オウンドメディアとは？役割や作り方を成功事例と併せて解説

オウンドメディアとは、「企業が自社で保有するメディア」のこと。自社で運営できるため取り組むハードルが低く、ブログを立ち上げるケースが一般的です。

しかし、オウンドメディアを立ち上げたものの、思うような効果を得られずに更新を止めてしまった…というケースは少なくありません。
そこで、オウンドメディアを始めるにあたって最低限備えておきたい知識や運営方法などを紹介します。

また、オウンドメディアの立ち上げをお考えの方に向けて、オウンドメディア支援サービスの資料をご用意しております。
無料相談も可能ですので「運営で悩んでいる」「成果を上げたい」という場合は、下記より気軽にお問い合わせください。

オウンドメディアの目的と役割

オウンドメディアを立ち上げる目的は、集客やブランディング、売上向上、採用などさまざまありますが、いずれの場合でも企業や商品・サービスなどの魅力を伝えてファンを獲得し、継続的なタッチポイントとなることが期待できます。

企業が自社で保有するメディアとして、目的に合わせて柔軟に情報を発信できるのもメリット。
例えば、商品・サービスが誕生した背景や具体的な活用方法のほか、従業員の紹介や想いなども届けられるでしょう。

また、自社の商品・サービスに関連する情報を、ユーザーが興味を示すような内容で発信すれば、企業の名前を知らなくてもサイトに訪問してもらえる可能性があります。

オウンドメディアは、新たなユーザーとの接点になりえるのです。

オウンドメディアとそれ以外のメディアとの違い

メディアと一言でいっても、さまざまなスタイルのメディアが存在します。
それぞれがどのような特徴を持ち、オウンドメディアと何が違うのかを解説しましょう。

オウンドメディアを含む「トリプルメディア」

オウンドメディアの関連用語に「トリプルメディア」というものがあります。
トリプルメディアとは、消費者が接触するメディアを「オウンドメディア」「アーンドメディア」「ペイドメディア」の3つに分類した総称のことです。

アーンドメディア

「アーンド（earned）」とは「信用や情報を獲得する」ことを意味し、アーンドメディアはSNSや個人ブログなど第三者であるユーザーが情報を発信するメディアを指します。

ユーザーが発信する情報を企業側は操作できませんが、発信を見たほかのユーザーへ口コミ的に広がって認知が拡大し、パルス消費（急に購買意欲が高まり購入する消費）につながる可能性があるでしょう。

ペイドメディア

「ペイド（paid）」とは「支払う」ことを意味し、ペイドメディアは広告費を支払って出稿できるメディアのことをいいます。
ペイドメディアであるテレビCMなどのマス広告、リスティング広告に代表されるインターネット広告では、広範囲のターゲットに対して自社や自社の商品・サービスを効果的にPRできるというメリットがあります。

これら2つのメディアに対して、オウンドメディアは自社で構築・情報発信ができて、広告費もかからないのが特徴。広義のオウンドメディアには、WebサイトのほかにSNSも含まれます。
運用次第では、ユーザーに対してアーンドメディアのような共感をもたらし、ペイドメディアのようなPR効果を得ることが期待できるでしょう。

公式サイトとオウンドメディアの違い

公式サイトとオウンドメディアの違いは、情報の内容です。

企業の公式サイトは、株主や取引先、顧客などさまざまなステークホルダーが閲覧するもので、企業の理念や事業内容の紹介、IR情報、採用情報などが掲載されます。
そのため、企業の名前を知っている人がメインで訪問するサイトです。

一方、オウンドメディアは目的に沿ってターゲットを絞ることができ、発信する内容の自由度が高くなります。
内容は目的によって異なるため、一概には言えませんが、主にユーザーに役立つ情報の発信を通じて、自社の商品やサービスの魅力などを知ってもらう形にすることが多いでしょう。
自然検索流入を狙ったコンテンツづくりができることから、企業の名前を知らなくてもコンテンツの内容に興味を持って、サイトに訪問してもらいやすいのも特徴です。

