャリングなど段階のプロセスがあります。

マーケティング用語として

• リードジェネレーションは、リード（lead/見込み顧客）を獲得する（generatioin）
• リードナーチャリングは、リード（lead/見込み顧客）を育成する（Nurturing）

という意味があります。

今回は、集客して商談につなげるための、以下3つのフローに分けて詳しく解説していきます。

• 箇リードジェネレーション
• リードナーチャリング
• リードクオリフィケーション

リードジェネレーションとは？

リードジェネレーションとは、リード（見込み顧客）を集める行動のことを指します。例えば、以下のような行動がリードジェネレーションに該当します。

＜リードジェネレーション例＞

• SEO記事で集客する
• 広告を打って集客する
• SNSで集客する

リードジェネレーションは、何らかのターゲットを想定した上で集客します。すでに自社の商材やサービスに興味を持っている見込み顧客を集められるため、不特定多数に営業をかけるよりも効率よく成約へつなげやすいです。

リードナーチャリングとは？

リードナーチャリングとは、集めたリード（見込み顧客）を成約につなげるための育成をすることを指します。また、成約につながりそうな見込み顧客や、興味関心度の高い見込み顧客を「ホットリード」と呼びます。例えば、以下のような行動がリードナーチャリングに該当します。

＜リードナーチャリング例＞

• インサイドセールス→メール、電話などを使って、顧客と直接会わずに営業をかける施策
• メルマガ配信→メールでお役立ちコンテンツを配信したり、無料トライアルを誘導したりする施策
• セミナー（ウェビナー）の開催→興味関心度の高いユーザーに、さらに興味を持ってもらうための施策

リードナーチャリングは、定期的にリード（見込み顧客）が興味のありそうな情報や役に立つ情報を配信します。そしてリード自身が実際に商品を購入しようと思った際、一番に自社を思い浮かべてもらうようにする役割です。

リードナーチャリングの詳細については、下記の記事でも詳しく紹介していますので、ぜひご一読ください。

【補足】リードクオリフィケーションとは？

リードクオリフィケーションとは、リードナーチャリングを行なっている中でも成果の確度が高いリードを選別し営業をかけることです。

営業をかける基準は、スコアリングや顧客情報による条件付けなどをし、優先順位を決めることが一般的です。リードクオリフィケーションを行い、優先的に営業することでより成果が上がりやすくなります。

リードジェネレーションからリードナーチャリングにつなげる方法は？

ここからは、リードジェネレーション（リードの獲得）からリードナーチャリング（リードの育成）につなげる方法を紹介します。

顧客と接点を持つリードナーチャリングでは、顧客情報が必要です。そのためリードジェネレーションでは、以下のような顧客情報を取得できる仕組みを準備しましょう。

＜リードジェネレーションで取得すべき顧客情報の例＞

• 企業名
• 企業の担当者名
• 電話番号
• メールアドレス

上記のような情報を取得するには、入力フォームを用意して入力してもらう必要があります。その起点として、以下のような方法があります。

＜リードジェネレーションで顧客情報を取得する例＞

• SEO記事などで集客し、ホワイトペーパーなどをダウンロードしてもらう
• SNSで集客し、ウェビナーに参加してもらう
• ウェブ広告から資料をダウンロードしてもらう

リードジェネレーションを成功に導く3つのポイント

ウェブから成果を上げるには、顧客を呼び込むリードジェネレーションが重要です。では、どうすればリードジェネレーションを成功させられるのでしょうか。リードジェネレーションを成功に導くには、以下の3つがポイントになります。

【ポイント1】リードの属性を事前に営業担当とすり合わせをする

リードジェネレーションを成功に導く1つ目のポイントは、リードの属性を事前に営業担当とすり合わせておくことです。

というのも、リードを集めるマーケティング担当者の認識と、リードナーチャリングを実施する営業担当者との認識がずれてしまっていては、良い成果が生まれにくいからです。

例えば、幅広くダウンロードされやすい資料を作れば、資料のダウンロード数は増えるかもしれません。しかし自社商品・サービスへの関連度が薄ければ、リードナーチャリングを行なっても成果に結びつきにくくなってしまいます。最悪の場合、「集めてきたリードは成約しないから、自分で営業している顧客を大事にしよう...」と営業担当に思われてしまうことにもなりかねません。

そのため、事前にどういったリードを引き渡すか、リードナーチャリングはどんな流れで商談化していくかなどを設計します。その上で、営業担当とお互いの認識をすり合わせておくことが重要です。

「受注確度の低いリードを渡されても困る」
「リードを引き渡しているのに、ナーチャリングしてもらえない」

といったすれ違いを起こして成果が上がらないよりも、事前に条件やルールを決めて引き渡すのが効率的でしょう。

【ポイント2】リードジェネレーションで、確度の高い見込み顧客を集める

先ほどのポイントでもお伝えしましたが、ただリードを集めても成果につながらなければ意味がありません。そのため、しっかりと成約につながりそうな見込み顧客のリードを集めることが重要です。

