オウンドメディアの閉鎖の原因と成功条件とは？

自社が保有するオウンドメディアで、自由に思い通りの情報発信を行って、ユーザーの集客や自社のブランディングにつなげたい…。このような目的から、多くのオウンドメディアが立ち上げられていますが、志半ばで閉鎖してしまうことも少なくはありません。

なぜ、オウンドメディアは閉鎖してしまうのでしょうか。その原因と成功条件について、解説していきます。

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オウンドメディアが閉鎖する原因とは？

理想と期待を持って立ち上げられたオウンドメディアが、閉鎖してしまう原因はいくつかあります。これからオウンドメディアを立ち上げる人はもちろん、すでにオウンドメディアを運営しているという人も、ぜひ参考にしてみてください。

原因1　売上につながらない

大前提として、オウンドメディアは、短期的な売上を目的に運営すると、期待外れの結果になりがちです。なぜなら、オウンドメディアは中長期的に運営して、ようやく売上に貢献することが多いからです。

しかし、当然のことながら、オウンドメディアの運営が自社の利益につながっていかなければ、ただの慈善事業な施策になってしまいます。直接的な売上につながっていくように、資料請求や顧客のリード獲得を目指していかなければなりません。

オウンドメディアの運営には、費用がかかるわけで、どこかの段階でマネタイズにつなげなければ、赤字を垂れ流すことになります。売上につながらないと社内で判断されれば、オウンドメディアを閉鎖せざるを得ない状況になるでしょう。

原因2　予算が足りなくなった

オウンドメディアは、定期的に良質なコンテンツを発信していくことが必要です。しかし、コンテンツ制作には、さまざまな費用が発生します。ライターやカメラマン、イラストレーターなどに、原稿や写真および図版を外注した場合は、もちろん外注費がかかります。コンテンツを作るために取材やリサーチを行えば、その分の費用がのしかかってきます。

オウンドメディア運営から成果につなげるためには、中長期的な視点が必要です。それなのに、コンテンツ制作をはじめとした費用が発生し続けることで、予算が足りなくなり、オウンドメディアが閉鎖することがあり得ます。

原因3　マンパワーが足りない

オウンドメディアの閉鎖の原因として、マンパワー不足も考えられます。コンテンツ制作にあたって、執筆者や運営者に負荷がかかってしまい、継続できないというケースです。マンパワー不足については、当然ながら予算とも関係してきます。もし、予算が十分にあれば、外注を活用したり、専属の担当者を採用したりして、マンパワー不足を補えることもあるからです。

予算が確保できなくなってきたために、人員確保ができずに、コンテンツの更新が滞り、事実上の自然消滅を迎える…。このようなオウンドメディアの閉鎖パターンがあります。

原因4　アクセスが減少した

コンテンツが滞りなく更新されていたとしても、アクセスが減少し続けたことで、オウンドメディアが閉鎖するケースがあります。もちろんアクセスが減少したとしても、売上につながるユーザーの数がそれほど変わらなければ、問題はありません。ただし、顧客になりえるユーザーの母数が減っていることになりますので、アクセスの減少が続くことに対しては、なんらかのテコ入れを行う必要があります。

ただ質の高いコンテンツをアップするだけではなく、SEOやSNSによる流入を考えて、オウンドメディアの戦略を練らなくてなりません。

オウンドメディアを成功させるための条件とは？

オウンドメディアの閉鎖は誰にとっても避けたい自体のはずです。オウンドメディアを成功させるための条件を確認しておきましょう。

条件1　目的と戦略をはっきりしている

オウンドメディアの運営を行っていると、コンテンツの更新につい追われてしまい、更新自体が目的になりがちです。しかし、立ち上げ当初に設定したゴールに向かっているかどうかが最も重要なことであり、目的を見失ってしまっては迷走してしまいます。

まずは、売上貢献、ブランディング、採用貢献など、オウンドメディアの目的を明確にすることが大切です。そして、常に目的に立ち返ることで、オウンドメディアを活用してユーザーにとって満足度の高い情報を届けていきましょう。

オウンドメディアの事前準備についてこちらの動画で解説しています！

条件2　人員と体制が整っている

実際にオウンドメディアの運営をしていると、イメージしていた以上に、やるべきことが多いことに気づかされます。オウンドメディアを運営するには、サイトを構築する「エンジニア」、コンテンツを作成する「編集者」「ライター」はもちろんのことですが、コンテンツの戦略を練る「ディレクター」「マーケター」といった人員が必要です。

社内の人材で十分な体制を組むことが難しければ、外注の力を借りることになります。その場合は、外注費を予算として確保しておかなければなりません。「走り出してから何とかする」のは失敗のもと。オウンドメディアを開設してしまえば、時間的な余裕はさらになくなってしまいます。しっかりと人員と体制を整えた上で、オウンドメディアの運営をスタートさせましょう。

条件3　分析と対策が適切に行われている

オウンドメディアの運営では、必ず分析をセットで行わなければ、成果につなげることは難しいでしょう。決めておくべきことは、目標とする数字です。セッション数なのか、問い合わせ数なのか、購買数なのか、目標とする数字は、自社の商品・サービスの内容によっても異なってきます。商品・サービスの特徴に合わせて、オウンドメディアの役割を設定し、目標の数字を決めていきましょう。

そして、コンテンツを発信しながら、数字の変化をしっかりと把握し、必要に応じて対策を行っていきます。この繰り返しが、オウンドメディアを育て、大きな目的へと近づく確かな一歩となっていくのです。

オウンドメディアはユーザーのためにある

言うまでもないことですが、閉鎖を見込んでスタートするオウンドメディアはありません。どのオウンドメディアも立ち上げ時には、目指すべき理想があり、ユーザーへの思いに満ちあふれていたはずです。それでも、オウンドメディアが閉鎖してしまうのは、どこかで目的を見失い、ユーザーをおざなりにしてしまったからにほかなりません。ユーザーのためになるコンテンツを作って届けることを前提にしながら、自社の売上にどう貢献するのか、オウンドメディア全体の戦略を立てていきましょう。

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