＜公式サイトとオウンドメディアのコンテンツ内容＞

また、公式サイトでもオウンドメディアでも、自社の商品・サービスの情報は掲載するのが一般的です。

ただ、公式サイトでは商品・サービスの基本情報を掲載し、オウンドメディアでは商品やサービスの具体的な活用事例など、魅力を深堀った情報を発信するなどして、棲み分けるのが良いでしょう。

公式サイトとオウンドメディアで役割を分担することで、ファンづくりや見込み顧客の獲得、商品・サービスの購買につなげることが期待できます。

オウンドメディアを持つメリット

企業がオウンドメディアを持つことは、主に次のようなメリットが考えられます。

見込み顧客を獲得する

ひとつは、自社の商品・サービスの見込み顧客を獲得できることです。

自社の商品・サービスに関連したキーワードを検索しているユーザーは、悩みや課題が顕在化して解決策を探している状態といえるでしょう。
課題解決に向けて「調べる」という行動を起こしているため、解決策を伝えることができれば、自社の見込み顧客になる可能性が高くなります。

例えば、オウンドメディアで自社の商品・サービスを通じて課題解決ができた顧客事例を紹介すれば、ユーザーは自身（自社）でも再現できるか検討し、「相談してみよう」という行動につながるかもしれません。

特に、最近の検索アルゴリズムでは、「◯◯ おすすめ」のような購入・契約に近いキーワードで記事コンテンツが上位表示されるケースが増えています。

そのため、自社の商品・サービスに関連するキーワードをリストアップし、オウンドメディアでユーザーの課題を解決するコンテンツを発信することで、確度の高い見込み顧客を集客するのが重要になるのです。

コンテンツを資産化・転用する

制作したコンテンツが企業の資産になることも、企業がオウンドメディアを持つメリット。
コンテンツの独自性が高いほど価値は高くなりますので、自社ならではの情報を盛り込むことが大切です。

また、オウンドメディアは自社で制作したコンテンツを運用管理するため、それを再利用してマーケティング施策を打つという活用法が考えられます。

例えば、次のような活用方法です。

オウンドメディアのコンテンツひとつで何通りもの施策に転用できると、マーケティングにかけるリソースの効率化にもつながるでしょう。

マーケティング費用を抑える

広告費が発生しないオウンドメディアは、長期的な視点で顧客獲得単価（CPA）を抑えられる点もメリットです。

リスティングやディスプレイなどのWeb広告は、短期間で効果を期待できる手法ですが、出稿を続ける限り広告費が発生するもの。
広告費を支払って出稿するペイドメディアも同様に、掲載期間が長くなるほど費用がかかってしまいます。

一方、オウンドメディアは、ドメインとサーバーを用意すれば開設できます。
サイト制作やコンテンツ制作などを外注する場合はそれなりの費用はかかりますが、予算を減らすとすぐに顧客獲得数が減る広告とは異なり、検索結果で上位表示することができれば安定して顧客を獲得できるでしょう。

＜オウンドメディアと広告の費用と流入数イメージ＞

このように、オウンドメディアは目に見える効果が出るまではある程度の時間を要するものの、長期的に見れば広告に比べて顧客獲得単価は低くなる可能性が高いと考えられます。

ブランド力を向上させる

企業がオウンドメディアを持つメリット、最後はブランド力の向上です。

オウンドメディアは自社で運営するメディアのため、直接コントロールできないアーンドメディアに比べて、ブランドイメージを直接ターゲットに向けて発信できる手段といえます。
ブランドメッセージをうまくユーザーに伝えることができれば、企業の認知や世界観への理解を促進できるでしょう。

