自社のウェブサイトが「古くさい」「いまいち効果が出ない」と感じた場合、サイトリニューアルを検討する必要があります。その際に重要となるのが「目的の明確化」です。「もっと印象よく」「商品を欲しくなるように」といった感覚的な目的では、具体策の検討や目標数値（KPI）の設定もままなりません。
ここでは、サイトリニューアルにおいて目的を明確化する重要性と、実際にどのようなプロセスでサイトリニューアルを考えていくべきかを解説します。
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目次
サイトリニューアルが必要なタイミング
サイトリニューアルは、一般的に以下のようなタイミングで検討されます。
「ウェブサイトのデザインやインターフェイスが古びて時代に見合わない」
「情報が複雑化し、整理できない」
そうした、ユーザビリティを損ねた状態のときにサイトリニューアルは行われる傾向にあります。例えば、テキストや画像が小さく表示されていたり、スマートフォンでの閲覧に不向きであったりと、サイトのデザインが古くなった場合はサイトリニューアルが必要です。サイトデザインにもトレンドがあるため、時代遅れで見づらいサイトはそれだけでユーザーの信頼を損ね、離脱を招いてしまうからです。新しいブラウザや新しいバージョンのシステムに対応できず、頻繁に表示崩れが起きてしまったり、Adobe Flashのようなサポートが終了している機能を使用したりしている場合も、リニューアルで改善すべきでしょう。
また、長年のサイト運営にともなってコンテンツ量が増大した結果、構造が複雑化してしまい、どこに情報があるかがわからない場合も、解決手段のひとつとしてサイトリニューアルが考えられます。
そのほか、デザインや情報整理はできていても、何らかの原因でサイトのアクセス数やコンバージョン率が期待値に達しない場合も該当します。原因を究明し、サイトリニューアルによる改善を検討するべきでしょう。
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サイトリニューアルで目的を明確化するメリット
サイトリニューアルを行う際に重要なことは、「目的を明確に定める」ことです。目的をしっかりと定めずにサイトリニューアルに乗り出してしまうと、さまざまな部署や上司からの意見に左右されて向かう方向がぶれてしまったり、成否を判断することができなくなったりしてしまいます。
目的を明確化するメリットをまとめましたので、一つひとつ説明していきましょう。
メリット1 施策が具体化される
サイトリニューアルの目的を明確にするメリットに、施策が具体化されることがあります。「コンバージョン率が低水準なので改善する」というリニューアルの目的が明確であれば、「コンバージョンページへの導線を強化する」「アクションボタンのデザインを変更してクリック率を高める」「問い合わせフォームのUIを改善する」といった具体的な施策内容になっていくのです。
そして、各施策でどの程度の改善効果を生みたいかという具体的な目標数値を決めることができ、リニューアル後に効果検証を行えるようになります。
メリット2 施策の優先順位が判断できる
サイトリニューアルの目的を明確化するメリットの2つ目は、施策の優先順位を判断しやすくなることです。
サイトリニューアルにかけられる予算には限りがあるため、あれもこれも改善しようとすることは現実的ではないでしょう。予算が限られている以上、最優先で解決すべきことを主目的に設定し、その目的に対して効果のある施策から優先的に着手することが重要です。
例えば「コンバージョン率を高める」という目的を明確にしていれば、「幅広く集客し、認知を拡大するために時事ネタを扱ったコラムを強化する」というアイデアは集客施策なので、その優先順位は低いことは明らかです。
それよりも、コンバージョンにつながりやすい見込み顧客向けのノウハウコンテンツを拡充したり、コンバージョンページのUI改善を優先したりしたほうが、目的の達成につながるでしょう。当たり前のことのようですが、目的を曖昧にしたままでは判断基準がないため、その当たり前のこともままならなくなってしまうのです。
メリット3 社内の意見を統一できる
3つ目のメリットは、社内の意見を統一しやすくなることです。
サイトリニューアルのプロジェクトを進めていると、社内メンバーからさまざまな意見や要望が出てきて収拾がつかなくなってしまうことがよくあります。もちろん各々の意見は尊重すべきですが、最終的に何の施策を実施するかは「サイトリニューアルの目的に沿っているか」で判断するべきです。むしろ、サイトリニューアルの目的が曖昧では取捨選択の判断ができず、採用しない理由を説明することも困難となってしまいます。
また、意見や要望を募る際にも、社内メンバーにリニューアルの目的を先に伝えることで、同じ方向を向いた意見が出やすくなるでしょう。
サイトリニューアルの目的を定める流れ