確度の高い見込み顧客を集めるには、ペルソナをしっかり分析し、ペルソナに刺さるコンテンツを用意するのがポイントになります。

例えば、「オウンドメディアからの集客がなかなか増えない...」と悩んでいるユーザーに対しては、以下のようなコンテンツを用意するのがおすすめです。

• オウンドメディアを成功させるポイントをまとめた資料を紹介し、ダウンロードしてもらう
• オウンドメディアで集客するポイントを配信しているメルマガを紹介し、登録してもらう

【ポイント3】リードの取りこぼしを確認し、PDCAを回して改善する

リードの取りこぼしを確認し、PDCAを回して改善するのも重要なポイントです。

例えば、SEO施策で資料ダウンロードを促すことでリードを集めようとしたとき、以下のような問題が起こっていることがあります。

リードジェネレーションレベルでも、こういった課題を分析した上で改善を進めていくことが、多くのリードを集める上で非常に重要なポイントになります。

リードナーチャリングを成功に導く5つのポイント

リードナーチャリングを成功に導くには、以下の5つのポイントが重要です。

【ポイント1】シナリオ設計をした上で、リードナーチャリングを行う

リードナーチャリングを行う上で、シナリオの設計が必要です。とはいえ、どのようにすればいいか、いまいちわからない方もいらっしゃるかもしれません。

シナリオ設計をするときは、顧客の購買時の心理を考えるのがおすすめです。「AIDMAモデル」などで顧客の状態変化を想定し、シナリオを設計していくといいでしょう。

＜AIDMAモデルとは？＞

Attention（注意）　認知させる

Interest（関心）　理解させる

Desire（欲求）　ニーズ換気する

Memory（記憶）　接触を増やす

Action（行動）　機会をつくる

例えば、

• サービスを知らないユーザーには認知させるためのシナリオ
• サービスに興味がないユーザーに対してはサービスの理解度を上げるシナリオ

など、ユーザーの状態に合わせたシナリオ設計をすることが重要です。

【ポイント2】顧客情報やアクションに合わせて、スコアリングを行う

スコアリングとは、顧客情報や顧客の行動に点数をつけて、成約につながりやすいリードを判別する方法です。

「企業規模などの企業情報」と「企業担当者のアクション」に点数を決めておき、点数の合計を算出して受注確度を見極めていくイメージです。

例えば、以下のようなスコアリングのルールを決めておきます。

＜A会社の場合＞

• 企業規模100人未満：5点
• サービスと相性の良い業種：10点
• ウェビナー参加：5点
• 3日連続訪問：50点

＝70点

各リードをスコアリングし、点数の高いリードに絞って営業をかけることで成果につなげやすくなるでしょう。

【ポイント3】顧客の状態に合わせて、必要となるコンテンツを作る

実際にナーチャリングや顧客対応をしている担当者に、普段どんな問い合わせが多いか、どんな悩みを持っている人が多いかを確認し、コンテンツ化するのも効果的です。なぜなら顧客が抱えている課題を、ダイレクトに解決できるコンテンツが作りやすくなるからです。

例えば、SEOについての悩みを持っている人が多い場合は、SEOに関するダウンロード資料を作成すれば、ダウンロード数や商談率が上がる可能性があります。

顧客の悩みに合ったコンテンツを作成すれば、実際に顧客対応の質も上がる上、顧客に次のアクションを促して「受注確度が高い顧客か」も判断しやすくなります。また、他にも先ほど紹介したAIDMAなどのモデルを例にコンテンツを考える方法もあります。

【ポイント4】スコアリングの精度を上げるために、顧客情報の質を上げる

スコアリングの精度を上げるために、顧客情報の質を上げることも重要なポイントです。なぜなら企業名や担当者名だけでは、リードナーチャリングをかけても成約につながるかわからないからです。

しかし、社内で意思決定権がありそうな顧客（部長、本部長など）だった場合は、どうでしょうか。顧客に自社商品・サービスに興味を持ってもらえれば、導入できる可能性が上がります。

スコアリングをする際に詳細なデータが欲しい場合は、CRM（顧客管理システム）の導入も検討しましょう。CRMを導入すれば、過去にやりとりした内容や、顧客の役職などがわかります。どのシナリオ段階の顧客かなど顧客管理がしやすくなるため、効率よくスコアリングや顧客情報の質を上げることが可能です。

【ポイント5】MAツールを使い、リードナーチャリングの効率・質を上げる

MAツールはマーケティングオートメーションツールの略で、マーケティング活動を自動化するツールです。リード（見込み顧客）が商品やサービスを購入するまでの動きを把握・管理し、自動的に適切なアプローチを仕掛けることができます。

例えば、先ほど紹介したスコアリング機能や、スコアに応じてメルマガ配信する機能を備えているものもあります。サイトの訪問履歴、資料のダウンロード数、メールの開封率などを自動で収集してスコアリングができるため、リードナーチャリングの質や効率の向上が期待できるでしょう。

MAツールの詳細や導入するメリットについては、下記の記事にて紹介しているのでぜひ参考にしてください。

リードジェネレーション、ナーチャリングどちらも重要なフロー

リードジェネレーションとナーチャリングを成功させるには、マーケティング担当と営業担当との認識のすり合わせが特に重要です。また、リードを獲得する際のコンバージョンの選定も、質の高いリードを獲得するためにはとても重要なポイントになります。