また、自社で保有するSNSやコミュニティサイトなどのメディアを活用すれば、ペイドメディアに比べてコスト面でも有利に展開できます。

さらに、自社の商品・サービスに関連する専門的な情報を継続的に発信することで、該当する業界や領域における専門性の高さをアピールし、豊富なノウハウを持つ企業として信頼を高めることも可能に。
ユーザーから「〇〇といえばこの企業！」と、業界で第一想起される企業になれるかもしれません。

オウンドメディアの始め方（初期設計の手順）

オウンドメディアの始め方の手順を詳しく解説しましょう。
初期設計は、次のような流れで進めます。

オウンドメディアのコンセプトと目標を決める

オウンドメディアの立ち上げにあたっては、コンセプトと目標を決めることから始めてください。

コンセプト

初期設計の段階で、どのような情報を届けるためのメディアか、というコンセプトを定めなければ、運営開始後に方向性を見失うおそれがあります。

目的に沿っていないコンテンツを制作しないためにも、コンセプトとして目指す方向を提示し、そこからぶれずに企画を立てることが重要です。

目標

そして目標については、KPI（Key Performance Indicator）を設定します。
代表的なKPIの指標は、商品・サービスの購入・申し込みなどのコンバージョンポイントが挙げられるでしょう。

BtoCの領域では、ユーザー本人が決裁者になるため、商品・サービスの申し込みや購入がコンバージョンとなるケースが一般的です。

一方、BtoBの領域では、自社の商品・サービスの特徴やターゲットに合わせて、有効商談化数や問い合わせ数、ホワイトペーパーのダウンロード数などをコンバージョンポイントに設定します。
BtoB領域の場合、担当者がオウンドメディアにアクセスしても、購買に至るまでに責任者の決裁が必要となるケースが多いため、申し込みや購入をコンバージョンポイントに設定すると、運用が難しくなる可能性があるでしょう。

また、オウンドメディアは成果が出るまでに時間がかかる傾向があり、短期的な目標達成が難しいケースも多いです。
そのため、オウンドメディアの特徴や自社の目的、ターゲットの属性などを考慮して現実的なKPIを設定してください。

ペルソナを設定する

運営の目的やコンセプトが決まったら、ペルソナを設定しましょう。
ペルソナとは、オウンドメディアの読者となるターゲットの具体的な人物像を設定することです。

例えば、「美容に興味を持つ30代女性」「業務のDX化を実現したい管理職」のような属性だけのターゲット設定では、幅が広すぎて悩みや課題・興味関心などを想起しにくくなります。
そのため、具体的な人物像をイメージしながら、勤務先や出身校のほか、年収やライフスタイルなども詳細に設定したペルソナを設定する必要があります。

ペルソナとなる人物がどのような情報を必要としているのか、具体的に想定できる状態が理想です。

＜ターゲットとペルソナの違い＞

ただし、ターゲット層が広いBtoC領域の場合は、ペルソナを複数人設定して、過度にターゲットが狭くならないように注意しなければなりません。

一方、BtoB領域は幅広くリーチしたとしても受注につながらない可能性があるため、ターゲット層が狭くなってもできる限り具体化するのがポイントです。

また、BtoC領域でも高額な商品・サービスであったり、BtoB領域で決裁プロセスが複雑だったりする場合は、受注までの検討期間が長くなる傾向があります。
検討期間が長い商品・サービスは、事前にカスタマージャーニーマップを作成し、段階別に必要なコンテンツを検討しましょう。

ベルソナ設計の詳しい方法は、次の資料で紹介していますので、気になる方はダウンロードしてください。

制作するコンテンツの種類を決める

ペルソナ設定ができたら、制作するコンテンツの種類を決定します。

オウンドメディアで発信する代表的なコンテンツの種類は、次のようなものです。

自社の商品・サービスやターゲットに合わせて、どんな種類のコンテンツがマッチするかを判断しましょう。

例として、ユーザーが抱える悩みや課題を解決するためのノウハウを提供し、自社の商品・サービスの購買や問い合わせなどにつなげたい場合は、コラム記事やホワイトペーパー（BtoB領域の場合）が適しているでしょう。
ナイルでは「お役立ち資料」として、さまざまなホワイトペーパーを無料でご提供しています。

