Webマーケティングに取り組む際、コンバージョン率（CVR）は成果が出ているかを判断する重要な指標です。
「自サイトのコンバージョン率を上げるにはどうすればいいのだろう？」
「他社のコンバージョン率はどのくらいなのだろう？」
この記事では上記のような疑問を持つ方に向けて、コンバージョン率とは何かや計算方法、業界別・施策別コンバージョン率の平均値を紹介します。コンバージョン率を上げる方法も解説していますので、ぜひ最後までお読みください。
集客・コンバージョン数を増やしたい方へ
目次
コンバージョン率（CVR）とは？
コンバージョン率（CVR＝Conversion Rate）とは、Webサイトに訪問したユーザーがコンバージョンに至った割合のことです。「コンバージョンレート」や「CV率」とも呼ばれています。
そもそもコンバージョン（CV）とは、サイトに訪問したユーザーが自サイトで設定した最終的な成果にたどり着くことです。例えば、Webマーケティングのコンサルティング業を行っているナイルでは、問い合わせや資料請求を主なコンバージョンとして設定しています。
コンバージョンはサイトの目的ごとに異なる
コンバージョンとして設定する「最終的な成果」は、サイト運営の目的により異なります。参考として、サービスを提供している企業のオウンドメディアとECサイトの例を見てみましょう。
| 業態 | コンバージョンに設定する主な成果 |
|---|---|
| サービスを提供している企業のオウンドメディア | ・資料請求やダウンロード ・問い合わせ ・メールマガジンの登録 など |
| ECサイト | ・商品購入 ・会員登録 など |
コンバージョンは売上に直結する成果だけではありません。将来的な売上につながる顧客との接点作りも含まれます。
コンバージョン率の重要性
コンバージョン率は、コンバージョンを増やす際に分析するべき重要な指標です。
コンバージョン数を増やすためには、コンバージョン率かアクセス数のどちらか、もしくは両方を上げなければなりません。
例えば自サイトのコンバージョン率がすでに高い場合、アクセス数をさらに増やすことでコンバージョン総数を増やせます。そのため、SEO対策やSNS運用などのアクセスを増加させる施策が有効です。
反対にコンバージョン率が低い場合、ページ内の導線の見直しや訴求の強化など、ユーザーをコンバージョンへつなげる施策が必要となります。なぜならコンバージョン率が低いままアクセス数が増えても、多くのユーザーがコンバージョンに至ることなく離脱する可能性が高いためです。
コンバージョン率を計測し、分析することで、コンバージョン数を増加させる改善の手がかりが得られます。
コンバージョン率（CVR）の計算方法
コンバージョン率（CVR）の計算方法を見ていきましょう。コンバージョン率の計算式を紹介した上で、計算する際に使う数値と意味を解説します。
コンバージョン率の式
コンバージョン率の計算式として、まずはセッション数を使う場合を紹介します。
コンバージョン率 = コンバージョン数 ÷ セッション数 × 100
セッション数が5,000、コンバージョン数が25である場合、計算式は「25 ÷ 5,000 × 100＝0.5」となりコンバージョン率は0.5％です。
ユーザー数を使ってコンバージョン率を算出する際は、下記の式を使います。
コンバージョン率 = ユニークコンバージョン数 ÷ ユーザー数 × 100
ユーザー単位のコンバージョン率を計算する場合は、コンバージョン数ではなく「ユニークコンバージョン数」を使って計算しましょう。各用語の意味については次項で説明します。
コンバージョン率の計算で使う数値と意味
コンバージョン率を計算する際は、ユーザー数、セッション数、コンバージョン数を使います。それぞれの意味は、下記のとおりです。
| 用語 | 具体的な内容 |
|---|---|
| ユーザー数 | サイトに訪問した人数 |
| セッション数 | サイトへの訪問回数（延べ回数） |
| コンバージョン数 | 各サイトで求める最終的な成果を達成した総数 |
| ユニークコンバージョン数 | ユーザー単位で計測するコンバージョン数 |
ユーザー数は、一定の集計期間内に自サイトへ訪問した人数のことです。「ユニークユーザー（UU）数」とも呼ばれています。もし1ヵ月で100人の訪問があった場合、ユーザー数は100です。
セッション数は、ユーザーがサイトに訪問してから離脱するまでを1と数えた場合の、サイトの閲覧数を指します。例えば、1人のユーザーがサイトに訪れ、いくつかのページを回遊した場合でも、セッション数は1回です。
