アトリビューション分析（間接効果）とは

アトリビューション分析（間接効果）とは

アトリビューション分析(間接効果)とは、コンバージョンに至るまでにユーザーが流入したチャネルや接触したページが、どれほど最終的なコンバージョンに寄与したかを測定し、それぞれの経路やページの貢献度合いを評価・分析する手法です。

例えば、ある商品が購入された場合に、ユーザーが直前にどの広告から流入したかだけでなく、商品やサービスを認知する段階で接触していた広告についても貢献度を評価することができます。

コンバージョン直前に接触した広告の成果しか測ることができないと、ユーザーがコンバージョンするまでのプロセス全体で接触していた各広告の成果状況は把握することができません。

そのため、最終的にコンバージョンにつながった広告がどうしても過大評価され、それ以外の広告の評価が不明瞭になりがちになっていました。

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アトリビューション分析のメリット

アトリビューション分析には以下のメリットがあります。

①　最終的なコンバージョンに至る過程でコンバージョンに貢献しているページやチャネルを特定できること
②　マーケティングの全体フローの中でCVにつながっているページとそうでないページを効果検証できること

これらのメリットから、アトリビューション分析によって、各段階ごとに目的に貢献できていないチャネルやページを見分けることができ、間接的には効果があるはずなのに直接コンバージョンでは評価できないチャネルを評価することができるなど、全体のマーケティング戦略における実施施策の比率や分配を最適化することができます。

アトリビューション分析を考える上で重要な指標

アトリビューション分析を考える上で重要な指標としてクリックスルーとビュースルーがあります。

クリックスルーでは、その広告が表示された後にユーザーが実際にそれをクリックした広告を評価の対象とし、ビュースルーではユーザーに表示はされたものの実際にはクリックされていない広告も評価の対象になります。

アトリビューション分析のコンサルティング会社やツールによって、使う指標が異なるため、自社サイトにおいてはどちらの指標に基づいて貢献度を割り振るかを決めておかないと、正しい貢献度を判断することが出来ないため注意が必要です。

まとめ

アトリビューション分析は、ユーザーがある商品やサービスを認知する段階からコンバージョンに至るまでの効果検証を行うことができるため、ユーザーの認知からCVまでたどることができる効果的な手段のように見えますが、数ある分析手法の一つにすぎません。

また、ひとことにアトリビューション分析といっても、その分析にはさまざまなモデルがあります。各段階の施策の目的に応じてそうした分析手法を適切に使い分けることが重要です。

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