ナイルの無料お役立ち資料はこちら

コラム記事は、悩みや課題にまつわるキーワードをもとにしたSEOコンテンツをメインにするのがおすすめ。検索結果の上位に表示されることで、流入数が安定するほか、多くの見込み顧客の獲得が目指せます。

また、自社の商品・サービスの特徴や魅力を伝えたい場合は、導入事例（BtoB領域の場合）や顧客の声など、実際に商品・サービスを利用した人の声を通じて魅力を伝えることも有効です。

メディアの運用体制を整える

オウンドメディアを安定的に運用するためには、コンテンツ制作者やデザイナーをはじめ、さまざまな分野のプロの手が必要になります。
そのため、複数の担当者で役割分担を行い、モニタリングと改善を繰り返しながら成果を出せる体制を構築しなければなりません。

オウンドメディアを運営するためのタスクには、次の工程が挙げられます。

すべてのタスクを自社内でまかなうのは難しい場合も少なくありませんので、自社内で難しいタスクは外注にするのもアリ。
コンテンツ制作を行っている会社やWeb制作会社などの外部パートナーに委託することで、プロの知見を借りられることから、効率的に質の高いオウンドメディアを運営できるのがメリットです。

特にコンテンツ制作は、専門的なスキルが必要なだけでなく、時間や手間もかかる作業ですので、安定的に複数コンテンツを作っていける体制を整えることが最重要となります。

なお、ナイルではオウンドメディアの戦略策定からコンテンツ制作、効果測定まで、トータルでご支援することが可能です。ナイルでのオウンドメディア事例もこの後に紹介しています。
リソースや知見が不足しているためにオウンドメディアの立ち上げを躊躇しているようでしたら、ぜひ一度ご相談ください。

＼オウンドメディアの立ち上げにあたってのご相談はこちら！／

オウンドメディアの成功事例3選

ここで、オウンドメディアの運営で成功した事例を以下の3つ紹介します。

事例1　ローンチから2年で月間100万セッションへ｜株式会社トライアルカンパニー

株式会社トライアルカンパニーは、スーパーセンター「トライアル」を全国展開している企業です。チラシをメインに消費者へアプローチしていましたが、時代とともにブログやSNSへメディアが変遷したため対応が必要と考えていました。
そこで立ち上げたのが、オウンドメディア「トライアルマガジン」です。

出典：株式会社トライアルカンパニー

SEOに加えて「読者の役に立つか？」「最新の情報を盛り込んでいるか？」を意識したことで、2年で月間100万セッションを達成しました。

コンテンツ制作においては、既存顧客向けの発信、新規顧客向けの発信でコンテンツの内容やデリバリーするチャネルを分け、それぞれに最適なコンテンツづくりを心掛けています。
初期フェーズで意識したのは次のようなことです。

まずこだわったのは、1次情報をメインにした独自性の高いコンテンツ制作でした。
立ち上げ期だからといって闇雲にたくさんの記事を作っていくのではなく、質の高さを最優先にして制作を行うことで、メディアの資産価値を上げ、ユーザーの信頼を獲得することを重要視しています。

食をテーマにしたコンテンツを多く制作しているものの、いわゆるレシピ系のキーワードはレッドオーシャン。
そのため、トライアルマガジンでも早い段階で上位表示を狙えるキーワード（勝ち筋）を模索していったことが、安定したメディアの成長に寄与しました。

また、公開後も旬の食材に関する話題など季節感やトレンド性のある記事は、ニーズのありそうなタイミングを見計らってアップデートするなど、細かい調整も続けています。
このように、ただ記事数を増やすのではなく、データを集めて改善することで、効率的にPDCAを回せたため成果につながりました。

↓事例インタビューはこちら↓

【インタビュー】ローンチから2年で月間100万SS！オウンドメディア立ち上げ設計〜コンテンツ支援事例｜株式会社トライアルカンパニー

「あなたの生活必需品店」をコンセプトとしたスーパー「トライアル」を全国で展開している株式会社トライアルカンパニー。ナイルとの取り組みは202...