コンバージョン数はコンバージョンが発生した総数のことで、ユニークコンバージョン数はユーザー単位で計測するコンバージョンの発生回数のことです。例えば、1人のユーザーが2回コンバージョンした場合、コンバージョン数は2、ユニークコンバージョン数は1となります。
コンバージョン率の計算にはセッション数を使う？ユーザー数を使う？
コンバージョン率を計算する際のセッション数とユーザー数は、ビジネスモデルにより使い分けることがおすすめです。
例えば、「資料請求」や「LINE登録」など1ユーザー1アクションを想定するビジネスモデルは、ユーザー数（ユーザー単位）で計算します。一方で、「商品購入」や「サービス比較を行うサイトの資料請求」など1ユーザーで複数アクションを想定するビジネスモデルは、セッション数を使用して計算することがおすすめです。
*下記はあくまで一例です。自社の状況に合わせて使用する数値を選びましょう。
| 想定するビジネスモデル | 具体例 | 使用する数値 |
|---|---|---|
| 1ユーザーが1アクションを起こす | 自社製品・サービスの資料請求 LINEやメールマガジンへの登録 講座やサービスの購入 |
ユーザー数 |
| 1ユーザーが複数アクションを起こす | ECサイトでの商品購入 サービス比較サイトにおける複数サービスへの資料請求 |
セッション数 |
もし「自サイトに合ったコンバージョン率の求め方がわからない」などのお悩みがある方は、ナイルが無料相談を実施していますのでお問い合わせください。
業界及び施策別のコンバージョン率（CVR）の平均値
自サイトのコンバージョン率が高いのか低いのかを判断する方法の1つが、平均値と比較することです。
そこで、コンバージョン率の平均値を、業界別・施策別にそれぞれ紹介します。コンバージョン率はサービスの内容やターゲット、市場の状況などによって変わるため、絶対的な数値ではありません。あくまでも参考としてご覧ください。
コンバージョン率（CVR）の業界別平均値
SEO分析ツールを提供する英国企業「Ruler Analytics」の調査によると、2023年1月におけるコンバージョン率の平均値は業界全体で2.9％でした。
とはいえ、業界によって2％以上の差が出ており、必ずしも2.9%を基準としていいとは限りません。自サイトのコンバージョン率の良し悪しを判断する場合、同じ業界における平均値を参考にすると良いでしょう。
同社調査による業界別の平均値は、以下のとおりです。
| 業界名 | コンバージョン率 |
|---|---|
| BtoB（eコマース） | 1.8％ |
| BtoB（サービス） | 2.7％ |
| BtoB（テクノロジー） | 2.3％ |
| 金融系 | 3.1％ |
| BtoC | 2.1％ |
| 産業系 | 4.0％ |
出典：Updated 2023: Average Conversion Rate by Industry and Marketing Source - Ruler Analytics
同社は「高価な製品やサービスを販売する業界は、一般的に平均コンバージョン率の数値を下回っている」と分析しています。例えば、高額な社内システムなどは、導入に際しては製品の比較や検討に時間を要するため、簡単にはコンバージョンしないということです。
そのため、高額な製品やサービスの販売促進を目的としてサイト運営している場合は、自社の製品やサービスを選んでもらえるよう、ユーザーの疑問が解消できる情報を記載することが欠かせません。無料相談やユーザーの悩みを解決できる資料のダウンロードの導線を設置するなど、コンバージョンのハードルを下げることも有効です。
コンバージョン率（CVR）の施策別平均値
コンバージョン率（CVR）の施策別平均値を「オーガニック検索」と「有料検索（広告）」に分けて見てみましょう。
「Ruler Analytics」の調査では、2023年におけるオーガニック検索の平均コンバージョン率は2.7%、有料検索（広告）ではコンバージョン率は3.2%でした。
業界別に分けた結果が以下の表です。
| 業界名 | オーガニック検索でのコンバージョン率 | 有料検索（広告）でのコンバージョン率 |
|---|---|---|
| BtoB（eコマース） | 1.5% | 1.7% |
| BtoB（サービス） | 2.3% | 3.4% |
