オウンドメディアを運営していると、必ず何かしらの壁にぶつかります。まずは、壁を壁として認識して適切な対策を行うことが、オウンドメディアの成否の分かれ道になると言えるでしょう。
この記事では、オウンドメディアで陥りやすい課題について言及しながら、どのような解決策があるのかを解説していきます。
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目次
オウンドメディアの理想と現実
オウンドメディアで記事を作って情報発信することは、大きなやりがいがあるのと同時に、大変さも伴います。実際にオウンドメディアを立ち上げた当初は、記事から作り手の意欲が伝わってきたのに、数ヵ月後には更新が滞っている…ということは珍しくありません。
オウンドメディアには、どのような現実が待ち受けているのでしょうか。オウンドメディアの理想と現実を見ながら、課題別の解決策も説明します。
「サイトがリリースされない…」
「オウンドメディアを立ち上げよう！」と社内で盛り上がっていた時期も過ぎて、いつまで経ってもサイトが立ち上がらず、周囲から催促されてしまう…。このようにオウンドメディア立ち上げの前から、壁にぶつかることがあります。オウンドメディアの立ち上げに苦戦するのには、どんな理由があるのでしょうか。
目的が定まっていない
オウンドメディアを立ち上げることは決めたものの、「何のために立ち上げるのか？」という目的があいまいだと、リリースまでに時間がかかりがちです。オウンドメディアの方針を固めることができず、サイト構造や記事内容をまとめきれずに、スタートが遅くなる傾向があります。
もちろん「ウェブ上で集客したい」という思いは、どのオウンドメディアでも共通していると思いますが、より明確な目的がオウンドメディア運営には必要です。「誰に」「どんな情報を」「どう届けて」「何を成し遂げるのか」の4点をまずは明確にして、オウンドメディアが向かうべき方向を決めていきましょう。顧客の人物像としてペルソナを設定して、ユーザーの動きを時系列にまとめたカスタマージャーニーマップを作成するのも1つの方法です。
目的が不明確なまま、オウンドメディアを立ち上げても、絶対にうまくいきません。現状を整理しながら、自社が目指したい状態を定めていきましょう。
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デザインが決まらない
目的があいまいな状態のときによくあるのが、デザインの方向性がブレるケースです。サイトの外見や雰囲気については、ビジュアル的なところなので、感覚で口を出しやすいのも、デザイン決定に時間がかかる理由の一つです。
自社のイメージにデザインを合致させることも大切ですが、ターゲットとするユーザー層に愛着を持ってもらうデザインであることが重要です。オウンドメディアの方向性を決めることで、内向きの発想に陥ることなく、ふさわしいデザインを決めていきましょう。
「記事が更新されない…」
オウンドメディアを立ち上げたら、コンスタントに記事を更新していくことになります。しかし、しばらくすると、更新が途絶えがちになることも珍しくありません。なぜ、最初のモチベーションが保てないのでしょうか？
ターゲット設定ができていない
記事の更新が滞る理由に、ターゲット像が見えなくなって、どういった記事を作ればいいのか迷いが生じるということがあります。どのような読み手に記事を届けたいのか、今一度、ターゲット像をクリアにしておきましょう。ターゲットが明確になれば、どんなキーワードで検索するか、どんな情報を求めているのかを考えていくことで、作るべき記事が見えてきます。
もし、それでも企画に結びつけるのが難しければ、想定ユーザー層へのアンケートやインタビュー、座談会を行うなどして、どんな情報にニーズがあるのか探ってみましょう。
忙しくて記事の更新ができない
オウンドメディアの運営では、「マンパワー不足」がどうしても起こりがちです。オウンドメディアは短期間で成果が出るわけではないので、専任の担当がつけられずに、ほか業務と兼任していることがあります。そうなると、ほかの業務の状況によっては、オウンドメディアでの作業時間を取ることができなくなってしまいます。いつしか記事更新は、ただの負担になってしまい、時間を作って記事を作ったとしても、その質を上げるところまでは注力できない状態に陥ります。
マンパワー不足を解消するには、専任担当をつける、メンバーを増員する、作業の効率化を図るといったことが考えられます。また、外注を検討するのも一つの手になります。戦略の部分でコンサルティングに入るケースもあります。
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「記事がつまらない…」
記事の更新はできていても、中身が伴っていなければ、記事がつまらないと指摘される可能性があります。どんな原因が考えられるのか、対処法とともに解説します。
宣伝色が強い
オウンドメディアは、自社が運営するメディアなので、つい商品・サービスの宣伝に終始してしまいがち。自社の商品・サービスをプッシュするばかりでは、宣伝色が強すぎて、ユーザーが嫌悪感を抱く可能性があります。たとえ商品・サービスのアピールが目的だとしても、考えるべきはユーザーのメリットです。ユーザーが求める情報はなにか、しっかり突き詰めることで、おもしろい記事だと思ってもらえるようになります。