事例2　半年でCV数を3.4倍に | 株式会社ライフワークス

次に紹介するのは、企業へキャリア支援を実施している株式会社ライフワークスの事例です。同社は2020年からSEOに取り組んでいたものの、セッション数やCVRが伸び悩んでいました。
そこで、原因を調査したところ、CVRやフォームへの到達率、完了率が低いことから、サイトのUI（ユーザーインターフェイス）・UX（ユーザーエクスペリエンス）に改善の余地があると判明し以下の施策を試みます。

ほかにも、検索上位を獲得しているサイトを徹底的に調査したり、記事に独自性を加えたりして競合との差別化などを行っています。その結果、半年後にはCV数が3.4倍に増え、早い段階で成果を上げることに成功しました。

↓事例インタビューはこちら↓

【SEO・サイト改善事例】たった半年でCV数3.4倍へここまで早く成果を出せる理由とは｜株式会社ライフワークス

キャリア研修・開発支援事業を主軸に、人事課題の解決支援を行う株式会社ライフワークス。新規顧客獲得の改善に向け、2023年2月よりナイルとのSEO...

事例3　製造業界にイノベーションを起こす | 松尾産業株式会社

塗料原材料や自動車部品を扱う松尾産業株式会社では、オウンドメディア「PEAKS MEDIA」を運営しています。

製造業向けの商材を幅広く扱っている同社は、自社を知らない企業や技術者などと接点を持つ目的で、メディアの立ち上げをスタートしました。メディアのターゲットを明確にするところから始め、ユーザーインタビューを通してペルソナの設計を実施に着手します。

そして、メディアのテーマやコンセプトを決めるため「コンセプトダイアグラム」を作成し、担当者間で認識を共有しました。コンセプトダイアグラムとは、以下のように心理的な変化や態度などを図式化したものです。

オウンドメディアに多くの人やさまざまな立場の社員が関わる場合は、特に方向性などのすり合わせが重要です。それぞれの目指すものが異なったままでは、まとまりのないメディアになりかねません。

そのため、メディアの方針を決めるにあたり、ナイルのコンサルタントが議論の軌道修正やファシリテーターを務めました。結果として、メディアの読者から「かっこいい」「面白い」といったポジティブな反応が多く届いています。

↓事例インタビューはこちら↓

【インタビュー】オウンドメディアの戦略設計からコンテンツ制作までトータル支援｜松尾産業株式会社

塗料原材料や自動車部品を中心に、製造業向けの商材を幅広く扱う松尾産業株式会社。製造業に向けた情報発信の取り組みとして、2023年5月にオウンド...

マーケティングにおけるメリットが多いオウンドメディアを活用しよう

オウンドメディアは、自社そのものや、自社の商品・サービスなどの魅力を自由に表現できるメディアです。
さらに、広告費用が発生せず、検索ユーザーからの継続的なアクセスが期待できるため、マーケティング費用も抑えられる点が主なメリットといえます。

しかし、オウンドメディアの目に見える成果が出るのには、時間がかかる傾向にある上、成果を出すにはWebマーケティング、SEOの知見が欠かせません。
そのため、自社内にオウンドメディアの運営ノウハウがない場合は、プロの手を借りるのがおすすめ。

ナイルでは数多くのオウンドメディアを運営してきたプロのコンサルタントや編集者が、メディアの立ち上げやコンテンツ制作などをサポートしています。
無料相談も受け付けているので、オウンドメディア運営を始めたい、自社のメディアが期待した成果につながらず悩んでいる場合は、ぜひナイルにご相談ください。