コンテンツマーケティングで予算を無駄遣いしないためにやっておくべきこと

こんにちは。コンテンツディレクターの成田です。

コンテンツマーケティング始めてますか？　やってはみたものの、よくわからん！　という方は意外と多いのではないでしょうか。成功しているとは思えないが、失敗しているかどうかもわからない。そんな悩みをお持ちの方も多いはず。

8月にレポートされたオプトグループのグルーバーとデジタルインファクトによる「コンテンツマーケティングの実施動向に関する調査」の記事が、実情を露わにしていたので紹介します。

「現在実施しているコンテンツマーケティングの各施策について課題と感じていること」という質問に対して、「効果を図る指標がない」という回答が全体の55.8%と最も多く、これに「適正な予算配分」が50.0%、「ターゲットに届いているかどうかが不明」が48.8%と続きます。

つまり、半数以上の企業が始める前から「効果を図る指標がない」のを承知でやっているわけです。そして半数の企業が「適正な予算配分がわからない」「ターゲットに届いているかどうかが不明」と課題に挙げているのです。これが現実です。

これらの課題を解決するために実施するコンテンツマーケティングなのに、なんというお金の無駄遣いでしょうか。なぜこんなことが起こるのでしょうか？

これはコンテンツマーケティングに間違った期待をしているか、コンテンツマーケティングを実施する理由と目的が明確でないことから起きていると考えられます。（コンテンツマーケティングに限らず、どんなマーケティング施策においても同様ですが）

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コンテンツマーケティングを行う理由と目的について

もし、あなたがいま進めているコンテンツマーケティング施策に少しでも迷いがあるなら、あるいは始める理由が見つからないのであれば、何のためにやろうとしているのか、その理由と目的を改めて見直してみるべきでしょう。

まずコンテンツマーケティングでできることは、大きく2つあります。

1. 潜在客・見込み客を集め、購買への説得をすること。
2. 顧客との長期的な繋がりを維持すること。

そして、この目標を見失わないために設定するのがKGIとKPIとなります。

KGIとは、重要目標達成評価指数。ゴール（目標）に対する達成度合いを定量的に表します。
KPIとは、重要業績評価指標。KGIを達成するためのプロセスにおいて、状況を測る指標です。

KGIは最初に明確にしなければならない指標であり、KPIはその達成のための目標値となります。

ここでちょっとシミュレーションをしてみましょう。

たとえばオウンドメディアを通じて1年後に毎月200万円の商品を5つ、すなわち毎月1,000万円の売上げを立てることを目標にします（仮に会社全体の売り上げの10％で設定）。

これを逆算して、ユーザー確保のためのKPIを立てます。

毎月5件の成約を得るためには、毎月資料請求をする人を500人と設定し、その1％が成約すると想定。
↓
毎月5万人のリピーターに来てもらい、その1％の500人から資料請求（問い合わせ）をしてもらう。
↓
毎月5万人のリピーターの人に定期的に訪問（リピーター）してもらうために、リピート率を20％と想定すると、月間25万UUが必要となる。

と予測を立てます。

そうすると、1年後に毎月1,000万円の売上げをあげるために、1年後に25万UUを達成しましょう、となります。

計算を単純化するために最初の1年間は売上げゼロとします。このあたりの予算組みは当然各企業の規模・商品によって異なりますので、あなたの会社の実情に則した予測を立ててみてください。

次に原価となる初期開発費と年間運用費の予算を立てます。

初期開発費：680万円
年間運用費：200万円 ✕ 11か月＝2,200万円
合計：2,880万円
１年後の支出が2,880万円。
として設定してみます。

過去1年間で費やした2,880万円の元をとるには、粗利が300万（たとえば売上げ1,000万円－原価500万－月間制作費200万）として10か月かかります。

つまり完全に黒字化するのは1年10か月後。その後は毎月1,000万円の売上げに700万円の支出なので、毎月300万円の粗利が出ることになります。

以上の例は極端に単純化した例ですが、変数になるリピート率、資料請求率、購買率はこれまでのあなたの会社の実績から予想を立ててみるとよいでしょう。

また、1年10か月も売上げが立たないのはさすがにまずい、ということであれば6か月の期限で黒字化する計画を立ててみてください。

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「自らがコンテンツを使って何をしていきたいのか」目的を明確に定められていない

今回は例として売上げをKGIとしましたが、コンテンツマーケティングにおいて必ずしも売上げだけがKGIとは限りません。コンテンツマーケティングは、会員登録、資料請求の獲得、インプレッション、クリック数、UU数やPV数の増大、顧客のロイヤリティ化、認知度の拡大など、さまざまな価値を生み出します。

要はコンテンツマーケティングにおいて「効果を図る指標がない」のではなく、自らがコンテンツを使って何をしていきたいのか、という目的を明確に定めていないだけなのです。

KPIは途中経過の方向性を調整する際の指標であり、効果のあったアクションに力を入れたり、効果が想定以下だったコンテンツは削減するなどして効率化を図ることで、目標達成までの時間を短縮することもできます。こうしてPDCA（Plan/Do/Check/Action）のサイクルを回していくことで改善を図り、KPIの成果を効率的に上げていきます。

伝えたい情報を整理・加工し、ユーザー視点のコンテンツに変換する

最後に制作に携わる身として、お金のことで頭を悩ますときは、わたしはいつもこの格言を思い出すようにしています。

金がないから何も出来ないという人間は
金があっても何も出来ない人間である。

小林一三（阪急電鉄創始者）

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