| BtoB（テクノロジー） | 2.5% | 1.5% |
| 金融系 | 2.2% | 5.2% |
| BtoC | 1.0% | 0.9% |
| 産業系 | 4.4% | 3.4% |
出典：Updated 2023: Average Conversion Rate by Industry and Marketing Source - Ruler Analytics
同社は「全体として、オーガニック検索は、すべてのビジネスにとってブランド認知度、コンバージョン、収益の重要な推進力である」とする一方、「平均売上高が高い業界ほど（有料検索での）コンバージョン率が低いことを示唆している」と分析しました。つまり、コンバージョン率を高めるためには、自社の業種に応じてオーガニック検索と有料検索を使い分けることが大切だといえます。
下記の記事では、Google広告やMeta広告（旧Facebook広告）といった施策ごとの平均値をより詳しくまとめていますので、併せてご覧ください。
コンバージョン率を上げるために重要な6つのポイント
コンバージョン率を上げるために押さえておきたいポイントは6つあります。
1つのポイントを実践することでコンバージョン率が上がるケースもあれば、複数のポイントを押さえてはじめてコンバージョン率が上がることもあります。
それでは1つずつ見ていきましょう。
ポイント1 コンバージョンポイントを分解する
コンバージョン率を上げるためには、コンバージョンポイントを分解し「何がコンバージョン発生を止めているのか」原因を分析する必要があります。
ここでいうコンバージョンポイントとは「商品をカートに入れる」「購入ボタンをクリックする」など、コンバージョンを発生させるための導線のことです。
一例として、問い合わせをコンバージョンとしている場合を見てみましょう。Webサイト経由で問い合わせしてもらうためには、最初に訪問したページ（ランディングページ・LP）からフォーム入力ページへ遷移し、必要情報を入力してもらう流れが一般的です。
この流れの中で、そもそもフォーム入力ページへの遷移率が低いのか、遷移後のフォームの送信率が低いのかで、取るべき施策は変わります。
このようにコンバージョンポイントを分解することで、コンバージョンが発生しない原因を分析できます。
ポイント2 ターゲットに該当するユーザーを集める
自サイトがターゲットとしているユーザー像と、実際にサイトに訪問するユーザーにずれが生じていると、コンバージョンにはつながりません。例えば、自サイトで販売しているサービスが20代の男性向けでありながら、サイトに集まるユーザーの多くが40代の女性だと、購入につながりにくくなります。
このようにコンバージョンを獲得したいターゲットを集客できず、コンバージョン率が伸び悩むケースはよくあります。
ターゲットと実際に集まったユーザーとのずれは、Googleアナリティクス4（GA4）で調査しましょう。「レポート、ユーザー属性、ユーザー属性の詳細」の順で選択し、「国」のプルダウンを選択すると「年齢」や「性別」の情報に切り替えられます（Googleシグナルを有効化する事前設定は必要です）。
ターゲットとユーザーとのずれが判明できたら、自社サービスのターゲット層をサイトに集客するための施策を練り直すことをおすすめします。
SEOやリスティング広告であれば、ターゲットが実際に調べそうなキーワードを選ぶことが重要です。SNS広告であれば、ターゲット層がどのSNSを利用しているか絞り込む必要があります。
ポイント3 コンバージョンのハードルを下げる
コンバージョンが上がらない理由として、心理的な障壁も考えられます。このような場合は、コンバージョンのハードルを下げることが重要です。例えば、コンバージョンが「問い合わせ」だった場合は、ユーザーが商品やサービスに強い関心がない限り、問い合わせフォームを送信するといった具体的な行動にまでは至りません。これは、問い合わせ後に不必要な営業対応を避けたいためです。
一方で「資料ダウンロード」をコンバージョンに設定した場合、「問い合わせをするほどでは無いが、資料の内容には興味がある」ユーザーによる資料請求を期待できます。
ユーザーにとっての心理ハードルが下がるため、コンバージョン率を向上できる可能性があります。
上記によりコンバージョン数が伸びると、ハードルの高いコンバージョンよりも顧客データが集まるためサイト改善をしやすくなります。またインサイドセールスの体制が整っていれば、そこからアプローチすることも可能です。