サイトリニューアルは感覚的に進めるのではなく、データや社内の意見などを根拠として明確な目的を打ち立てて行いましょう。そのためにやるべきことを順序だてて紹介します。
STEP1 アクセス分析して課題を明確にする
まずは、Google アナリティクスなどを用いてサイト全体のアクセス分析を実施して、課題を明確にしていきます。現状のサイト全体のPV数やコンバージョン数・率などを分析した上で、「PV数が多いのにコンバージョン率が低い」「他のページに比べて直帰率が高い」といった個別ページの課題を整理します。中でも、売上拡大や受注数増加など事業やサイト運営の目的に沿った箇所の課題を明確にしておきましょう。
STEP2 社内でヒアリングして要望を整理する
サイトリニューアルにあたっては、社内でヒアリングを行って要望を集め、整理しておくことが肝心です。営業活動に利用するコーポレートサイトや、事業の一環として運営しているECサイトなどの場合、サイト運営担当者以外にもサイトに関わる社内メンバーがいるはずです。彼らは日常的にサイトに触れており、顧客への提案などでもサイトを活用しているため、「もっとこうすれば使いやすいのに」といった思いを抱えている可能性があります。それらの意見や要望を反映すれば、さらにサイトリニューアルが有効なものになりますので、業務上サイトに関わる社内メンバーの意見や要望をヒアリングして整理してみましょう。
STEP3 課題を解決する施策をまとめる
続いて、アクセス分析や社内のヒアリングによって明らかになった課題に対し、解決のための具体的な施策を検討していきます。「適切な商品カテゴリがないため、カテゴリを整理する」「サイト経由の問い合わせ件数が少ないため、問い合わせフォームを改善する」「電話やメールでの問い合わせが多いため、Q&Aページのコンテンツを充実させる」など、課題を解決する施策をまとめ、整理しましょう。
STEP4 目的を明文化し、目標数値を設定する
サイトリニューアルの目的を簡潔なメッセージとして明文化します。メッセージは簡潔でなければ、社内メンバーに共有しても伝わりづらいですし、リニューアル担当者自身がシンプルに理解できず後々になって方針がぶれてしまうことになりかねません。「問い合わせ件数を増やす」「ブランドのファンを増やす」といったように、誰が見てもわかりやすい目的をメッセージにしましょう。
その上で、サイトリニューアルの目標数値も設定します。「コンバージョン数を1.2倍にする」「PV数を5%アップする」といったように具体的な目標数値を定めることで、施策の成否が判断しやすく、効果検証と改善を通じてPDCAを回しやすくもなります。
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サイトリニューアルの準備段階における注意点
サイトリニューアルの準備段階として、目的や具対策、目標数値を検討するときの注意点を確認していきましょう。
注意1 コストやリソース不足にならないか
サイトリニューアルで高い目標を設定すること自体は悪いことではありませんが、コストやリソース不足により達成できなければ意味がなくなってしまいます。例えば「PV数を3倍にするためにコンテンツを200本作成する」といった目標を作った場合、対応できる社員が不足していたり、コンテンツ制作会社に依頼する予算が足りなかったりすると実現は不可能となります。サイトリニューアルの目的や目標を設定する場合、コストやリソース面で現実的に達成可能な方針であるかを考慮するようにしましょう。
注意2 ビジネスに貢献しない目的になっていないか
サイトリニューアルの目的を定めるに当たり、そもそもビジネスに貢献しないものになっていないか、必ず確認しておきましょう。サイトリニューアルは、人的にも金銭的にも膨大なコストをかけて実施するものです。それだけのコストをかけたにもかかわらず、自社のビジネスに貢献しないものであれば無駄であったと判断されかねません。
例えば、BtoBビジネスで顧客は特定の業界に限られている場合、業績アップのために認知を拡大させるべきターゲットは明らかです。それにもかかわらず、幅広い層のユーザーのアクセス拡大を目的にしてしまっては、ビジネスへの貢献度は低いと言わざるを得ません。会社の見ている方向と、サイトリニューアルの目的にズレがないよう注意しましょう。
サイトリニューアルは目的を見失わず完遂させよう
サイトリニューアルの目的は、プロジェクト進行中の指針ともなる重要なメッセージになります。最初に設定した目的を見失わず、リニューアルを成功へと導くためにも、サイトリニューアルの目的を明確にした上でプロジェクトを完遂させましょう。
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編集者情報
2007年に創業し、約15年間で累計2,000社以上の会社にマーケティング支援を行う。また、会社としても様々な本を出版しており、業界へのノウハウ浸透に貢献している。（実績・事例はこちら）
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