予算が少ない
オウンドメディアの予算があまりに少ないと、記事のクオリティにも影響が出てきます。
優秀なライターを集めることができない…、写真撮影は自分たちでやるしかない…といった状況では、記事のクオリティを担保することが難しくなります。すべてを社内で行うことを前提に予算を組むのではなく、外注も含めた予算を最初から想定しておくことをおすすめします。
外注の品質が安定しない
記事の外注さえできれば、あとは良質なものが仕上がるとは限りません。外注ライターの質もまたピンからキリまでで、実力にはバラつきがあります。
適切な外注先を見極めるには、過去の実績を確認した上で、まずは記事1本、2本から依頼してみることです。作成した記事が、合格ラインに達していたならば、少しずつ大きな仕事を依頼していき、関係性を構築していきましょう。
「PVが伸びないね…」
オウンドメディアを運営していて、気になってくるのがPV数です。「内容がある記事を発信しているのに、ほとんど読まれない……」というケースはよくあります。PVが伸びないのには、理由がありますので確認していきましょう。
SEOを意識していない
SEOとは「検索エンジン最適化」のことで、ユーザーの検索意図に対して適切なサイトを上位表示させる仕組みのこと。SEOを実施していなければ、せっかく濃い内容の記事を作っても、検索からユーザーがたどりつけません。ユーザーの検索意図を考えて、キーワードを記事に適切に盛り込むなど、基本的なSEOをきちんと行いましょう。
もし、SEOの知識を持っている人が社内にいなければ、コンサルに相談してみてもいいでしょう。もちろん、ナイルでもSEOのコンサルは可能ですし、社内でSEOを行う「インハウスSEO」の導入支援も対応させていただきます。まずはお気軽にご相談ください。
SNSを意識していない
流入を考える場合、SNS施策は欠かせません。TwitterやFacebook、Instagramなど、ターゲット層と相性がいいSNSを選んで、記事公開を告知していきましょう。ただし、ただの告知投稿だけですと、SNS上のフォロワーは増えずに、誰からも見向きもされないことになります。普段から有益な情報を発信して、アカウントを育ててファンを増やしていく必要があります。それだけに、時間と労力をかけて運用しなければならないので、SNS施策を実行するからには、継続性のある体制を整えるようにしてください。
「成果につながらないね…」
記事数を担保してPVが増えてきた…。これでオウンドメディアが成功かといえば、そうではありません。やはり成果につなげていかなければ、オウンドメディアの存在意義が薄れてしまいます。なぜ成果につながらないのか、その理由を確認していきましょう。
コンバージョンの導線がない
オウンドメディアに流入があったとしても、コンバージョンへの導線がなければ、成果に結びつけるのは難しくなります。
記事内にCTA（行動喚起）ボタンが設置されているでしょうか。CTAボタンとは、問い合わせや購入ページに誘導するリンクのことです。記事内の適した位置に、CTAボタンを設置することで、コンバージョンに導くことができます。
ほかにも、ターゲットが求めている資料を作成して、記事内でダウンロードしてもらうバナーを設置するといった方法もあります。
いずれにしても、ユーザーが気になるように目立つデザインにしながらも、自然な導線設計を工夫していくことが必要です。
売上につながらない
オウンドメディアの運営には、記事の制作費やサイト保守のランニングコストなどが発生します。もちろん、オウンドメディアの目的の多くは、見込み顧客との接点を持つことであり、販売サイトのように、売り上げを求めるのはナンセンスです。
しかし、自社の売上につながらない状態では、オウンドメディアは赤字を垂れ流すだけの存在となり、閉鎖ということもあり得ます。売上に近づけるために、どのような情報を発信すべきか、現状を把握しながら、試行錯誤していく必要があります。例えば、ウェビナーの開催や動画コンテンツの配信、ウェブ広告への出稿など、さまざまな手法を検討して、売上貢献ができるようにしていきましょう。
オウンドメディア運営を失敗しないために…
オウンドメディアの立ち上げから、成果につながるまでには、多くの課題が立ちはだかります。しっかりと目的意識を持って、現状把握と改善を重ねて、腰を据えてメディアを育てていかなければなりません。
しかし、そこまでは手が回らないというのが実情だと思います。記事をコンスタントに発信するだけでもたいへんな労力がかかりますので、プロのコンサルの力を借りることを検討してみてもいいでしょう。
ナイルでは、オウンドメディア全体の戦略設計から対応することができます。また、さまざまなコンテンツを作成して、情報発信していきたいけれど、記事を書くリソースがないお客様に、コンテンツ制作代行のプランをご用意しておりますので、お気軽にご相談ください。
オウンドメディアの立ち上げを検討中の方へ
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編集者情報
2007年に創業し、約15年間で累計2,000社以上の会社にマーケティング支援を行う。また、会社としても様々な本を出版しており、業界へのノウハウ浸透に貢献している。（実績・事例はこちら）
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