したがって、コンバージョンのハードルを下げることは効果的な戦略です。いきなり商談や問い合わせを獲得しようとするのではなく、資料ダウンロードのような中間的なコンバージョンを設けることも検討してみてください。
ポイント4 コンバージョンにつながるページに誘導する
コンバージョンにつながりづらいページでも、コンバージョンにつながるページに誘導することでコンバージョン率を上げられることもあります。
例として、ベッドを販売している企業を挙げてみましょう。ユーザーが「ベッド おすすめ」と検索する場合、購買意欲が高いとみなされ、ベッドの購入に直結しやすいです。
一方で「ベッド 寝れない」と検索しているユーザーは、購買意欲が高いとはいえません。なぜなら「ベッドでうまく寝るコツ」を知りたいだけの可能性があるので、悩みが解決すればベッドを購入するまでには至らないからです。
しかし「ベッドでうまく寝るコツ」の中で「睡眠効果の高いベッドの購入が効果的」と伝えたうえで、「睡眠効果の高いおすすめのベッド○選」といった記事に誘導した場合はどうでしょうか。もともとベッドの購入意欲がなかったユーザーも、この情報を得たことで購入を検討する可能性が高まるでしょう。
このように、コンバージョン率の高いページへの誘導は、多くの閲覧されているがコンバージョンに直接つながりにくいページにおいても、効果的な戦略となりえます。
ポイント5 CTAをより魅力的にする
CTAは「Call To Action」の略語で、コンバージョンを促すためのリンクやボタン、バナーを指します。CTAを変えるだけで、コンバージョン率が上がることも珍しくありません。
コンバージョン率向上につながるCTA設計の重要な要素は、設置場所、文章、デザインです。
CTAは、基本的にページの最初や途中、最後など複数に設置します。このとき、ヒートマップを参照してユーザーの行動パターンを確認し、閲覧率が高いところを選ぶのがおすすめです。
CTAの前後には、「クリックして起きること」や「クリックするメリット」を記載した文章を記載しましょう。ユーザーの行動を後押しでき、コンバージョン率の上昇につながります。
CTAのデザインは「ここをクリックできる」とユーザーがすぐにわかるデザインにすることも欠かせません。サイトによってクリック率が上がる色や形は違うので、試行錯誤することが大切です。CTAにボタンを使っている場合は、奇抜すぎず、埋もれない色を使うことがコツです。
ポイント6 入力フォームを改善する
コンバージョン率を上げるためには、ユーザーが離脱しない入力フォームを作ることも大切です。下記3点のポイントに注意して、フォームを改善しましょう。
ユーザーは入力フォームが面倒だと離脱します。入力項目を減らす、選択肢やラジオボタンを使うなど、入力しやすいフォームを作成しましょう。
また、入力フォームはエラーが出ないよう工夫することも大切です。エラーが出た場合でも、赤文字で修正箇所を表示することで、ユーザーの離脱を阻止できます。
さらに、入力することのメリットを伝えるなど、ユーザーのモチベーションを維持できるような設計も忘れてはいけません。
入力フォームを改善するポイントの詳細は、下記記事で詳しく解説しています。
コンバージョン率が低い原因を特定することが重要
コンバージョン率を上げるには、原因を分析して改善すべき点を見極めることが重要です。コンバージョン率の平均値を調べたり、実際のコンバージョン率を整理したりして、ひとつずつ施策を実施・検証していくことをおすすめします。
なお、ナイルでは、豊富な経験・データに裏付けされたコンサルティング力で、サイト改善の支援が可能です。大きく3つのステップに分けて、対応させていただきます。
- 調査・設計：現状のヒアリングやKPIの設定、ツールの導入などを行う
- 分析：アクセスやヒートマップの分析、ユーザー行動観察などを行う
- 改善：施策の効果検証や定例レポーティング作成、継続施策の提案などを行う
状況をヒアリングした上で、段階的にサイト改善を行っていきます。ぜひ、お気軽にご相談ください。
集客・コンバージョン数を増やしたい方へ
編集者情報
新卒で楽天グループ株式会社に入社。営業管理として40人規模のチームをマネジメント。その後社員3人のベンチャー企業に入社し新規事業立ち上げを経験。現在はナイルのSEO相談室編集長として、Webマーケティングに従事している。
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